鄉村振興聚能量 鄉村民宿助發展
——崇明區建設鎮鄉村民宿產業發展的探索

■葉 斌

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，強調指出，要“建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化”，“促進農村一、二、三產業融合發展，支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道”。這些重要論述為推進鄉村振興，促進農業農村現代化指明了方向。

近年來，隨著社會經濟的發展和人民經濟水平的提升，越來越多的人開始崇尚回歸自然，希望回歸田園生活。鄉村民宿作為一種不拘泥于傳統和常態化的住宿業，既結合了旅游目的地的優美風景和人文景觀，更融合了經營者的特殊情懷等因素，正逐漸成為發展全域旅游的有力支撐，成為鄉村振興的重要載體。

一、崇明區建設鎮鄉村民宿發展現狀

近年來，崇明以其特有的生態旅游資源、農耕及其島域文化，在市、區兩級政府的支持扶助下，充分整合農村閑置房屋，使得各種民宿如雨后春筍般不斷涌現，鄉村民宿產業迅速崛起。崇明區建設鎮位于崇明島中部偏西，行政區域總面積42.40平方公里，南靠崇明新城區，北臨AAAA級景區東平國家森林公園景區以及第十屆花博會主會場，是2021年中國花博會的“門戶小鎮”。建設鎮受益于良好的區位優勢，全面實施鄉村振興戰略，從2006年第一家農家樂——外婆家農家樂開辦以來，發展至今已經初具規模。

2020年，崇明區建設鎮全鎮范圍內共開辦民宿198家，約占全區民宿總量的1/4。這198家民宿中，105家集中在虹橋村，占比55%，33家集中在滧東村，占比16%，其余的分布在其余各村。截至2021年7月，全鎮共有民宿245家，1372個房間，2383張床位，2318張餐位，約占全區總量（945家）的1/4，占全市總量（1045家）的23%。建設鎮鄉村民宿發展蒸蒸日上，日益成為鄉村振興的重要載體，百姓富裕的重要渠道。

（一）創建“星級民宿”，打造民宿產業發展“示范區”

建設鎮將民宿產業作為旅游產業的核心資源，不斷推動星級民宿品牌的打造，積極鼓勵有條件的民宿參照《上海鄉村民宿星級評定辦法》，按照鄉村民宿的經營場地、住宿、服務、餐飲、交通、信息、衛生和環境、安全、特色以及綜合管理等要求參與星級民宿的評定。經過幾年的發展逐漸涌現出一批以“也山花園”“花雨花畔”“林墅”“鄉村的溫度”“應天民宿”等為品牌的市區級星級民宿以及眾多村民自主經營發展的特色民宿。這些民宿無論是硬件還是軟件，都達到了相當高的水平。隨著政策不斷向好，經營主體的專業化、專職化，民宿的質量、服務逐漸“更上一層樓”，既有城市中酒店的形式，也有民宿管家式的服務特色。民宿發展逐漸從1.0農家樂往2.0、3.0高端民宿轉型升級。崇明全區已有948家備案登記民宿，區級星級民宿達到150家，其中市級星級民宿有48家，占全市市級民宿總量的近七成。2021年7月，建設鎮星級精品民宿共有31家，其中五星級民宿3家，四星級民宿13家，三星級民宿15家。

（二）創建民宿品牌，打好民宿產業發展“組合拳”

1.創新經營理念。顧伯伯鄉村民宿位于崇明區建設鎮虹橋村3組，由顧洪斌、顧洪宇兩兄弟于2012年發起成立，發展至今已經形成37戶農戶參與、192間客房、307個床位、530個餐位，集住宿、餐飲、采摘、農產品銷售等功能于一體的鄉村民宿組團。顧伯伯鄉村民宿以“誠信笑迎天下客，友善營造和諧村”為經營理念，堅持創建品牌，抱團經營，從個體單打獨斗到組團化運作，為創建優質品牌打牢組織基礎。顧家兄弟主要負責整體網上運營、分配客源，村民們主要就是負責接待好分配到戶的游客，共同參與、共同配合、共同營利。抱團組合經營模式，不僅維護了“顧伯伯”精品民宿品牌，也有效帶動了村民共同富裕。

