“一帶一路”背景下瀘州白酒產業跨境電商發展現狀與路徑研究

文/鄭川（四川化工職業技術學院）

“一帶一路”是我國重要的戰略部署，沿線覆蓋了約50億人口、超40萬億美元的經濟總量，蘊含了巨大的發展潛力。[1]移動互聯網、云計算、大數據和移動支付的普及，也為瀘酒跨境電商帶來了空前的市場發展機遇?！熬W上絲綢之路”成為瀘州白酒產業實現跨境電商出口貿易的重要途徑，也是后疫情時代實現“追趕跨越、加快發展”的必經之路。

一、瀘州白酒國際市場背景分析

根據國家統計局和瀘州市統計局公布的數據，近幾年瀘州白酒總產量基本維持在200萬千升左右。2019年全國白酒的25%都產自四川瀘州，瀘酒已經成為中國白酒的典范和代表。

（一）國際市場需要瀘州白酒

中國海關總署數據顯示，2016年我國白酒商品累計出口總額4.69億美元，僅占全球白酒銷售收入的的需求空間巨大，如《戰狼》的上映有力地開拓了中國白酒在非洲的市場。

圖1 2014-2020年中國白酒進出口金額

（二）瀘州白酒需要國際市場

受“禁酒令”等政策的影響，自2016年至2019年，國內白酒銷量下降幅度高達42.13%。并且，國內消費者對于白酒的需求逐漸趨于低度化、個性化、健康化，對高度白酒的需求也明顯下降。面對國內白酒市場需求疲軟、國際市場需求巨大的現實，以瀘酒為代表的中國白酒行業必須借助于“一帶一路”0.5%；累計出口白酒數量1.61萬千升，占全球白酒總產量的0.12%。[2]2020年，受國際疫情嚴重影響，我國白酒出口金額由2019年的6.65億美元降至4.6億美元。2019年，世界白酒產業產值2.47萬億美元。占全球白酒40%產量的中國白酒卻只占不到8%的市場份額。

（三）瀘州白酒有能力走向國際市場

1.瀘州白酒具備走向國際市場的途徑

“一帶一路”是目前中國（瀘州）白酒走向國際市場最現實、最合理、最有效的途徑。如：2019年度以平均20%的速度增長的交易額，以阿聯酋、奧地利、柬埔寨為代表的多國增速超100%；[3]截至2020年5月簽署了約200份合作文件。[4]

2.瀘州白酒具備走向國際市場的條件

主觀方面，瀘州市2020年白酒產業營業收入1008.4億元，榮獲“世界級白酒產業集群”稱號，具備雄厚生成實力。瀘州白酒具備豐富的酒品種類、獨特的風味口感、悠久的歷史底蘊，具備走向國際市場的產品實力?？陀^方面，瀘州市委市政府和瀘州白酒企業對國際市場的日益高度重視，以及世界人民對中國白酒文化的不斷接納，都為瀘州白酒走向國際市場提供了客觀條件。

3.瀘州白酒具備走向國際市場的基礎

瀘州白酒已具備走向國際市場基礎。作為中國白酒的典范和代表，瀘州白酒一直在走向國際化的路上不斷探索。2012年，瀘州老窖國際發展（香港）有限公司便開始了瀘酒國際化的嘗試，并成功開拓了海外中國白酒文化傳播的新局面；2018年9月，瀘州老窖北美辦事處明江股份有限公司在北美地區開始業務拓展；在東南亞14國（泰國、新加坡、緬甸、柬埔寨、老撾等）進行了經銷渠道布局。[5]四川郎酒集團的海外業務已涉及中國港澳、東南亞市場，拓展北美、歐洲、非洲、澳洲市場。

二、瀘州白酒產業跨境電商發展現狀

（一）起步滯后 發展緩慢

瀘州白酒雖已進入“千億”量級，但在國際業務方面，以瀘州老窖、郎酒集團為代表的瀘州白酒企業在國際白酒市場作了一定的探索，取得了初步成效。但在瀘酒跨境電商方面的業務，目前幾乎趨近空白。瀘州老窖股份有限公司和四川郎酒集團已建立海外分公司和經銷網絡，已開展跨境電商業務，但不具規模；瀘州玉蟬酒業集團已在韓國、美國開展國際市場業務，但跨境電商業務還未正式實施；四川省酒業集團、瀘州三溪酒類集團、四川仙潭酒業集團、瀘州“突出貢獻”白酒企業及瀘州其他白酒企業均未全面開展跨境電商業務。

