需求與誘因：大學生線上知識付費意愿研究

吳姝嫻

【摘 要】 線上知識付費具有功利性、便攜性、快捷性等特點，當人們需要跨界學習或接觸自己的非擅長領域時，線上知識付費成為首要選擇。文章從需求與誘因兩方面厘清大學生選擇線上知識付費的原因，并利用半結構式訪談法在需求層次理論下，從娛樂、心理、社交、自我實現方面分析大學生線上知識付費意愿。

【關鍵詞】 知識付費;需求層次理論;使用與滿足

【中圖分類號】 F713.36;G203 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 2096-4102（2021）05-0023-04

一、問題提出

知識付費是指知識共享的付費形態，即用戶通過向各個平臺，以購買的形式獲取自己所需知識，得到相關問題答案的行為。云技術、大數據等科技發展為線上知識付費提供了技術支持。2016年為國內“線上知識付費元年”，一批線上知識付費平臺的出現豐富了互聯網行業，比如音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”、知識分享社區“知乎Live”等在成立后便快速吸引了大量互聯網用戶的關注并注冊。傳統教育市場的線下授課模式在網絡平臺的加入下衍生出線上知識付費模式。不受時間、空間、地點的限制，是線上知識付費產品的主要優勢。杜智濤和徐敬宏提出線上知識付費的消費者具有較高自主性、能動性。由此可知，用戶是付費平臺的主動使用者，用戶利用購買所需知識來滿足需求。《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》顯示，80后及90后成為線上知識付費主力軍。大學生對手機、平板等電子產品使用方法的熟練掌握，特別是在疫情期間，受地點、空間因素限制，使他們逐漸青睞線上知識付費。本研究利用半結構式訪談法在需求層次理論下分析大學生線上知識付費意愿。

二、理論基礎

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論認為人的動機是由需求所決定。他將需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛、尊重需求和自我實現五個層次，這五個層次是由低到高逐級形成并得到滿足的。生理需求主要指人類維持自身生存最基本的要求，包括饑、渴、衣、住、性、健康方面的需求。生理需要是推動人行動的最強大動力。安全需求指人對安全、秩序、穩定及免除恐懼、威脅與痛苦的需求。歸屬與愛指人要求與他人建立情感聯系，它所揭示的心態來自對他人評價的疑慮，因為人的社會性使人們更多想知道別人眼中的自己，希望受到他人的喜愛。自尊需求是指人的目標來自對自我的定位和外界的肯定，他們認為通過對目標的實現可以帶來所有的安全感和好感。自我實現是最高層次的需求，人們迫不及待地想要完美的自己，在反復經歷、重新配置以上4個過程來獲得新高度，通過反省發現更好的方式，最大限度地發揮自身潛能，不斷完善自己，實現自我理想。馬斯洛提出，人們為了滿足自我實現需要而采取的手段是因人而異的。人都潛藏著這五種不同層次的需求，而需求是激勵人行動的主要原因，是行為的原動力。馬斯洛理論闡釋了個人的需求層次，大學生線上知識付費在不同層次上有著不同的需求表征。馬斯洛需求層次理論從宏觀上揭示了人類需求的普遍規律，它對于線上知識付費平臺參考用戶需求開發產品具有很強的指導作用。

三、大學生線上知識付費的現實表現

（一）娛樂需求

大學生們各自擁有豐富的業余愛好，在課余時間通過購買的形式滿足自身娛樂需求。根據問卷調查結果顯示85%的大學生有購買音樂會員、舞蹈教學視頻課程、繪畫教學視頻課程等知識付費行為。在問到“是否每月因為娛樂需求購買知識產品”時，超過二分之一的人回答會，至少四分之一的人回答在知識付費方面每月會因為娛樂需求而固定購買相關產品。大二學生A某說：“我喜歡聽歌和看書，紙質版書有的太難買，有的歌需要付費收聽，所以每個月都會自動續費會員。”大四學生B某說：“雖然很喜歡健身但是上大學前沒有時間，現在有時間但是輔導班又有點貴，舍不得報一個，我就在網上報了一個可以先免費學習后繳費的視頻課。”線上知識付費給大學生提供獲取學習資料、休閑娛樂的平臺，相比于線下授課的高收費、耗時長等缺點，線上知識付費可以讓學生以低廉的價格足不出戶地培養興趣愛好，滿足他們的娛樂需求。

