汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀下4S店的挑戰(zhàn)與對(duì)策

王乾陽(yáng) 葛要偉

摘要：在多種因素影響下，我國(guó)新車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量放緩，其后市場(chǎng)服務(wù)也備受業(yè)界關(guān)注，后市場(chǎng)是汽車(chē)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。在行業(yè)資本要素和市場(chǎng)萎縮的影響下，4S店面臨著諸多挑戰(zhàn)，加之后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更影響了4S店的長(zhǎng)期發(fā)展。筆者從當(dāng)前汽車(chē)后市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，針對(duì)4S店所面對(duì)挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)后市場(chǎng);4S店;應(yīng)對(duì)策略

我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)龐大，4S店的設(shè)置一直呈上升趨勢(shì)，其中新車(chē)市場(chǎng)是4S店重要的銷(xiāo)量來(lái)源。但受到多種因素的影響，新車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象，一些4S店開(kāi)始轉(zhuǎn)型做汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，以期在后市場(chǎng)服務(wù)中賺取更多利潤(rùn)。4S店依靠與汽車(chē)企業(yè)的深度合作，憑借原裝配件優(yōu)勢(shì)，采取標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，4S店占據(jù)了汽車(chē)后市場(chǎng)的服務(wù)主流。但由于汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，4S店的服務(wù)和配件業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，尤其是新車(chē)市場(chǎng)的門(mén)檻設(shè)置，導(dǎo)致了一些汽車(chē)企業(yè)采取直營(yíng)模式。面對(duì)不斷發(fā)展的汽車(chē)后市場(chǎng)，一些新勢(shì)力加入汽車(chē)后市場(chǎng)，他們資本雄厚，服務(wù)便捷，布局靈活，很快成為汽車(chē)后市場(chǎng)的新寵，4S店面臨著銷(xiāo)量和后市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)。

一、汽車(chē)后市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

第一，汽車(chē)后市場(chǎng)的增強(qiáng)變化。2019年，汽車(chē)銷(xiāo)量首次出現(xiàn)下滑，一直是增量的汽車(chē)市場(chǎng)，開(kāi)始向存量轉(zhuǎn)變，雖然國(guó)標(biāo)轉(zhuǎn)換補(bǔ)貼給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力，但并沒(méi)有遏制新車(chē)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)。2020年，受新冠肺炎疫情等因素影響，汽車(chē)市場(chǎng)更是一再下滑，盡管5月份疫情得到有效控制，加上政府政策的支持，雖然呈現(xiàn)一定的回暖，不過(guò)仍沒(méi)有較大改觀。反觀汽車(chē)存量市場(chǎng)的熱度，卻不斷高漲，根據(jù)交管部門(mén)的現(xiàn)實(shí)，2020年6月，我國(guó)汽車(chē)保有量超過(guò)2.8億輛，整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億，增量市場(chǎng)開(kāi)始向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

第二，汽車(chē)險(xiǎn)費(fèi)呈現(xiàn)出新的變化。2020年10月，我國(guó)新車(chē)險(xiǎn)費(fèi)改革正式拉開(kāi)序幕，保額和賠付范圍都發(fā)生了較大的變化，而投保費(fèi)用總額降低。其中，車(chē)損保險(xiǎn)的相關(guān)賠付變化最大，機(jī)動(dòng)車(chē)全車(chē)盜搶、地震及其次生災(zāi)害、玻璃單獨(dú)破碎、自燃、發(fā)動(dòng)機(jī)涉水等保險(xiǎn)責(zé)任都被納入了賠付范圍。在險(xiǎn)費(fèi)的改革中，新車(chē)險(xiǎn)相關(guān)政策對(duì)后市場(chǎng)的維修有積極的傾向，這也為后市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>

第三，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)后市場(chǎng)的差異。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模巨大，已經(jīng)位于世界首位，但汽車(chē)后市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展還有很大的差異。就歐美而言，其汽車(chē)后市場(chǎng)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都有相對(duì)成熟的模式，配件和維修也直接面對(duì)消費(fèi)者，且運(yùn)輸也有專(zhuān)門(mén)的路徑。我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)配件與服務(wù)緊密結(jié)合，盡管增加了一定的成本，但也讓消費(fèi)者更加便捷。近幾年，大量資本流入汽車(chē)后市場(chǎng)，進(jìn)一步優(yōu)化了市場(chǎng)配置，但配件與服務(wù)仍未實(shí)現(xiàn)分離，這也是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣決定的，短期內(nèi)很難發(fā)生改變。

