移動端商業廣告設計中動態圖形傳播特性研究

李琢玉

關鍵詞：移動端 商業廣告設計 動態圖形 傳播特性 動態表現

引言

5G時代的到來，移動通信、互聯網社交媒體等新興媒介的飛速發展，商業廣告有了更多的投放渠道和設計空間。傳統紙媒、電視廣告更新迭代效率低，收益難以評估，難以適用于新時代下商業模式。手機、平板電腦等移動設備已然成為當代人的第一信息終端，不僅如此，移動端商業廣告也因其用戶群體基數大、周期靈活、費用低、投放內容垂直等特點成為商業廣告主流的傳播形式。同時移動端的媒介特點使廣告在呈現方式上擁有了多維技術實現的支撐，使得移動商業廣告在形式、表現方式上有了跨越式發展。

一、移動端商業廣告動態化趨勢

移動端商業廣告是廣告主依托于廣告投放平臺的移動互聯網端口，以盈利為目的的向線下消費者通過圖片、文字以及視頻多元綜合展示等形式，傳遞有關商品、勞務、市場以及觀念等方面的廣告傳播活動，塑造目標受眾心中的品牌認知，引導品牌消費。動態圖形在如今的移動端商業廣告設計中被廣泛運用，它可以理解為是將平面設計與動畫相結合，形成動態化的圖形設計。在技術上發揮動畫優勢，在視覺表現上遵循平面設計的審美規則 [1] 。如今的動態圖形不僅是視覺語言的傳達，還通過視聽綜合的方式，對圖形、圖像、文字、色彩、版式、音視頻等元素作動態演繹，以達到信息傳達、形象構建與情感表達的目的[2] 。

隨著互聯網流量向移動端口的偏移，廣告主的投放需求持續走高，為了迎合用戶多元的審美標準，適應時代的發展，廣告的形式也變得更加豐富多彩。如今移動端顯示屏分辨率的提升，應用程式后臺技術的升級，都對商業廣告的形式和精美度有了更高要求，移動端商業廣告不單止步于以平面靜態的文字、圖片或圖文結合的方式展示，越來越多廣告選擇能夠更好發揮多媒體、交互技術的動態圖形、短視頻等呈現形式，為消費者帶來更豐富的視覺感受、趣味性的動態感知廣告以及沉浸式的體驗，讓用戶與廣告產生情感共鳴，并進行自主傳播延長廣告的傳播周期。

二、移動端商業廣告設計中動態圖形運用形式

（一）以動態圖形為主導的廣告設計

目前移動端商業廣告設計潮流趨向于以動態圖形為主導的形式呈現。此類廣告更具藝術化，設計工程一般比較繁復，需要注重廣告整體的敘事性和圖形轉換的流暢度。運用圖形為廣告內容服務，通過驚喜的轉場或是同一元素作為線索承接廣告上下內容，利用圖形的大小、比例關系和景別停留時間，能夠讓用戶有節奏側重的獲取廣告信息，以期通過動態圖形的巧妙設計降低人們對廣告內容的抗拒感。

如今，各大品牌公司在重大發布會中展示新產品和服務常常利用動態圖形主導廣告，設計中運用變換動畫將圖形進行縮放、位移、旋轉、透明度的調整或是變換動畫搭配變形動畫將相同畫面結構的圖形變形，進行點、線、面的轉化。比如蘋果2019的產品宣傳廣告見圖1，廣告整體以動態圖形呈現，敘事邏輯以不同產品的初代到最新一代的造型作為線索，利用產品外形作圖形間的轉換，廣告中利用iPod圓形操控盤和同樣是圓形的home鍵進行巧妙置換，iMac G3的抽象圖形設計排布成一面整體，在進行旋轉、縮放等變化后呈現出線狀的造型，變換出新款iMac的側面，整個廣告十分流暢、過渡自然。

以動態圖形為主導的商業廣告能夠帶給用戶流暢舒適的觀看體驗，豐富細膩的元素轉換更是為廣告的設計增色不少，有時跨躍性的轉換令人格外驚喜并留下深刻印象。好的廣告設計是圖形語言與創意的精彩碰撞，是一次成功的商業宣傳更是一場精妙的視覺盛宴。

（二）多元設計手段的廣告設計

移動端商業廣告設計往往是以多種設計手段的綜合運用以求達到更豐富的視覺效果和良好的廣告體驗，此時的動態圖形在廣告中的表達，除了以完整獨立的作品呈現，也可以以一個動態視效或嵌套式的GIF動圖出現。對動態圖形的運用，在體量上呈現出更加碎片化、隨意性的特性[3] 。運用動態圖形綜合攝影視頻、3D動畫、音頻等多媒體以及AR、VR、MR等互動技術以多元化的方式傳遞廣告，讓廣告在現實與虛擬藝術中融合，帶給用戶直觀真實感受，還增加了廣告的趣味性。不僅提高了廣告的可看性，也增加了廣告解碼路徑。在這之中，不同的動態圖形類型在廣告中承擔有輔助說明、裝飾畫面、背景烘托的作用。