（二）社交需求

當代大學生以00后為主，與90后相比他們的社交模式已經發生改變。除了使用微信、QQ等免費通訊軟件外，還會使用其他付費社群工具。本次調研結果顯示，使用其他付費社群工具多為女生。大三學生F某說：“我特別喜歡一個偶像團體，我就加入了她們的應援站，里面會有很多人發物料和自制小卡。”另一位同學說：“他們還會有經紀公司自主開發的交流軟件，在里面我們可以自由交流，還可以互換或者購買應援物。”從中我們可以發現，互聯網時代的追星不再僅限于聽歌買專輯，他們形成一個“飯圈”滿足自身在虛擬空間的社交需求。“粉絲經濟”的出現讓線上知識付費發展出社群+模式。線上知識付費社群+模式是指將擁有共同興趣愛好的人聚集在同一虛擬社交空間，以社交平臺為媒介維系線上知識付費用戶，線上知識付費平臺的最終目的是促使用戶轉化和變現。

（三）心理需求

這是一個“知識”與“干貨”滿天飛的時代，身邊充斥著海量信息與遍地的學習資源。高中時，所學知識再難再多，但在一個學校一個班級的同學的學習能力與學業水平基本都在同一水平線上下浮動，只要每天跟隨各科任課老師的節奏去學習，就會有不小的收獲。在義務教育階段，很少有人能憑借豐富的課外知識戰勝高考。但是到了大學，發現人外有人，有的人可以一次性通過英語四六級考試、有的人輕松掌握專業課知識、有的人會熟練運用編程軟件等。這時，無特長的大學生就會看到別人會什么就迫切地想去學，滿足自己的心理需求。但是在信息化社會里，知識來源多、數量龐大。各種搜索引擎會利用大數據，根據用戶搜索記錄推送相關知識。呈幾何式增長的信息量與有限的思維能力不匹配，但大學生的求知欲與好勝心使他們渴望把這些知識轉變為自我的東西。大三學生H某說：“我買過如何學習PS的課，也買過如何剪輯視頻的網課，因為我身邊有人會我感覺這樣很酷，所以我也想學會這些。”大二學生C某說：“我每次刷知乎，都會給我推送很多像《不得不會的20個技能》這種文章。”由此可知，很多人會對照這類文章里的內容審視自己，然后發現自己讀書太少、會的技能太少、自己與別人有很大距離。當刷到有“全是干貨”標題的視頻文章時，會毫不猶豫收藏，即使再也沒有打開觀看，只為尋找心理安慰。

（四）自我實現需求

與高中階段的學習不同，大學更注重的是自主學習。首先，老師不會再復習講解已學知識，教學進度也不會因為個人而耽誤。課堂學習之外，當代大學生還需要考取除英語四六級證書、計算機等級證書以外的相應專業證件。其次，每位同學還會加入相關社團或學生會組織，需要應用到很多課外知識。根據本次調查發現，90%的大學生會通過線上知識付費獲取學習資料進行學習。當問及“有無因為學習需求而購買知識產品”時，75%的學生回復購買過。大二學生C某說：“要考六級了，很長時間沒有認真學過英語很多知識都忘了，不是有個有名的老師開的網課，為了過就報了一個跟著學。”大三學生D某說：“我是院學生會里宣傳部的成員，需要我們設計宣傳海報，有的軟件我沒用過就去網上找視頻學，有的不是免費的但也不貴就十幾塊錢。”由此可知，大學生在各個時間扮演不同的角色，這些角色需要對應專業知識，這些知識一般是碎片式，可以通過快速學習獲得。對大學生而言，若每個專業知識都需要通過線下途徑獲得，那將昂貴而費時。另外，線下授課更關注專業性，線上知識付費多為“快餐式”，更容易吸引大學生，滿足他們快捷式的學習需求。

