商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺營造良好輿論生態(tài)的實踐啟示

侯曉敏

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓10億中國網(wǎng)民打開全新空間，接近100%的受眾通過手機獲取信息。移動端、社交化媒介機構(gòu)的興起，改變了傳統(tǒng)的信息傳播路徑，用戶自主地位提升，公眾表達意見的渠道增多，全民發(fā)聲的輿論空間逐漸形成。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論場發(fā)生深刻變化

以微信、微博為代表的移動社交媒體，以其即時、便捷、互動、低門檻等特征，拓展了信息傳播的自由時空，激活了以個人為基本單位的社會化傳播，個體傳播權(quán)和知情權(quán)回歸，人人都是傳播者，人人都是接受者。移動社交媒體對傳統(tǒng)輿論場的沖擊，給網(wǎng)絡(luò)輿論場帶來了深刻變化。

（一）新方式：多媒體平臺聯(lián)動，自媒體成關(guān)鍵節(jié)點

中國的網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)歷了以貼吧、論壇為主導(dǎo)的“社區(qū)時代”，以博客為主導(dǎo)的“書房時代”，以微博為主導(dǎo)的“廣場時代”和以微信朋友圈為主導(dǎo)的“客廳時代”。以往一個時期內(nèi)，往往是一家獨大。通過對近幾年的輿論事件分析發(fā)現(xiàn)，“一家獨大”的局面已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w平臺聯(lián)動，各大網(wǎng)絡(luò)輿論平臺都在不同的輿論事件中出現(xiàn)爆發(fā)。

其中，“兩微一端”成為輿論的主陣地，微博的強媒介屬性和微信的強社交屬性，新聞客戶端的海量資訊讓輿論空間偏重于此，同時也日益成為公眾的話語空間和發(fā)聲地。

微博重返輿論高地，如引起廣泛關(guān)注的章瑩穎失蹤案、榆林產(chǎn)婦墜樓事件以及江歌遇害案等輿論事件都醞釀和發(fā)端于微博。輿論事件通過微博熱議引起廣泛關(guān)注后，開始向微信、新聞客戶端、貼吧、論壇等進行擴散。微信的隱匿傳播和點對點的單向傳播方式讓微信有效促進輿論的發(fā)酵。與此同時，新型知識問答社區(qū)平臺“知乎”等的崛起，形成“三網(wǎng)一端”并重的多平臺協(xié)同影響網(wǎng)絡(luò)輿論走勢的新格局。

（二）新癥候：信息傳播碎片化，輿情反轉(zhuǎn)常態(tài)化

諸多新聞事件前一刻還是言之鑿鑿，在后一刻即反轉(zhuǎn)成為失實報道，這樣的事情屢見不鮮。“輿情反轉(zhuǎn)”的頻發(fā)反映了社交媒體時代碎片化的信息傳播導(dǎo)致真相的缺失。

2018年7月19日，微博網(wǎng)友@新蜜蜂alex182 發(fā)博稱“改進窗口工作作風(fēng)嗎？海關(guān)真是走在前列線”，配圖為廣西防城海關(guān)人員穿吊帶裙工作。博文發(fā)出后，網(wǎng)友@徐家獨子在評論中提醒事出有因，博主隨即補充了情況說明。原來照片中的工作人員，當(dāng)日已請假，準備離開時，恰逢有人前來辦事。為了不耽誤對方，她臨時受理了業(yè)務(wù)并為來到窗口的來訪者辦理。

“輿情反轉(zhuǎn)”的主要原因在于媒體信息生產(chǎn)和傳播的速度在加快的同時帶來越來越少的新聞事實報道和不斷增多的評論，不少媒體在事實尚未清楚明了前急于表達自己的觀點。這種情況就如同白巖松所說的“炒菜的人越來越多，而種地產(chǎn)好糧食的卻在減少”。