1.文字類動態圖形說明輔助

動態圖形中文字類元素因其本身的可閱讀性具有向用戶解釋說明的作用，結合廣告的音頻內容，能夠有效降低信息傳達的偏差，給用戶清晰傳遞廣告主題與概念。此時的文字需要保持文字符號的可識別性，需要考慮字體的選擇和文字大小。同時文字的動態設計需要和廣告的畫面內容相結合，讓它生動起來而并非只是字幕。比如餓了么廣告見圖2，通過實拍人物的摳像技術和文字類動態圖形相結合，介紹餓了么新業務的推出。其中文字符號伴隨著畫面和音頻的切換，用不同的運動方式在廣告中穿梭，增加了廣告的活力與視覺沖擊力，也清晰地讓用戶獲知餓了么新業務。

2.符號化動態圖形畫面裝飾

在移動端商業廣告中經常運用動態圖形中符號化圖形對廣告畫面進行裝飾，增加視覺的層次。動態圖形以嵌套式的GIF動圖出現在廣告中，利用簡單、無意義的抽象圖形進行點、線、面的組合編排使其具有形態簡潔卻表現力豐富的符號化特點。符號化圖形不需要有復雜的內涵與技術，有時僅僅是用模版素材，找到廣告中能夠結合的契機多次運用，在制作成本上可謂性價比超高，在技術實現上更易操作同時能夠帶來不錯的視覺效果。在FENDI的廣告中見圖3，實拍廣告結合藝術家MR.DOODLE作品中的圖形符號，圖形配合廣告人物的動態適時出現，對廣告進行裝飾也增加了廣告畫面的趣味性。

3.圖像類動態圖形氣氛烘托

圖像類動態圖形的運用，可以說是平面設計、動畫和電影語言的多重結合，彰顯動畫技法與平面構成，運用繪畫、3D動畫、剪貼等表現手段制造更多創造性的內容。區別于影視類動畫以劇情為主的文學性表達，圖像類動態圖形邏輯更簡單，其傳播目標更加準確、快速和直白。為了傳遞信息或渲染氣氛和情緒，通過插畫等手法對廣告主題進行拓展創作，利用構圖、排版、色彩營造出符合主題氣質的畫面氛圍，從而凸顯出產品的品牌調性。比如梵克雅寶的產品展示廣告見圖4，圖像類動態圖形利用插畫、建模呈現，通過黃金分割法進行構圖，將產品放在視覺中心，讓用戶能夠快速識別，運用藍綠配色，將廣告主題自然秘境的氣氛渲染出來。

三、移動端商業廣告中動態圖形傳播特性

對比靜態平面的移動端、電視端、戶外以及印刷類商業廣告，移動端商業廣告中動態圖形的傳播兼并了移動端不受播放時段、地域輻射廣度限制等終端優勢，同時在視覺、互動、信息等傳播上更具優勢見表1。

（一）動態圖形的視覺傳播性

移動端商業廣告中動態圖形的視覺傳播優勢十分顯著，利用其圖形語言的形式美感讓廣告更容易得到消費者的注意與接納，從而實現廣告在形式上的傳播。其次視覺符號的巧妙布局，讓受眾更加清晰地獲取廣告信息，讓廣告得到內容上的傳播。

1.審美意識下的傳播

當今大眾對于產品不僅僅是使用功能上的追求，而是契合產品背后品牌彰顯的個性與態度來實現自我價值的外延。無聲的商品通過廣告進行藝術化的包裝，將價值取向以及品牌文化內涵向消費者傳達溝通。廣告利用視覺形象或視聽語言形成一定文化樣式作用于消費者，廣告作品的藝術樣式營造出的商業及消費文化，不單從商業角度影響生活消費，更是從審美的角度不斷拓展人們的購買體驗，響應群體性時代文化審美變遷[4] 。隨著藝術審美的普及與認同，更多的人會為了審美而消費，動態圖形設計因其學科性的跨界，在藝術表達上更具實驗性和先鋒性。動態圖形設計脫胎于平面、影視、動畫設計，融合各學科的美學基礎，更為講究構圖排版、圖底關系、骨骼構成等原則[5] ，讓廣告保持一定的視覺美感，以此吸引用戶的注意并喚醒審美期待，滿足消費者的審美需要，讓用戶在賞心悅目的審美體驗中對商品產生興趣與消費沖動。