2.規范經營管理。為加強“顧伯伯”民宿管理，經營者座談商量、集思廣益，共同制定出了《顧伯伯農家樂經濟合作社抱團守則》以及《顧伯伯農家樂考核標準》等制度，通過統一品牌、統一分工、統一營銷、統一管理、統一結算的管理模式，實現鄉村民宿的健康可持續發展，帶動村民共同增收致富，打造以特色民宿賦能鄉村振興的示范點。

3.加大扶持力度。為更好的服務好基層、服務好百姓，建設鎮黨委、政府積極作為，將虹橋村作為美麗鄉村建設、鄉村振興示范村打造，完善基礎設施，同時在顧伯伯農家樂周邊種植景觀廊道、郁家河水系環境整治項目，顧伯伯農家樂周邊環境有極大的改善，整體面貌有了顯著的提升。為增加農家樂的辨識度，2019年鎮政府對顧伯伯農家樂31幢房屋外立面統一打造，改顏換貌，讓顧伯伯農家樂真正的成為團隊民宿中的佼佼者。

4.拓展經營渠道。在“顧伯伯”民宿發展中，為增加民宿產業附加值，實行多樣化經營，積極拓展經營渠道，發展了農家樂餐廳，農家樂蔬果采摘園，騎行社，滿足多層次人群的不同需求。開設崇明地域特色的產品如崇明老白酒的品嘗點，特色早餐廳，農副產品銷售點，崇明糕的DIY制作等等，充分發揮崇明地域特色，讓游客感受崇明本土的文化。配套完善服務設施，如商務會議室（每周六有800人次接待率），還有承接各村燒烤篝火晚會、小型的拓展營地、公司年會、團建活動，滿足大型客戶的需求。多元化經營渠道，有效提升了“顧伯伯”民宿的附加值，使民宿產業成為地方經濟發展的“火車頭”。

（三）發揮“花博效應”，激發民宿產業發展“動力源”

1.加快民宿提質升級。在花博會的帶動下，轄區民宿（農家樂）業主和經營者的依法規范經營理念進一步轉變，服務意識進一步提升。傳統民宿（農家樂）根據其實際情況，加快進行提檔升級，提高住宿、服務品質，如顧伯伯民宿群。新建民宿（農家樂）也都按照高標準進行改造，努力打造高水平民宿，如也山二期、凡花郁宿、十二花園等。

2.游客入住率進一步提高。今年國慶假期里，截至10月2日崇明區中高端賓館和150家四星、五星高端民宿入住率達99.8%，全區住宿房間共23674間（近4.2萬張床位），總體入住率達96.6%。花博會開幕以來，轄區內的民宿（農家樂）游客入住率越來越高，目前，工作日平均入住率30%左右，周末平均入住率50%左右，較花博會開幕前有較大提升，并且呈現出越來越高的良好態勢。高端星級精品民宿，如也山花園、花雨花畔、林墅、十二花園等，其工作日入住率已達到80%以上。

3.群眾收入進一步增長。來自上海文旅局的統計顯示，全市579家民宿中，崇明有525家，占比九成以上。而這525家生態民宿帶動就業近4000人，旅游直接收益近2億元。目前，建設鎮轄區內的普通民宿（農家樂）平日單間價格一般300元以上，周末一般400元以上；高端精品民宿平日單間價格一般600元以上，周邊一般800元以上，高者可達上千元。花博會舉辦期間，游客的大量入住，顯著提升了民宿業主的經濟收入，促進了村民共同增收致富，如林墅在花博舉辦期間的營業收入達28萬元。蒸蒸日上的民宿產業已成為建設鎮的一張亮麗新名片，成為推動全域旅游和鄉村振興的新引擎。

（四）強化政策扶持，增強民宿產業發展“引領力”

