去年缺席、今年參加，雙11折射網易嚴選的尷尬現狀

龔進輝

雙11大戰高潮來臨，阿里、京東、拼多多火力全開，網易嚴選卻在此時重回公眾視野，只不過其不是因為高調入局雙11而備受關注，而是一封信息量較大的內部信。

在信中，網易嚴選CEO梁鈞首次回應去年網易嚴選退出雙11的原因。他表示，雙11本該是用戶通往優惠消費的一條大道，現在卻被眾多商家設計成一座迷宮，所以網易嚴選退出的是那個充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11。

講真，我并不完全認同梁鈞的看法。原因很簡單，不可否認，雙11的確存在諸多亂象，包括他提及的優惠充滿套路，非常考驗用戶數學水平，但其實包括電商在內的各行各業都存在亂象，不能因為有亂象就索性退出不玩了。

相反，真正有擔當的企業，不是對亂象視而不見，而是敢于向亂象宣戰，憑借自己的努力盡可能去改變亂象，達到正本清源的效果。顯然，網易嚴選去年退出雙11并不明智，是沒有擔當的表現，讓人失望不已，且很容易被外界質疑玩不起。

要知道，雙11向來是阿里的主場，京東、拼多多也爭相發力，網易嚴選的存在感并不高，隨著抖音、快手等直播電商的崛起，其更加不被矚目。因此，網易嚴選參加雙11與否，都無法掀起太大的波瀾，用戶也沒有太大的損失，推動對亂象的根治成效有限。

恕我直言，網易嚴選因憎惡各種亂象而缺席去年雙11，這種所謂的高風亮節不過是感動自己而已，無法產生可觀的行業影響力。外界原本以為其會繼續缺席今年雙11，但梁鈞卻予以否認，稱今年網易嚴選將回歸雙11，推行無套路購物原則。

“沒有湊單滿減，而是通過直接降價給到用戶優惠；有的商品還提供價保365天服務，確保雙11期間商品價格是全年超低價。”他說道。我注意到，網易嚴選官網首頁并未開辟雙11一級入口，參與雙11的品類也只局限于美食酒水、個護清潔等。

不得不說，網易嚴選參與雙11的力度并不強，很難在這場年終全品類促銷中取得亮眼的成績，用戶甚至沒有太大動力來光顧存在感較低的網易嚴選，風頭依然是被阿里、京東、拼多多搶走。也許，整個電商行業并不關心勢單力薄的網易嚴選對雙11態度反復，無論其是否參加，都難掩自身尷尬現狀。

換言之，去年網易嚴選首次缺席雙11，外界就質疑其玩不起完全在理，盡管今年回歸雙11，但也顯得有心無力，很難有大作為。網易嚴選之所以走到如今慘狀，一切還得從頭說起。

網易嚴選由網易郵箱團隊孵化，于2016年4月上線，打出“好的生活，沒那么貴”的口號，宣稱商品來自無印良品或新秀麗的大牌生產廠家，質量不遜于大牌，但價格更低。說白了，網易嚴選主打ODM模式，走精品電商路線，商品在確保同品質的前提下，價格比市面上大牌更低。

在高性價比優勢、網易全站資源導流，以及網易掌門人丁磊親自代言等各方加持下，網易嚴選起初發展勢頭很猛，上線首月GMV就超過3000萬元，2016年全年下來，網易嚴選帶動電商、郵件等服務收入飆漲至80億元，同比增長117.52%。

或許是被一時勝利沖昏頭腦，飄飄然的丁磊立下驚人的Flag，揚言憑網易嚴選和考拉在3-5年再造一個網易。作為網易電商的排頭兵，網易嚴選2017、2018年交易額目標分別為70億元、200億元，但遺憾的是，兩個目標均未達成，丁磊臉上掛不住倒事小，網易嚴選前途堪憂才事大。

在我看來，網易嚴選之所以在經歷短暫高光時刻后發展受阻，一個重要的原因在于精品電商成為行業風口，淘寶心選、小米有品、京東京造等巨頭爭相入局，蠶食網易嚴選市場份額，而后者只是小有所成，并未建立牢不可破的競爭壁壘，面對巨頭沖擊，拿不出行之有效的應對舉措。

此外，過度追求GMV也使起航不久的網易嚴選面臨嚴峻挑戰，其不得不大幅增加SKU，無形中加大品控和庫存控制難度，過多品類也與此前堅持的精品戰略自相矛盾。網易嚴選在經歷高開低走后，2019年更是迎來至暗時刻，先是春節前后被曝出裁員，后是10月一把手柳曉剛離職，由網易元老梁鈞接任。

梁鈞上任后，網易嚴選的最大動作當屬從精品電商平臺轉型為新消費品牌，這與見證完美日記、名創優品、泡泡瑪特等生動詮釋新消費的力量不無關系，目標用戶仍然是對生活品質有追求的群體。

簡單來說，網易嚴選依托DTC（直接面向消費者）模式在電商渠道銷售，每件商品都貼上“網易嚴選”這一品牌標識，提供統一的質量標準、服務標準和用戶體驗。乍看之下，網易嚴選轉向打造新消費品牌，可以避開與電商巨頭直接進行流量和價格的比拼，從此走上差異化道路，但新消費品牌的故事并不好講。

一方面，用戶購買平價好物的需求一直存在，網易嚴選轉型后并不能逃離價格比拼的游戲，其主打的低度酒、小家電等品類性價比優勢并不明顯。比如，網易嚴選一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒標價88元，由“蘇州橋”生產，而同一產品價格卻不到50元。同時，其在售商品時不時被檢測出夸大宣傳、不合格等情況，產品質量堪憂。

另一方面，新消費品牌的崛起路徑通常是：前期通過大量KOL種草、直播等場景打造爆品，然后通過私域流量社群運營，將會員沉淀，再進行點對點服務，激發會員消費潛力。而網易嚴選在內容社區、流量運營上慢半拍，直到今年6月才上線“選巷”社區，此時小紅書已成為頭部種草社區，淘寶逛逛的表現也十分搶眼。顯然，在種草上動作緩慢，將嚴重制約網易嚴選持續打造爆品的能力。

時移世易，2019年是新消費品牌的藍海，如今已成為一片紅海，網易嚴選殺出重圍的難度陡然增加，處于不上不下的尷尬狀態，既做不大也死不了。因此，不管網易嚴選是否參加雙11，用戶注意力和參與熱情都始終向大型綜合電商平臺傾斜，其只有陪跑的份。

事實上，對于電商玩家來說，雙11不僅是一場讓利用戶的年終大促，更是一個秀肌肉、展示自身江湖地位的競技場。顯然，在這場輸不起的比拼中，態度反復的網易嚴選贏面并不大。當然，雙11終將過去，網易嚴選仍有很多機會來證明自己，也有很多機會來試錯、摸索適合自己的新消費品牌之路。

只不過，時間并不站在網易嚴選這一邊。時至今日，阿里、京東、拼多多依然無比強大，身為電商新勢力的抖音、快手正在快速崛起，反觀網易嚴選仍在艱難轉型尋找出路。無論是打造精品電商平臺還是成為新消費品牌，網易嚴選的前路都注定無比崎嶇，面臨各種挑戰和困難，且行且珍惜！