2.視覺布局下的傳播

移動端商業廣告中動態圖形通過可感知的視覺形象，去實現相關信息的有效傳播[6] 。動態圖形中視覺的觀察及體驗可以跨越語言不通的障礙，通過視覺符號的共識性獲得理解與互動。動態圖形結合攝影技術、后期特效能夠展現更加抽象的概念，從視覺上更直觀、立體地讓用戶感受到產品的科技與品牌理念。

動態圖形中廣告信息隨時間一一呈現，廣告內容通過視覺的表現有側重的傳遞出來。利用人的生理特點合理地排布信息內容引導受眾的視覺動線以達到信息最佳的傳達效果，人的最佳視域位置在畫面的左上部和中上部，將重要信息位于最佳視域，并且利用視覺元素的變化，呼應、重復、對比產生張弛有度的視覺節奏，讓用戶更加清晰、舒適地獲取廣告內容。

（二）動態圖形的互動傳播性

與電視、印刷商業廣告相比，移動端商業廣告與受眾之間的信息傳播方式從單向傳輸轉變為雙向可交互的接收模式。受眾在接收廣告內容的同時也能夠參與設計，實現對廣告內容的共創并進行二次傳播與及時反饋。目前移動端商業廣告主要集中在視覺、聽覺、觸覺三個方面實現與用戶的互動體驗[7] 。動態圖形帶給人們精美視覺感受的同時，它可以結合動畫、音頻、交互反饋達到在視覺、聽覺、觸覺等多方位體驗[8] ，用戶可以隨著音頻引導在廣告的播放過程中沉浸式的感受廣告。多點觸控技術的支持讓用戶通過界面操作例如點擊、滑動、多指抓取等手勢喚醒廣告中的動態圖形，與圖形內容進行互動，3Dtouch重力感應和手機振動與動態圖形聯動，隨著壓力的變化讓圖形進行變形或變換動畫。此外在廣告操作和結果跳轉頁中loading也可以運用動態圖形與用戶進行互動，隨著用戶點擊頻率的改變影響圖形的運動速度。動態圖形具備的互動傳播性可以讓用戶沉浸式的體驗廣告氛圍，與用戶共創的過程中，留下良好的互動體驗搭建品牌的情感紐帶，也為商品提升心理評價。

（三）動態圖形的信息傳播性

移動媒體平臺中商業廣告充斥在網頁界面各個角落，廣告十分分散，信息多且內容雜，不僅擾亂用戶的瀏覽線路且無法將注意集中到單個的廣告內容中，十分影響瀏覽體驗并帶來負面情緒。相較于移動端靜態平面廣告，人們在信息瀏覽中，視線更容易聚焦在動態信息上，動態圖形廣告會將凌亂的信息內容按邏輯整合，將其有條理的動態化展現，無需讓用戶在各類信息中自行篩選，邏輯接洽，讓廣告能夠以更簡單更易理解的方式傳輸給用戶，從而提高信息傳播的可接受度。

不僅如此，動態圖形能夠搭載海量的信息，利用時間這一維度化解因篇幅尺寸而導致信息量的受限，動態圖形海量信息的整合能力，利用高度概括的圖形語言配合畫外音將信息進行編碼，很多產品解說類廣告利用一個短小的動態圖形就能傳達出從概念構建、圖紙設計、建模到使用引導等豐富的內容。動態圖形讓廣告短時間內輸出更多內容，讓信息的傳達更加密集高效。

四、移動端商業廣告中動態圖形設計原則

（一）圍繞主題，創意表達

移動端商業廣告中動態圖形的設計需圍繞廣告主題進行創意的表達，沒有貼合主題內涵的創意形式如同空中樓閣。一出廣告背后容納的品牌戰略與理念將濃縮進主題，以簡短有力的主題文案直擊目標群體。圍繞廣告主題進行設計能為創意構思指明方向，讓設計有依托更具有說服力。同時反復圍繞主題傳達通過洗腦式傳播強化廣告內容，提高廣告記憶度。

主題是廣告的主心骨，那么創意表達則是廣告的華麗外衣。廣告創意需要集成市場現狀、品牌特點、受眾需求以及流行趨勢進行綜合考慮，利用頭腦風暴、思維導圖等手段發現創意亮點，或是運用跨界合作、反向表達帶來新突破。創意的呈現需要將抽象的主題以具體的畫面展開描述，落實到圖形、圖像、色彩、質感、動態趨勢等細節處理，讓用戶更能帶入到具體的場景體會，好的創意能夠觸達人心與之共情。

