新消費下半場，品牌沒有捷徑可走

尋空

新消費品牌進入下半場？

自“所有品牌值得再做一遍”的說法蔓延以來，新消費的概念火遍市場。不同于老消費品牌，新消費品牌被認為是低投入高收益的存在。

一個廣為人知的公式是，新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。這相對于老品牌大投入打傳統廣告，體現了營銷渠道的劇變，也體現了新消費品牌在推廣上性價比的優勢。

正是憑借這種優勢，新消費成為近兩年資本市場的寵兒。但種種跡象表明，紅紅火火的新消費市場即將迎來下半場。

據億邦動力不完全統計，截至今年4月底，在獲得融資的104個品牌中，A輪、A+輪次融資事件占比超過30%。而B輪、C輪融資案例僅約17%，幾乎只是A輪數量的一半。

據今年8月份的《藍鯊消費》統計，新消費投融資事件只有127起，環比7月153起，回落了17%。

在已上市的新消費品牌中，數據也遠不如我們想象的那樣美好。

新消費美妝頭部品牌完美日記2021年上半年營收39億，凈虧損7億，和2020年虧損相比，今年的虧損比例收窄，但第二季度市場費用近10億，仍然擺脫不了持續燒錢的命運，其市值已較巔峰期縮水超過百億。

新消費茶飲品牌奈雪的茶上半年營收21億，同比增長80%，但上市以來食品問題頻現，股價已較高峰時縮水40%以上。

泡泡瑪特是上市新消費品牌中活得不錯的，其上半年收入18億，同比增長116%；凈利潤3.6億，同比增長154%，數據不錯。但目前市值也跌去一半，這背后是市場對其天花板有多高的懷疑。

新消費品牌逐漸遇冷的背后，是一系列問題的凸顯：流量費用的持續投入，并沒有讓品牌獲得持續的指數級增長；在度過初期的暴漲階段后，品牌的天花板越來越低；巨頭紛紛進軍，新消費的壓力徒增，市場成本也越來越高；由于前期估值太高，難以獲得后期持續融資……

在局勢越來越不明朗的現在，誰能撐過新消費下半場？

新消費的捷徑并不存在

新消費品牌的成功，產品端得益于產業鏈愈加成熟，營銷端在于極度細分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群。相對于老消費品牌投廣告獲得市場的廣告模式，新消費品牌的模式可稱作流量模式，且這種模式一般被認為是低投入高產出。

但每當出現低投入高產出說法時候，我們就需要警惕，流量模式同樣如此，這種模式會有以下問題。

1.流量模式并非低投入高產出

在社會化營銷最火的那幾年，一眾品牌都認為這種營銷方式是低投入高產出，因而一窩蜂進來營銷，但最終從這些社交媒體上走出來的品牌其實沒有幾個，借助微博營銷走出來的品牌，大部分人只能說出杜蕾斯，海爾幾個名字，大部分品牌在社會化媒體上投入人力、資金等卻并沒有獲得預期的收益，相對于品牌在這些渠道上的收益來講，他們的投入并不低。

即便像杜蕾斯這樣在微博上走紅的品牌，其光微博營銷供應商一個小組就小10個人，且一年至少投入千萬量級的預算，可真不是“小投入”。

流量模式同樣如此，不要妄想小的投入能撬動大收益，它同樣需要一票人投入巨大精力持續研究運營、內容，且需要持續長期的金錢投入。短視頻平臺上一些風光的主播，GMV常常千萬甚至過億，但依然是虧損的，他們將大量收入投入在了人員、促銷、流量等上，且難以停得下來。

因此，流量模式并非低投入高產出的模式。

2.流量成本不斷上升，難以長期投入

關于流量，也有一個公式：銷售額=流量×？轉化率×？客單價×？復購率。這里面，客單價是相對固定的，轉化率和復購率涉及產品、價格、運營、服務等多方面要素，不是短期的事情，唯有流量是通過投入可以大量獲取的。

在新消費品牌較早進入一些新興流量平臺時，因為有流量紅利，因此流量的成本很低，品牌大量投入獲取流量，締造了自己初期的增長奇跡。

但當競爭逐漸激烈時，流量的成本也會越來越高，相應的，品牌的銷售收益也會大受影響。由于路徑依賴，一般品牌很難擺脫流量，只能忍受越來越高的成本。打一個不太恰當的比方，這時候的流量就像毒品，已經成癮且難以停下，而且所需劑量越來越大。

私域流量是今年的一個熱門概念，越來越多的品牌重視私域流量，本質是因為商域流量的成本越來越高，難以支撐。這個概念的走紅也說明，品牌已經明白流量模式不是長久之計。

3.流量+低價模式帶不來消費者忠誠

流量模式很難帶來消費者忠誠，以流量+算法觸達消費者的方式往往是隨機的，它缺少老消費品牌那種通過長期覆蓋、培養消費者心智的過程。流量模式可以解決消費者的一次性消費，但一次性消費過后，消費者往往就將品牌忘到腦后了。