（三） 新動向：公共領(lǐng)域細分化，意見領(lǐng)袖專業(yè)化

在“多微一端”所構(gòu)建的全新話語空間下，公眾社交范圍擴大，社交圈趨于集中。基于對周圍輿論環(huán)境的認知，受眾表達意見的公共空間趨于細分化、垂直化，而不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖則呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和社會現(xiàn)實的復(fù)雜性，想要成為面面俱到的意見領(lǐng)袖幾乎不可能。在網(wǎng)絡(luò)傳播的世界里，信息的泛濫和主觀態(tài)度的膨脹侵蝕了意見領(lǐng)袖的正常生存空間，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖被鎖在了較為小眾的范圍內(nèi)，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)論壇中正發(fā)生著分化和變異。受眾被粉絲所替代，針對垂直內(nèi)容的粉絲效應(yīng)加深了受眾分離的現(xiàn)象與分離后聚合的細分群體，傳統(tǒng)的媒介生態(tài)逐漸重視垂直受眾。從而垂直細分領(lǐng)域的專業(yè)人士才能成為不同輿論的意見領(lǐng)袖，他們因為自身的專業(yè)性更讓公眾產(chǎn)生信任感。

（四）新指向：觀點表達優(yōu)先化，情感訴求娛樂化

新媒體的發(fā)展帶來了時空的緊張感，受眾接觸到巨量的信息卻無法辨別真?zhèn)巍２辉僮穯栃侣勈聦崳庇诒磉_觀點成為顯著特點。習(xí)慣使用表情包、特殊字符等符號系統(tǒng)追逐浮華的表層娛樂，而忽略追問深層次的意義，情感訴求更加突出，娛樂化占據(jù)主要地位。

中國青年網(wǎng)民數(shù)量的上升讓“90后”和“00后”成為網(wǎng)絡(luò)上一股強勢生長力。他們拒絕“嚴肅”，是“天生娛樂派”，更喜歡用詼諧、幽默的方式來表達自己的關(guān)注和焦慮。2016年初“帝吧出征”事件成為一件性質(zhì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)事件，半官方的默許、傳統(tǒng)媒體的“點贊”表態(tài)、微博網(wǎng)絡(luò)公知的不理解、網(wǎng)民的狂歡，讓其聚焦關(guān)注、充滿爭議、引人思索。值得關(guān)注的是事件全程中網(wǎng)絡(luò)“表情包”的大量使用，成為最主要和最顯著的交流內(nèi)容。在“帝吧出征”事件中廣泛運用的表情包已經(jīng)成為亞文化的代表，網(wǎng)絡(luò)新生代通過表情包來幽默、詼諧地傳達他們的觀點和槽點。

（五）新樣式：借勢營銷多樣化，輿情偏移明顯化

一個熱點事件的爆發(fā)往往能形成巨大的圍觀量，受眾的圍觀可以帶來巨大的流量與經(jīng)濟效益，借勢營銷成為一些商家慣用的手法，而這樣做往往也會助推輿情發(fā)生偏移。

今年上半年網(wǎng)上熱傳的“倒奶”視頻，就是源于某熱播選秀節(jié)目與飲品廠家合作，想靠“粉絲經(jīng)濟”賣飲品，借此提高品牌和選秀節(jié)目的影響力，這種逐利本性破壞社會的正常風(fēng)氣，造成惡劣的社會影響。

二、商業(yè)平臺如何正確引導(dǎo)輿論、履行社會責(zé)任

曾有這么一條段子：“你的粉絲超過了100，你就是一本內(nèi)刊;超過1000，你就是個布告欄;超過1萬，你就是一本雜志;超過10萬，你就是一份都市報;超過100萬，你就是一份全國性報紙;超過1000萬，你就是電視臺。”

不得不說，諸如騰訊、知乎、字節(jié)跳動和嗶哩嗶哩等具有媒介屬性的市場規(guī)模較大、用戶粘性較強的商業(yè)平臺，已經(jīng)成為輿論生態(tài)的重要陣地。那么這些知名平臺在正確引導(dǎo)輿論、辯證平衡社會效益和經(jīng)濟效益方面做了哪些有益嘗試呢？

（一）明確定位——找準自身優(yōu)勢

古希臘有句名言：“開端決定一切”，對于定位的重要性不言而喻。明確定位，是企業(yè)、個人發(fā)展的基本要素。

我們處于一個傳播過度、信息冗雜的社會。全球定位之父杰克.特勞特認為，更應(yīng)該集中火力于狹窄的目標(biāo)，細分市場。確定定位，針對競爭對手確立最具優(yōu)勢的位置，是企業(yè)奪取心智資源、激發(fā)品牌生產(chǎn)力、提升運營績效的根本。