不僅如此，新穎、跳脫的創意表達也是和其他品牌廣告拉開差異的關鍵，雷同的設計難以讓用戶產生期待和興趣，也無法對品牌留下記憶點。拓展時尚嗅覺，敏銳感知時代審美和潮流及時更新設計語言，C4D建模表現的興起，微軟輕擬物風的轉型，毛玻璃材質與光感表達，以強烈冷暖對比彰顯科技思辨的賽博朋克風，新奇的褶皺與塑料質感成為視覺新寵。不僅是不同品牌廣告之間比較，很多品牌活動每年以相同主題進行廣告宣傳，動態圖形的設計需結合當下時代特征，推陳出新，現階段共同抗疫，團結、努力成為社會的核心觀念，2020天貓雙十一以“cheer up生活會更好，加油！”作為核心創意，用創意連結觀念，提升用戶與品牌情感的溫度。在相同主題框架下的設計需更具創新，同時也更具挑戰，但對用戶而言具有歷史積淀的品牌活動每年的創意展示也是夯實品牌心智的重要陣地。

（二）角色塑造，感性溝通

移動端商業廣告中運用動態圖形的造型和制作優勢，將形象角色融入廣告當中，利用IP角色的品牌影響力為商品宣傳造勢。一個具象的形象角色可以讓廣告對用戶建立一個直觀的溝通對象，通過構建擬人化的角色代替品牌商降維與用戶進行柔性的溝通，增加品牌好感度并產生更直接的情感鏈接。同時形象的性格特征也體現著品牌的調性，有效的形象傳達也是對于品牌的再次推廣。大部分品牌在構建的過程中擁有自己的品牌吉祥物，可以利用現有的品牌資源輔助廣告的設計，或者聯名有一定影響力和認知度的形象角色縮短用戶對于形象的了解過程，獲取更多的情感認同。品牌古馳與多啦A夢的聯名系列中，因IP角色的熱度讓這季新品備受關注，古馳廣告華麗復古的場景中，可愛萌趣的多啦A夢以動態圖形呈現，與廣告模特進行歡樂互動同時也增添廣告親和力。

（三）結合技術，沉浸體驗

在動態圖形不斷發展的今天，設計師應該要善于利用各類交互技術激發用戶的好奇心，提升用戶體感以促使廣告傳播的深入人心。廣告的設計遠不止于視覺的表現，結合HTML5技術，可以將文字、圖像、聲音、視頻等多種媒體形式融合于一體，使廣告實現多感官呈現，讓動態圖形更加全面、立體的展示出來。各大公司在年末之際推出年度總結h5廣告已成為一大流行，例如網易云年度歌單，廣告中通過全屏展示隔離其他頁面信息的干擾，使用戶更好地沉浸在廣告之中，同時運用動態圖形顏色的變換體現出春夏秋冬的流轉，也增加廣告動感并活躍氣氛，整個廣告伴隨著背景音樂通過圖形場景的切換和移動，引導用戶身心體驗。其次在動態圖形設計中利用交互技術增加用戶可設計協同的互動操作，包括姓名等自定義文本輸入，個人形象、場景的搭配選擇，結合個人用戶的后臺數據，在廣告中體現出私人化的內容展示，通過個性化的定制提高用戶參與感。在移動端商業廣告的設計中勇于探索新技術與更多元的呈現方式，例如重力感應、體感控制、自繪與AR技術等多種互動形式的整合，多感官并行的體驗模式讓動態圖形更大價值地發揮出它的傳播優勢[9] 。更多地開放出動態圖形協同設計的空間，量變引起質變，不僅能帶來更豐富的設計結果，玩出新花樣，也能夠讓用戶更沉浸在廣告中從而提高品牌的用戶黏性。

（四）以終為始，化繁為簡

值得注意的是，移動端商業廣告中動態圖形設計的評價標準并非是視覺足夠豐富，互動玩法繁多就是好，設計師對動態圖形的設計運用始終需要明確它的使用目的。區分于純藝術欣賞的動態作品以及小游戲，在移動端商業廣告中的動態圖形有著它的商業結果作為設計指標。動態圖形輔助描述、畫面裝飾、烘托氣氛等運用應該以信息的有效傳達為前提，光著眼于動態圖形的技法表現，反而讓人眼花繚亂難以抓捕真正有助于廣告訴求有效傳達的信息。將形式與功能進行結合，在圖形的風格選擇以及動效的使用考慮上加入設計和開發的實現成本，化繁為簡，謀求最實惠的設計方案傳達最佳的廣告效果。

結語

總體來說，在移動端商業廣告設計當中，針對動態圖形的運用意義非常深遠，它不但能夠顯著提升廣告的品質效果，刺激更多用戶進行觀看欣賞，同時還可以生動、有效地傳達廣告信息，讓用戶在移動端觀看商業廣告的過程中減輕抵觸心理并感知到商品的品牌效應。目前，我國在移動端商業廣告設計中，絕大多數品牌對動態圖形的設計運用還有待提升，動態圖形在今后還有很大的發展空間，應當引起各界的廣泛重視。