1.依規發展，拓展鄉村民宿發展空間。為規范“崇明農家”經營行為，提高“崇明農家”服務質量，促進崇明農家樂提質升級，早在2016年，崇明縣推進旅游產業發展聯席會議辦公室就印發了《“崇明農家”管理暫行辦法》，對“崇明農家”的開業及經營要求、審批程序、等級評定、獎勵與處罰等方面作出明確規定，為“崇明農家”健康發展提供了法規性文件。為深入貫徹落實市旅游局、市農委《關于促進本市鄉村民宿發展的指導意見》（滬府辦規〔2018〕21號）以及抓住花博契機推進民宿產業發展，區文化和旅游局、財政局先后印發了《關于促進花博會住宿及餐飲設施建設扶持辦法》《關于促進崇明文化旅游業發展的扶持獎勵辦法》等文件，對推進崇明鄉村民宿發展提供了政策依據。

2.高端發展，提升鄉村民宿發展檔次。為提升鄉村民宿檔次，促進精品化發展，2018年區文化和旅游局專門印發了《崇明生態民宿等級評定標準》和等級評定辦法，這是全國首個以生態為主題的民宿標準，將崇明生態民宿等級劃分為良品級民宿、優品級民宿、精品級民宿等三個等級，促進鄉村民宿向高端化、品質化發展。根據《上海鄉村民宿星級評定辦法》，區文化和旅游局專門制定了涵蓋13項內容的《崇明星級精品民宿的基本標準》和7項內容的《崇明星級精品民宿的品質標準》。2020年即評出21家五星級、49家四星級、54家三星級民宿。《關于促進崇明文化旅游業發展的扶持獎勵辦法》規定：對于新建被評定為五星級精品民宿、四星級精品民宿、三星級精品民宿的，分別給予一次性獎勵30萬元、20萬元和10萬元。對于同一投資主體集中區域投資5幢以上民宿的，給予提高10%的扶持。對于同一投資主體集中區域投資10幢以上民宿的，給予提高20%的扶持獎勵標準。這些相關規定為鄉村民宿精品化發展提供了政策引領。建設鎮黨委、政府支積極引導農戶以星級精品民宿為標準，加快提升民宿的能級品質。積極組織民宿業主、服務人員參加民宿培訓，加強綜合評估、監督整改，促進民宿高端化發展。目前，全鎮共有各類民宿230多家，規模占全區的1/4，其中被評選為上海市星級民宿8家，崇明區星級民宿29家，涌現出一批以也山花園、顧伯伯鄉村民宿、鄉村的溫度、花雨花畔為品牌的網紅民宿，民宿市場快速成長，產品供給日趨多元，綜合帶動效應不斷擴大。

二、幾點思考及啟示

（一）彰顯鄉村地域文化特色是鄉村民宿發展的靈魂

鄉村民宿源于鄉村，鄉村地域文化特色是鄉村民宿的靈魂。鄉村民宿的鄉土區位所帶來的地域文化正是民宿的核心競爭力。崇明鄉村民宿大多是在當地農民閑置房屋上改造而成的，在建筑形態上具有濃厚的鄉村生活風貌，作為一種視覺符號，傳遞著鄉村地域的鄉土文化特色。鄉村民宿主人與客人之間存在較多互動，不少民宿提供管家服務，將客人視為到民宿來做客的朋友，力圖打造家庭式服務與細節關懷，這種人情味濃厚的主客互動正是根植于鄉土文化的樸素人際交往形式。由于地緣和親緣關系，鄉土文化在農村人心目中一直存有一種樸素道義和情感義務，而這種人際關系在人們轉向城市生活以后就不復存在了。鄉村民宿的服務提供方式在主客之間產生一種很強的情感聯結，很多游客樂于選擇民宿也是出于這種富有人情味的獨特體驗。

鄉村民宿在設計風格上，要充分利用周邊自然環境和人文風情的獨特性與專屬性，圍繞鮮明的主題定位，在民宿建筑風格設計、室內裝飾，做好深度策劃，打造極具創意和景觀美學概念的特色民宿，充分體現主人的創意和心意。要深入挖掘文化內涵，加大對傳統藝術、傳統民俗、人文典故、地域風情等非物質文化遺產的發掘力度和傳承。室內擺設、用品和室外小品布置要體現鄉土情調，注重淳樸民風的保持和發揚，做到人居人文環境和自然環境的融合，要突出體現地域性特征的文化符號。崇明優良的自然生態環境是鄉村民宿發展的良好基礎，鄉村民宿與周邊環境融合，讓客人“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”，讓久居大都市的城市民居民真正體驗鄉村生活。