（二）資源匱乏 動力不足

目前，瀘酒面臨的資源匱乏問題主要體現在管理者的發展理念、項目資金投入和專業人力資源等方面?！叭币庾R、缺資金、缺團隊”是目前瀘州白酒跨境電商面臨和急需解決的主要問題。據調查發現，瀘州白酒企業中具備跨境電商工作人員的企業為8家。其中，單獨設置跨境電商業務部門的不足3家，其余為國內電商運營團隊兼任。部分瀘州白酒企業曾嘗試過跨境電商業務，但因缺乏專業運營團隊，未取得明顯實效，便中斷了跨境電商業務的探索。部分瀘州白酒企業雖然曾制定跨境電商發展的規劃，但由于缺乏跨境電商業務拓展資金，目前暫未啟動這方面的業務。瀘州個別白酒企業管理人員明確表示，由于發展規模和資金的限制，其產品的市場定位仍停留在國內消費市場，目前并未制定跨境電商業務發展計劃。

（三）各自為戰 勢單力薄

瀘州白酒企業現有為數不多的跨境電商運營均為各自企業下設營銷部門人員兼任，不僅規模較小、力量薄弱，而且沒有單獨行使跨境電商部門的管理權限。企業與企業之間的跨境電商業務合作和交流甚少，不能充分利用瀘州白酒的產品優勢和跨境電商交易平臺優勢，致使近年瀘州白酒跨境電商業務探索收效甚微。部分瀘州白酒企業嘗試布局新一輪國際化，但并非直接進行境外市場需求刺激和營銷，而是僅僅停留在企業和品牌宣傳的層面；目標消費群體也仍停留在以海外華人為中心的輻射圈，并未打入國際白酒消費核心市場。

由a≠λ1, d≠λ1可得I-F(0,0)在W上可逆。由于W(0,0)=W, S(0,0)={(0,0)},那么X(0,0)=X,因此投影算子(恒等算子)。設算子的特征值為λ,則有

三、瀘州白酒產業跨境電商發展路徑與對策

（一）借力政策東風 助推瀘酒跨境

第一，充分借力“一帶一路”中國和沿線國家已達成的雙邊協議和自貿區協定等合作機制，確保瀘州白酒企業跨境電商交易的安全性和穩定性，提升瀘酒在“一帶一路”沿線國家和地區的政治、經濟、文化影響力。

表2 主要跨境電商服務供應商名單

第二，用好白酒單獨編碼和出口退稅的政策，發揮《中國（瀘州）跨境電子商務綜合試驗區實施方案》的政策優勢，形成瀘州白酒“龍頭帶動、多極發展、互融互通”的跨境電商產業布局，構建瀘州白酒跨境電商穩步發展的良好態勢。

第三，積極搶抓四川自貿區川南臨港片區的歷史機遇。在政策法律允許的范圍內，借鑒中國（杭州）跨境電商綜合試驗區相關制度，制定瀘酒跨境電商貿易通關、商檢、結匯、退稅等利好政策，升級倉儲、物流及支付等配套服務，簡化審批程序，助推瀘州白酒跨境貿易。

（二）拓展電商渠道 多元跨境營銷

第一，在境內、外升級傳統營銷渠道，形成“生產商+品牌商+經銷商”全局供應，實現全區域、全方位、全時段的產品供應體系。

第二，根據“一帶一路”沿線國家消費者跨境電商平臺使用量和瀘州白酒企業自身情況，合理選擇跨境電商交易平臺組合，如B2B、B2C、B2B+B2C等，具體平臺如表1所示。

表1 主要跨境電商第三方平臺清單

第三，開拓境外電商經銷渠道。為境外線上白酒代理商、經銷商、網紅主播、在線超市等提供優質、穩定的貨源，借助“一帶一路”沿線國家本國電商力量，促進瀘州白酒跨境電商發展，力爭做到“洋為中用”。一是開通境外本土網購平臺超市，結合平臺自營超市的影響力，豐富線上渠道。二是為具備經營實力和資質的境外本土酒類網絡經銷商提供優質、穩定的貨源。三是利用“自媒體平臺+直播帶貨”，以自有官方賬號與網紅進行直播帶貨利潤分成合作，支持平臺各種促銷活動。四是支持國外網紅直播帶貨。通過多元化的經銷渠道，實現網絡供應渠道“遍地開花”。