品牌在以流量模式推廣時，往往會以低價促銷的方式引發消費者下單，這種方式能在短期提振銷售，但難以長期形成對消費者的影響。

艾倫伯格教授對低價促銷行為有過評價：“減價可以引誘人們嘗試某個品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒有發生過似的。”

4.流量模式難以形成規模效應，難以形成品牌優勢

品牌廣告的邏輯是前期需要大量投入，在初期覆蓋更多人，形成品牌對這些人的印象，因此前期投入較高。一旦初期品牌心智影響實現，后期品牌將會形成規模效應，大幅降低單個消費者廣告覆蓋的成本，讓品牌生意良性循環。

而流量模式的邏輯，基本是投入即獲得流量，其在前期成本較低，但這種流量往往難以帶來長期效應，一旦流量投入和獲取趨緩，則品牌的增長也就停止了。流量模式是一種“藥不能停”的模式，只靠流量投放，品牌勢必難以獲得長期增長。

總的來看，流量模式更像促銷，它能幫助品牌獲得短期的增長和收入，而品牌廣告模式帶來的更多的是消費者的心智植入和信任，帶來的是更長期的價值。

新消費下半場，從流量品牌到心智品牌

正如我在《小定位，新消費品牌成功之道》新消費品牌最初因切入細分市場而走向成功，這是新消費品牌從0到1的過程，但新消費品牌早晚要走向從1-100的過程，新消費品牌在這個階段應該怎么做？美國的D2C品牌已經有了示范。

美國新消費先驅D2C品牌在走過了最初5年左右飛速增長期之后開始做什么？沃比帕克、絲華彩妝開始開店，投廣告，美元剃須俱樂部開始擴展品類，它們都在走老消費品牌的老路，它們證明在新消費品牌從1-100的過程中，老消費品牌走過的路并不能省，它們需要從流量品牌變為心智品牌。

國內的不少新消費品牌也意識到了這一點，比如元氣森林早就開始占據渠道、擴張品類，花西子開始大量投放電梯廣告……

Ulike品牌CEO潘玉平在一次會議上分享成功之道，他認為：互聯網的引流廣告，投了才有成交，沒投就沒成交，一直是貨在找人，流量廣告只是讓一小部分消費者“知道”了Ulike，而Ulike通過分眾投品牌廣告，讓更多消費者“記住”了Ulike脫毛儀。

他說，以前大家買脫毛儀都是在淘寶搜“脫毛儀”，在投放電梯品牌廣告一段時間后，發現第一大搜索詞是脫毛儀，第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，這就是心智品牌的概念。這就像消費者在淘寶上買運動鞋，一些人搜運動鞋，而很大一部分人直接搜耐克、阿迪運動鞋。

再拿這兩年大火的潤百顏舉個例子，在品牌的成長周期，其營銷經歷了4個階段。第一階段在小紅書等流量平臺種草，第二階段產品融入營銷，聯名熱潮，推出故宮口紅，第三、四階段，在形成新興流量平臺的一定基礎認知后，開始大量投放電梯廣告，占據消費者心智。逐漸讓潤百顏從流量品牌轉變為心智品牌。

潤百顏的路徑演繹了新消費品牌從0到1，以及從1到100兩個階段的打法，并給出了一個新消費品牌轉型路徑。

類似的打法，分眾傳媒的江南春也曾分享過，他將其概括為品牌營銷的“三段擊”：社交種草、流量收割、品牌廣告。

“當一家新興品牌的年營收在3億以下時，應該繼續把有限的資源聚焦在社交種草方面，因為此時流量廣告還很便宜。隨著規模越來越大，流量競爭就會變激烈，比如營收達到5-10億的時候，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當再達到10億以上時，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠能建立自帶流量的品牌力。當再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來強化品牌的認知勢能。”

總體來講，當新消費品牌處于0-1的階段時，可以以流量廣告為主，當品牌處于1-100階段時，則需要以品牌廣告為主，最終讓品牌從流量品牌轉向心智品牌。

結尾：流量時代，做品牌的長期主義者

經常有廣告行業外的人會問：可口可樂為什么要持續不間斷地投廣告？簡單來說，可口可樂就做兩件事，一是生產原漿賣往各地工廠，二就是打廣告，具體說，是打品牌廣告。

可口可樂通過打品牌廣告讓自己在消費者中的知名度越來越高，且通過打廣告普及自己的品牌價值和理念，也讓品牌的信任度越來越高。這是一個良性循環過程，顯然也是流量品牌沒法替代的。

可口可樂當然也會做流量廣告，但對于一個靠著品牌一年能賣出幾千億瓶的產品來講，流量的作用相比品牌也是微乎其微的。