（二）打造全域旅游環境是鄉村民宿發展的重心

依托“民宿+”發展理念，豐富民宿產品業態。民宿與傳統的酒店、旅館的根本區別和優勢在于將當地的地域文化融合到“住宿”中，使入住者能夠參與其中并得到體驗。以村莊為單位，通過整村打造和景區化統一管理等方式對民宿進行整體包裝，以整體的品牌效應提高游客對當地民宿的辨識度和認知度，將鄉村民宿產業推向成熟。并以健全的旅游要素加強景點間的聯動性，進而推進各分散的單體民宿連線成片發展形成民宿聚集區。加強鄉村民宿產品與本地的鄉村人文、自然景觀景點的聯系，適度開展聯合經營和強化專題營銷，打造集旅游、購買、居住、體驗為一體的旅游產品，形成整體的旅游產品，促進鄉村民宿產業區域間的協調發展。

2018年，《崇明區全域旅游發展總體規劃》正式發布。崇明通過西沙·明珠湖、東平森林公園、東灘鳥類保護區等重點項目建設與提升，促進全域旅游要素的整合。2020年全域5A級景區建成，成為以“休閑”為特征的上海世界著名旅游城市的重要承載地。“旅游度假島”“運動休閑島”“文化創意島”功能凸顯，崇明整體打造成一座“大公園”，這為鄉村民宿發展提供了良好的旅游環境和市場環境。在全域旅游環境下，崇明民宿的定位已悄然發生變化：以往，民宿僅僅是某個知名旅游景點的配套，是鄉村旅游產業鏈中的一環；如今，民宿已從鄉村旅游業的“配菜”變成“主菜”，本身就是景點，是吸引游客的充分理由。近年來，崇明民宿通過與農事體驗、健康養生、體育賽事、露營活動、休閑觀光、農家美食等主題相結合，不斷豐富民宿業態，呈現出主題鮮明、活動豐富、體驗感強的特點，受到島內外游客的廣泛好評。

（三）注重精品化個性化是鄉村民宿發展的關鍵

鄉村振興最需要克服的就是人氣不足的問題，而民宿帶來的“流量經濟”是鄉村集聚人氣的重要途徑。有統計數據表明，上海民宿的客人中“00后”的比例是全國平均水平的兩倍，這種年輕群體涌入鄉村帶來的潛移默化影響，是不可估量的。而且，除了游客，民宿這個產業本身也最容易吸引年輕人回村創業、吸引城市人才進入鄉村，人力資本的涌入對農村發展將帶來極大幫助。另外，在城鄉互動交流的過程中，目前鄉村要推動自身產業從低附加值向高附加值轉變，渠道并不多，而民宿產業帶來的人流、資金流、信息流等生產要素，可讓這種轉變成為現實。

事實上，民宿產業是來自農村的新型服務經濟，在上海這種大城市的郊區，代表著新的消費理念和新的消費價值取向。民宿發展得好，完全可以實現“三贏”局面：政府可借之推動鄉村振興戰略落實，經營者可獲得經營收益，而周邊農戶、村民也可從民宿的“流量經濟”中獲得就業機會、銷售農產品和手工藝品等，以此獲益。

鄉村民宿是一種高度個性化、家庭化、情感化的旅居方式，和鄉村當地的生產生活方式緊密結合，因此不適宜用“精品酒店”的思路去管理民宿，最忌“一刀切”。在確保生態環境受到保護、周邊村民正常生活不受影響的大前提下，政府對于民宿業應通過政策手段加以穩定鼓勵和引導，尤其要強調民宿的精品化發展，以提升民宿的附加值。近年來，崇明民宿通過精品化、高端化、個性化、差異化發展，涌現出了逅院、也山花園、知谷1984、西岸氧吧林舍、香朵開心農場、耘舍、如硯民宿、頤一、久居、云舍居等一批市級精品民宿，獲得了市民的青睞，成為城市居民的向住之所。□