騰訊、知乎、字節(jié)跳動和嗶哩嗶哩等商業(yè)平臺，分別立足自身優(yōu)勢，有很明確的定位。成立23年的騰訊，以“用戶為本，科技向善”為愿景，通過科技突破不斷在文化生活領(lǐng)域開疆拓土。近年憑借云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，助力現(xiàn)代智慧型城市建設(shè)及綜合治理，提升城市及社會運營效率，不斷提升人類生活品質(zhì)。知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，逐步打造為了解重大新聞、觀察社會動態(tài)的窗口，發(fā)現(xiàn)熱點話題、感知集體情緒的現(xiàn)場，深度討論的輿論場，價值傳播的新陣地，有溫度的檢索工具，有厚度的參考書，品類豐富的新聞源，有趣有料的數(shù)據(jù)庫。字節(jié)跳動是最早將人工智能應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的信息科技企業(yè)。近幾年通過智能算法、實時翻譯等核心技術(shù)的突破，整合直播業(yè)務(wù)，持續(xù)發(fā)力視頻領(lǐng)域，不斷“破圈”，滿足用戶需求。嗶哩嗶哩，最初是一個聚集動畫愛好者的網(wǎng)站，隨著視頻品類越來越豐富，現(xiàn)已成為中國年輕人高度聚集的一個綜合性視頻社區(qū)。有媒介屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺首先要有明確的定位，打破同質(zhì)化壁壘，以搶占自己的輿論空間。

（二）用戶畫像——明確用戶是誰

用戶畫像又稱用戶角色。在實際操作過程中往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將用戶屬性、行為與期待的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化聯(lián)結(jié)起來。用戶是誰，性別、年齡層、地域、職業(yè)、收入、活躍度、新老用戶等;用戶的基本需求、個性化需求是什么等。以知乎和嗶哩嗶哩為例，兩個平臺的用戶畫像：

知乎：一二線城市用戶占比接近75%。男性用戶占56.9%，比女性可能高十幾個百分點。用戶呈現(xiàn)三高特征：學(xué)歷高、專業(yè)度高和收入消費高。75%的活躍用戶是18—35歲的群體，人生第二個18年，剛好是一個孩子進入大學(xué)到他走出校門，組建家庭，生育子女的階段。

嗶哩嗶哩：一二線城市用戶居多，中產(chǎn)家庭出生居多，習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)表達;高知人群多，985和211高校的滲透率達到了82%;白領(lǐng)多，對文化需求比較大，創(chuàng)作表達能力強，對優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容的付費意識也比較強。

用戶畫像可以使產(chǎn)品的服務(wù)對象更加聚焦，更加專注。在行業(yè)里，每一個產(chǎn)品都是為特定目標(biāo)群的共同標(biāo)準而服務(wù)的，目標(biāo)群基數(shù)越大，這個標(biāo)準就越低。換言之，如果這個產(chǎn)品是適合每一個人的，那么其實它是為最低的標(biāo)準服務(wù)的，這樣的產(chǎn)品要么毫無特色，要么過于簡陋。

（三）社區(qū)運營——獨特的社區(qū)文化

無論是知乎、小紅書、豆瓣，還是抖音、快手、B站，幾乎每一個內(nèi)容社區(qū)，都有一套屬于自己的內(nèi)容價值判斷標(biāo)準。這是社區(qū)類產(chǎn)品能產(chǎn)生獨特氛圍，構(gòu)筑各自內(nèi)容生態(tài)護城河的核心。

以知乎為例，對社區(qū)內(nèi)容的升級，讓知乎社區(qū)生命力得到更長的延伸，逐漸沉淀出優(yōu)良的社區(qū)精神：認真、專業(yè)、友善。知乎能擁有自己獨特的社區(qū)文化，還在于以下幾點：第一，產(chǎn)生了“謝邀”“認真你就贏了”等一批極具辨識度的專屬詞匯;第二，形成了《良性討論公約》、“眾裁”制度等基于價值認同的公序良俗和自治公約;第三，社區(qū)具有高度的包容性和堅定的排異性，即保持開放，捍衛(wèi)科學(xué)理性，推崇獨立思考，反對愚昧反智，打擊嘲諷謾罵。