第四，充分運用線上營銷手段，增加產品曝光率，提升瀘酒品牌知名度，促進成交量。瀘酒跨境電商運營團隊應充分利用SEO、SEM、SOM等網絡營銷手段，結合第三方購物平臺的推廣策略，利用境外當地重大節日，配合國際“618”“雙11”“雙12”購物節，進行線上推廣，打好跨境網絡營銷“組合拳”。一是注冊瀘州白酒跨境官方自營旗艦店，入駐B2B、B2C第三方平臺官方旗艦店，開拓線上自營渠道，重點推廣產品，提高品牌知名度，提升品牌影響力。二是入駐海外抖音、快手官方賬號商城：搶抓短視頻的大風口，以抖音、快手為主體的短視頻內容營銷，發布產品實拍、職場劇情、段子手劇情、產品宣傳片等，提高知名度，吸引粉絲。

第五，布局線下推展，助力瀘州白酒跨境。通過投資合作工作組、貿易暢通工作組、絲路電商等，結合服務貿易合作機制、雙邊電子商務合作機制，積極開展線下推廣活動，如中國-中東歐國家博覽會、中國國際消費品博覽會、國際烈酒大賽、中華緣文化交流暨中國酒國緣品鑒會、中國國際名酒文化節·國際名酒聯盟高層峰會等大型國際會展活動，助推跨境線上交易。

（三）多方統籌聯動 升級服務保障

瀘州白酒企業應高度重視金融、技術、物理等軟實力的提升，根據目標市場和企業自身具體情況，選擇相應服務供應商，并建立穩定和合作關系，加強各項服務保障，確保跨境電商順利實施。

在金融、技術、物流服務中，優化物流體系至關重要。第一，與“一帶一路”沿線國家和地區相關政府部門通力合作，建設可滲透到各個國家地區的物流信息體系，并利用物聯網、大數據、“互聯網+”、智慧物流等先進技術構建物流信息管理平臺，實現“統一管理、動態監控、實時反饋、及時調整”，降低物流成本和相應風險，提高物流效率。[6]第二，采用“瀘州市政府統籌、瀘州老窖集團牽頭、其他瀘州白酒企業參與”的模式，在“一帶一路”沿線共建共享海外倉，降低海外倉儲運營成本，提高供貨發貨、退貨換貨效率，從而縮短物流周期。第三，開拓綜合國際物流服務，拓展國際貨代業務，涵蓋裝箱倉儲、報關清關、國際運輸和物流配送等環節，提升物流服務水平，通過規?；锪鬟\營降低成本，從而提高瀘州白酒國際競爭力。

（四）抱團整合資源 聚焦細分市場

瀘州白酒企業須發揮各自海外渠道優勢，整合跨境電商資源，互相交流學習，取長補短、抱團發展。瀘州市政府有關部門可舉辦瀘州白酒出口貿易及跨境電商發展座談會，組織瀘州白酒企業出口業務或跨境電商業務負責人參與研討，深入探討瀘州白酒跨境電商發展之路。

同時，瀘州白酒企業也應做好目標市場細分，聚焦重點區域，實現有效突破。2018年“一帶一路”線上銷售額最高的國家為意大利、新加坡、韓國、奧地利等；2019年我國對外出口的白酒金額排名前十的國家和地區為中國香港、中國澳門、美國、新加坡、法國、澳大利亞、日本、韓國、泰國和荷蘭；[7]亞洲市場是中國白酒出口主市場和跨境電商的主陣地；還有以南非為代表的非洲地區、以俄羅斯為代表的歐美地區。瀘州白酒企業需根據各自企業發展規劃和產品特性聚焦適合自己的細分市場，集中力量進行跨境電商業務的突破。

（五）全域引進人才，培養專業團隊

創新引才方式，全力構建人才高地，吸引各方英才來瀘創新創業。首先，瀘州白酒企業應在全國范圍內重點吸引以有成功工作經驗的跨境電商專業人才；精準聚焦按需引進，按照“不求所有，但求所用”思路開展柔性引才工作，采取項目合作、技術咨詢、科研開發、參股入股等方式，引導行業優秀人才向瀘酒產業聚集。其次，立足瀘酒產業跨境電商發展需要，實施“瀘酒跨境電商人才計劃”，重點在川渝雙城經濟圈范圍內尋找高校，合作辦學，積極開展產教融合，踐行校企合作。如參與合作高校相關專業的人才培養計劃制定、課程開設和講授，提供瀘州白酒企業資源，建立瀘酒跨境電商實訓基地，培養一批具有強烈的品牌認同、扎實的專業技能、良好的職業操守的瀘州白酒跨境電商人才儲備軍。

四、結束語

“一帶一路”發展戰略為瀘州白酒產業走出國門、開拓國際市場帶來了前所未有的機遇和挑戰，瀘州白酒企業必須認清現實、高度重視、深度研究、放眼全球、搶抓機遇，早日實現瀘州白酒跨境電商的追趕跨越、健康發展。