四、大學生線上知識付費意愿成因分析

（一）知識焦慮

焦慮由在意和威脅兩個要素構成，是指你所在意的東西正處于被威脅狀態。焦慮是對于自己關心在乎的事情在未來充滿不確定性，而產生的擔心與恐懼。知識焦慮是我們在面對新的知識、信息的“井噴式”增長時產生無法完全吸收的無力感，并且擔心由于在新知識方面的匱乏使自己落后于社會上的其他人，從而產生的不安與恐懼心理。正是這種不安與恐懼情緒，以及恐懼帶來的焦慮，使人們拼命去學習，購買知識，期望達到不被超越，更不落后于別人的結果。線上知識付費平臺正是抓住消費者的恐慌心理，線上各類付費課程或軟件，鼓吹“不學習這類知識就會被時代拋棄”，讓人們因為焦慮而購買他們的產品，即販賣焦慮。用戶下載學習資料、訂閱學習頻道、購買付費課程，每天學習這些碎片化知識，專業水平只是在淺層次浮動。販賣焦慮的陷阱是，并非所有的焦慮都是真實的。真實焦慮是面對未來必將發生的事件時，產生擔心、害怕心理。但是知識付費平臺販賣給用戶的是“假想”焦慮，即對未來不一定會發生的事件產生擔心與慌張。這種“假想”焦慮使用戶產生本我與自我沖突，即成為別人眼中的成功人士還是自我內心的舒適。自我無法調節本我與超我之間的關系，從而引發焦慮。例如對于大學生，超我標準有畢業找到父母眼中的好工作，本我標準為畢業找到自身感興趣的工作。但焦慮擁有正反面，其可以成為學習的動力。阿德勒認為焦慮感能夠讓個體發揮更多社會興趣，投入到更多社會關系中。因此大學生在知識焦慮中產生學習需求，從而形成知識付費意愿。

（二）觀察示范

美國社會心理學家阿爾伯特·班杜拉提出社會學習理論，他認為觀察學習的核心是示范。 通過觀察示范原型，觀察者對其行為進行取舍、抽象和概括，觀察示范原型通常是比較熟悉的人或引人注目的公眾人物，再將示范行為表征化、儲存和不斷演練之后，觀察者將學習的結果外化。大學生在日常生活中扮演不同角色，在扮演過程中會遇到各個領域的精英。這些精英成為大學生觀察示范原型。班杜拉認為學習是否成功與自我效能感相關。自我效能感是指個體對是否能夠通過自己掌握的技能達成某個目標的推測和預期。自我效能感的來源有四個——成功經驗、替代經驗、社會勸導、身心狀況。其中的替代經驗也可以理解為模仿，即當我看見他人取得成功，認為自身條件和他相似，那也可以取得成功。從而，大學生會對其行為進行取舍、抽象、概括，并且想要迅速掌握這類精英所擁有的技能。互聯網大數據的迅速發展，使他們能夠迅速搜索到想要的學習資料，通過知識付費滿足自身學習需求。知識付費的快捷性、功利性，讓用戶認為自己跨入專業大門，進一步提高自我效能感。

（三）平臺營銷

隨著互聯網、移動通訊的大規模普及，大數據分析、云收藏等科技研發成熟，原有的消費熱點、經濟模式正在發生改變，面對市場的逐漸飽和，線上知識付費作為一種新熱點消費占據市場。大學生微信里有著從事各行各業的職業人士，例如自媒體人、創業者，他們選擇通過網絡平臺，教授自己的專業知識。知識付費的出現，開啟了內容營銷時代。網絡普及和信息透明化是造成內容營銷時代的兩大重要因素。網絡普及拉近人與人的距離，使互不相關的兩人能通過網絡交流彼此的見解。互聯網讓信息透明化，網絡上充斥著各種信息與盜版資源，反而讓人更難找到合適的信息。在這種情況下，原創的、針對性強、價格低的付費知識被人們所青睞，大學生對知識的剛性需求刺激他們購買知識付費產品。知識付費平臺會邀請業界知名專家、明星講師入駐平臺，通過明星效應吸引用戶注冊。這些業界知名專家、明星講師不僅僅是內容編輯者，還是內容的經營者，平臺會根據內容點擊量支付給他們相應費用。另外，平臺會針對注冊用戶推送符合其需求的專屬產品。比如喜馬拉雅電臺邀請易烊千璽、白宇等名人入駐平臺，吸引目標粉絲和潛在消費用戶。線上知識付費平臺“得到”APP，邀請各行各業精英撰寫編輯知識專欄，將這些欄目精細化并進行專業劃分為不同科目類別，讓用戶快速找到符合其需求的付費目標，滿足不同需求的受眾群體。