（四）內(nèi)容標(biāo)簽——個性化的內(nèi)容邏輯

商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺立足自身定位、根據(jù)用戶不同的閱讀習(xí)慣吸引、抓取特色產(chǎn)品入駐。比如，字節(jié)跳動旗下的抖音短視頻和嗶哩嗶哩的視頻，在內(nèi)容邏輯上有很大的不同。抖音視頻以人設(shè)鮮明、時長較短、情感認同為內(nèi)容邏輯。如抖音粉絲量過5000萬的賬號“陳翔六點半”，通過《七年之癢》《當(dāng)墓地中介與賣房中介的客戶對調(diào)》等作品，用靈活場景和固定時長的家庭幽默錄像式的小情節(jié)短劇征服了眾多粉絲。這些內(nèi)容通過某一類具體現(xiàn)象，引發(fā)觀眾的情感共鳴，再折射到社會現(xiàn)象。而同是視頻平臺的嗶哩嗶哩，相對以閱讀性、價值性為特點，傳播知識技能、獲取某種啟發(fā)。B站最大的特點在于它的彈幕，提供三種常用彈幕模式：滾動彈幕、頂端彈幕、底端彈幕。你可以利用彈幕來發(fā)表自己的見解、想法，增加節(jié)目的信息量和附加價值。

（五）信息審核——建立輿情引導(dǎo)機制

為了有效引導(dǎo)和應(yīng)對輿情，騰訊、新浪微博等媒介平臺按照國家相關(guān)主管部門的要求和自身發(fā)展的需要承擔(dān)起內(nèi)容安全保障的主體責(zé)任，通過設(shè)置大量內(nèi)容審核編輯工作崗位，對平臺內(nèi)容進行實時監(jiān)測和審核把關(guān)，盡最大努力杜絕不良內(nèi)容的傳播。

各大平臺紛紛把大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)應(yīng)用到內(nèi)容審核中，針對圖像、文本、語音、短視頻等多媒體內(nèi)容，提供全方位的審核能力，覆蓋涉政、涉黃、涉恐、惡意推廣、低質(zhì)灌水、官方違禁內(nèi)容庫等豐富的審核維度，為業(yè)務(wù)健康發(fā)展保駕護航;平臺提供靈活的自定義配置功能，界面化調(diào)整審核維度和松緊度，5分鐘即可完成規(guī)則配置，高效便捷。

（六）社會責(zé)任——應(yīng)優(yōu)先于經(jīng)濟利益

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛表示，在網(wǎng)絡(luò)時代，作為網(wǎng)絡(luò)空間的建設(shè)者，必須要意識到只講經(jīng)濟效益不講社會效益，只講發(fā)展不講責(zé)任，那么網(wǎng)絡(luò)空間就會失序失范，互聯(lián)網(wǎng)將難以持續(xù)健康發(fā)展。只有積極承擔(dān)社會責(zé)任，才能真正保持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭力和生命力。

近年來商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺越來越重視履行社會責(zé)任。為了喚起人們對視障者的理解和關(guān)注，騰訊2019年推出兩款公益游戲。中國有近一千萬盲人，但出行條件的惡劣和部分人的歧視，讓大多數(shù)盲人要么足不出戶，要么只跟其他視障者交流，跟社會脫節(jié)，一輩子生活在自己的小圈子里。通過兩款公益游戲，模擬盲人出行，反映現(xiàn)實存在的問題。

知乎用戶大多為日常生活圈的行業(yè)翹楚，各行各業(yè)的中堅力量。他們既在知乎上獲取理性信息，同時也表達自己的獨立思考。知乎平臺借用行業(yè)翹楚為他人答疑解惑，傳播知識，提供信息。同時平臺對網(wǎng)上各種聲音進行話題聚合，收集輿情，實時分析處理，幫助企業(yè)用戶尋找出公眾的真正訴求與核心矛盾點，便于企業(yè)有針對性的疏導(dǎo)負面輿論。

字節(jié)跳動2018年在江蘇率先發(fā)起“非遺上頭條”公益項目。“非遺抖起來”抖音號共播出了18個非遺項目的約60個短視頻，項目包括金陵刻經(jīng)、國畫顏料、蘇州緙絲、南京絨花、杖頭木偶、留青竹刻、戲劇臉譜等，集中體現(xiàn)了非遺之美和匠人的堅守。將非遺之美精準地傳播給年輕人群體，在年輕人群體中掀起了一股非遺熱。