二、汽車(chē)4S店在后市場(chǎng)變化中的對(duì)策轉(zhuǎn)變

第一，用心提供服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)內(nèi)容。近些年來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的4S店，出現(xiàn)了很多新的服務(wù)門(mén)店，如天貓養(yǎng)車(chē)等，這些新勢(shì)力以全新的服務(wù)模式，推動(dòng)了汽車(chē)后市場(chǎng)的分化，傳統(tǒng)4S店服務(wù)+配件的服務(wù)模式給人們更多服務(wù)體驗(yàn)，但費(fèi)用相對(duì)較高;天貓養(yǎng)車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車(chē)平臺(tái)的服務(wù)也獲得了肯定，且價(jià)格相對(duì)較低。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店的挑戰(zhàn)，4S店必須從服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容上改變，以應(yīng)對(duì)來(lái)自不同領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。4S店的服務(wù)模式和服務(wù)內(nèi)容都有成熟的流程，這只為汽車(chē)服務(wù)規(guī)定了下限，而上限還有很大的進(jìn)步空間。如服務(wù)內(nèi)容，4S店為圖省事，往往都是將維修保養(yǎng)打包賣(mài)給客戶(hù)，完全忽視了客戶(hù)的個(gè)性化需求，這在一定程度上自縛了手腳。4S店可以針對(duì)不同客戶(hù)需求，制定不同的套餐+服務(wù)，這樣才能吸引更多客戶(hù)。

第二，提高4S店的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)后市場(chǎng)的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)理念，主要從拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等內(nèi)容，其服務(wù)機(jī)制相對(duì)成熟，但在促活等方面，效果并不明顯。這是由于，首先，4S店缺乏相應(yīng)意識(shí)，更缺乏專(zhuān)業(yè)人才;其次，客戶(hù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)周期過(guò)長(zhǎng)，包括了購(gòu)車(chē)到拿車(chē)的前期周期，這一周期需要4S店全面進(jìn)行協(xié)調(diào)，投入較大，回錢(qián)較慢。其實(shí)，很多人在首保過(guò)后不再到4S店進(jìn)行保養(yǎng)，3年以上的車(chē)，如果不是必須，基本不會(huì)再到4S店保養(yǎng)。其根本原因就是的戶(hù)性?xún)r(jià)比衡量的結(jié)果，也是4S店不重視客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。新車(chē)客戶(hù)回4S店的保養(yǎng)成本很低，且故障較少，利潤(rùn)非常可觀，但對(duì)于老客戶(hù)，4S店一般是主動(dòng)放棄，客情維系頻率明顯下降。在汽車(chē)保有量規(guī)模巨大的我國(guó)，長(zhǎng)尾效應(yīng)越來(lái)越明顯，值得 4S 店投入更多的精力，提升客戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。

第三，事故車(chē)維修是4S點(diǎn)突破的可靠選擇。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車(chē)事故率每臺(tái)車(chē)每年平均18次左右，每臺(tái)車(chē)的維修支出達(dá)6000元。其中，3000元以?xún)?nèi)的維修金額占事故總發(fā)生率的40%，8000元以上的則占28%;3000元以?xún)?nèi)的小事故，4S店一般都采取快修模式，這樣不占用更多資源。新車(chē)險(xiǎn)施行后，事故發(fā)生率仍呈上升趨勢(shì)，但 4S 店的事故車(chē)主要依賴(lài)于保險(xiǎn)公司推送，4S 店沒(méi)有掌握信息的主動(dòng)權(quán)。以某4S店數(shù)據(jù)為例，保險(xiǎn)公司推送 17 起，實(shí)際發(fā)生事故32 起，盡管有一部分重復(fù)數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)總量有不小的差距。在時(shí)效性方面，保險(xiǎn)公司平均用時(shí) 24 分鐘才能將線(xiàn)索推送至 4S 店，這給同行和中介有了時(shí)間介入，降低了事故車(chē)的回店率。4S 店可以根據(jù)保險(xiǎn)公司出的本店出險(xiǎn)清單，把控好事故車(chē)總量。推送線(xiàn)索的把控是一方面，事故車(chē)服務(wù)和接收是另一個(gè)重要的方面。部分 4S 店事故車(chē)服務(wù)并未設(shè)置專(zhuān)崗，無(wú)法起到良好的引導(dǎo)作用。客戶(hù)在發(fā)生事故時(shí)需要的是及時(shí)救援，這為 4S 店提供了服務(wù)空間，及時(shí)的情緒安撫和救援指導(dǎo)無(wú)疑能救急，也更容易贏得客戶(hù)的好感，完成事故車(chē)回店。

結(jié)束語(yǔ)

在新車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力的背景下，4S 店的售后業(yè)務(wù)必將承擔(dān)更多的壓力。目前汽車(chē)后市場(chǎng)仍處于快速變化的發(fā)展初期，4S 店作為汽車(chē)后市場(chǎng)的老玩家，有著服務(wù)和品質(zhì)的雙重口碑，占據(jù)著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但隨著越來(lái)越多資本和企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，汽車(chē)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。如果 4S 店固守舊法，而不根據(jù)市場(chǎng)變化做出改變，錯(cuò)失汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，后期經(jīng)營(yíng)將愈加艱難。面對(duì)變化，只有接受挑戰(zhàn)，才能發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

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