（四）成本較低

調查結果顯示，81.6%的學生每月平均生活費為1200元至3000元。其中用于日常生活開銷占總生活費75%。在滿足生活需求后，可以用于自由支配的金額所剩無幾。大學生想要通過課后培訓獲得專業技能，通常有線上與線下兩條途徑。線下培訓授課多采取小班教學，多名老師向固定學生授課，教學機構需要承擔房租、物業、工資等高額支出，成本較大從而課程費用較高。線上知識付費平臺利用現代通訊技術可以覆蓋全中國人口，沒有人數限制，可一名老師教授所有學生，成本較低從而課程費用較小。知識付費作為一項消費行為，對于沒有經濟收入的大學生來說，選擇性價比更高的線上知識付費成為大多數人的選擇。除了受經濟成本因素影響，試錯成本低也是大學生選擇線上知識付費的重要原因。試錯成本指做一件不確定事情，出現失敗所產生的成本。這個成本可以是金錢、時間或者付出的努力。線上知識付費在標題中強調“干貨”，花較少時間掌握核心知識。四年的大學生活，大學生需要應付繁多的專業課程以及豐富的課外活動，其余時間所剩無幾。大部分在校學生可以用于自由支配的金錢也很少。因此，他們承擔不了較高的試錯成本。線上知識付費平臺推出的視頻、文本等學習資料用低廉的價格、濃縮的時間講主要的知識，試錯成本較低，進一步提高了大學生的購買意愿。

五、結論與建議

新媒體時代，用戶需求已經發生改變，與傳統媒體時期相比，用戶從線上知識付費產品上獲得新的滿足。用戶通過大眾媒介傳播的信息展開“自我檢測”以獲得成就感，但線上知識付費與此類方式不同，用戶在線上知識付費中有更大的主動性。用戶擁有更大的話語權，他們獲得成就感和實現自我價值的方式是自我表達或進行身份構建，通過知識付費學習并傳播自己的信息和觀點。在新時代的網絡環境中，線上知識付費成為新興教育方式，更多大學生選擇通過線上知識付費平臺學習，這甚至成為很多人每月的固定支出。他們期望通過線上知識付費學習，緩解自身因缺乏學習而產生的焦慮。但是，根據調查發現，75%的大學生并沒有因為知識付費消除焦慮。基于此，提出以下建議。

正確判斷學習動機。學習動機是發動、維持個體學習活動，并使之朝向一定目標的動力機制。學習動機從不同視角可以分為不同種類。首先，可以分為外部與內部動機。內部動機通常是個體對某個領域有濃厚興趣或因為其他需要而產生的學習動機，例如喜歡英語所以會努力學習英語。外部學習動機通常由外部誘因引起，例如想獲得獎學金。其次，可以分為主導性動機與次要性動機，由動機在整個生產過程中起到作用的大小來區分。當一種動機在學習生產過程中處于支配地位并發揮主導作用，這種動機稱為主導性動機。其他動機屬于次要地位，幫助主導性動機發揮作用，這類動機通常被稱為次要性動機。內部動機、主導性動機對我們學習的積極性的提升是最有效的，人們獲得最大的滿足感來自完成自己選擇的目標。自主選擇目標會帶來內在動力即自主權。大學生的自主權被滿足時，會更熱愛學習從而長久學習。因此要找到自己的內在需求自發學習，而非外部的因素來推動學習，這樣的學習是持久的、深入的。葉克斯和多德森通過動物實驗發現學習動機不論是過強過弱，都會影響學習效果，從而提出葉克斯—多德森定律。其指出當學習難度中等時，動機強度與學習效率之間呈倒U型關系，即學習動機太弱或太強都不利于獲得較好的學習成果，只有保持適中的學習動機強度時，才會取得最理想的效果。由此可知，作為大學生要正確判斷學習動機，發現自身內在需要，調整學習動機強度，減少碎片式學習。

建構知識體系。大部分線上知識付費將知識碎片化。碎片化的知識看起來更易學，更易用，但是很多碎片化的知識只是存儲在大腦的某個角落里，每當想起來的時候，往往只剩下一兩句模糊的話，無法建構知識體系。東拼西湊的碎片化知識，沒有強有力的知識體系做“地基”，長久下去會造成兩種后果。第一，深度思考能力減弱。當人們習慣在碎片時間獲取信息，在幾分鐘內讀完一篇簡潔的報道，由于報道篇幅有限，通常都是闡述一個結論，缺乏深度的邏輯思考，長久下去人們思維趨于簡單，難以深入思考。第二，知識使用效率較低。互聯網時代，可以快速獲取信息。但腦海里的知識點像一盤散沙，無法凝結起來，只能處理淺層次信息，所以雖然人們獲取信息渠道增加，但使用信息的效率反而下降。只有建構知識體系將無數關聯的知識集合，將自身知識體系明確化，并不斷強化，才能明確后續生活方向和選擇。

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