2020年1月人民日報媒體公益專項基金聯(lián)合B站為疫情一線記者補助保障。中國宋慶齡基金會人民日報媒體公益專項基金發(fā)起“新冠肺炎疫情一線媒體人保障計劃”，聯(lián)合中國平安集團、嗶哩嗶哩，為在湖北一線采訪的媒體工作者提供人身意外保障和因公染病定向補助。其中，保險理賠金額約10億元，由中國平安提供;定向補助預(yù)算1000萬元，由嗶哩嗶哩捐助。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履行社會責(zé)任的實例不勝枚舉，其傳播迅速、透明、強大互動力量等屬性和公共關(guān)系的天然契合，為企業(yè)社會責(zé)任打開了新的實現(xiàn)途徑。

三、主流媒體如何營造風(fēng)清氣正的輿論生態(tài)

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動媒體將進入加速發(fā)展新階段。要堅持移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。”

以上四家商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺在輿論引導(dǎo)、服務(wù)用戶、創(chuàng)新產(chǎn)品、內(nèi)容審核、社會責(zé)任方面的積極嘗試和有益做法，對主流媒體也有很重要的啟發(fā)意義：

（一）發(fā)揮獨特優(yōu)勢，履行好通訊社重要職責(zé)

調(diào)查研究是傳社之寶，當(dāng)好治國理政“思想庫”。內(nèi)參業(yè)務(wù)是新華社獨特的核心業(yè)務(wù)，智庫優(yōu)勢是新華社的獨特優(yōu)勢。在新時代服務(wù)黨和國家工作大局，我們要進一步增強調(diào)查研究這個看家本領(lǐng)，不斷提高信息報送、咨政建言、決策服務(wù)能力，不僅要當(dāng)好“千里眼”“順風(fēng)耳”“雷達哨”，而且要更好地發(fā)揮黨中央治國理政的“思想庫”“智囊團”“參謀部”作用。

（二）管好用好平臺，主力軍占領(lǐng)輿論主陣地

掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)，平臺是制勝關(guān)鍵。要在“造船出海”上求突破。圍繞主業(yè)，以高質(zhì)量產(chǎn)品、對象化服務(wù)、個性化體驗增強用戶粘性，既不斷提升粉絲數(shù)、瀏覽量，更注重增加轉(zhuǎn)評贊、活躍度。還要在“借船出海”上謀創(chuàng)新。用好各級平臺，按平臺定位量身打造、精心“裁衣”，最大限度地擴大傳播影響力、塑造新型國際主流媒體核心競爭力。

（三）樹立用戶思維，深耕垂直細分服務(wù)

精準分析用戶在哪里？他們的堵點和困惑是什么？我們能為用戶做什么？在這個基礎(chǔ)上，制作新聞產(chǎn)品，達到精準傳播。要分析用戶的特點、規(guī)律，預(yù)見他們的需求趨勢。更要垂直地提供差異化服務(wù)：第一重，垂直于一個領(lǐng)域;第二重，垂直于一個人設(shè);第三重，垂直于用戶對你的“記憶點”。要分析同行的優(yōu)勢、成功在哪些方面？了解同行的目的是我們可以借鑒參考，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意再創(chuàng)作。

（四）強化技術(shù)賦能，努力掌握戰(zhàn)略主動

媒體深度融合發(fā)展是以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的自我革命。在5G時代“智能化、虛擬化、泛在化”應(yīng)用中重新崛起，以國家重點實驗室為牽引，深入研究5G的“應(yīng)用場景”是什么、下一個“風(fēng)口”在哪里、應(yīng)當(dāng)搶跑哪一條賽道？積極運用“算據(jù)”“算法”“算力”賦能采編業(yè)務(wù)，前瞻性布局如何在媒體“泛在化”條件下打通各類不同終端。要把“原始創(chuàng)新”與“集成創(chuàng)新”結(jié)合起來，把“技術(shù)研發(fā)”與“技術(shù)應(yīng)用”結(jié)合起來，把“彎道超車”與“換道超車”結(jié)合起來，實現(xiàn)核心技術(shù)自主創(chuàng)新，努力掌握戰(zhàn)略主動。

今年是中國共產(chǎn)黨成立一百周年，在“十四五”開局起步之時，第二個百年奮斗目標(biāo)新征程開啟之刻，我們要切實做好輿論引導(dǎo)工作，營造良好輿論生態(tài)。

（作者單位：新華社中國新華新聞電視網(wǎng)）