企業信息管理能力對營銷績效的影響研究

摘 要：現如今隨著科技的發展，信息資源已日益成為現代企業生產的一個重要因素。其中及時和準確地提供相應的信息，是企業自身提高效率的一種重要方式。近幾年如何提高企業的營銷績效信息管理已成為學術界和商界共同關心的話題。鑒于此，筆者調查了營銷績效和現代的企業信息管理之間的研究理論，其中查詢到的資料比較少，研究的結論也并不統一。筆者結合查詢到的資料進行分析研究企業信息管理與營銷績效之間的關系，提出相應的概念模型，運用多元線性回歸，使用SPSS軟件測試概念模型和研究假設，以期為相關領域的研究奠定一定的理論及實踐基礎。

關鍵詞：企業信息管理;營銷績效;影響

一、引言

伴隨著科技的不斷發展，信息技術在各個層面上的應用越來越廣泛，越來越多樣化，其作用也越來越重要。全球社會和經濟電腦化已成為必然趨勢。與此同時，隨著信息技術的發展，信息資源已經成為社會生產和生活的重要因素。如今我們可以說，我們已經進入了信息時代，信息資源已成為影響企業決策的最重要因素之一。因此，為了在激烈的市場競爭中生存，企業需要獲取更多的信息資源，全面了解市場趨勢。總之，在信息時代，控制信息資源就意味著控制主動權。提出了信息管理能力這一概念，旨在幫助企業更好地了解信息管理，更好地利用信息資源。情報管理能力是企業收集、分析和利用信息的能力。可以看出企業信息管理能力的提高能夠有效應對人力資源管理和資源效率方面的諸多挑戰。

當前，很多公司都在實施信息管理系統來管理企業信息，支持企業運營。利用信息管理系統，極大地提高了企業生產經營效率。舉例來說，如果企業在管理過程中利用因特網查找信息，就能大大減少信息檢索的時間和成本。透過實施對客戶信息進行全面管理的 CRM系統，公司可根據客戶的需求進行生產和銷售計劃。企業可以利用 BI系統整合資金、人力資源和其他信息，從而更好地適應市場的變化。采用企業級的資源管理系統，公司可以大大提高生產率，縮短生產周期。除以上信息管理系統外，還有供應鏈管理系統和物料管理系統。這一信息系統的存在，可以增強公司的分析與監控能力，提高公司的信息管理能力，這對于提升公司績效至關重要。目前，企業信息管理能力對企業績效的影響已被學術界所認可，但缺乏實證研究。另外，現有的一些研究沒有將企業與市場聯系在一起，只關注企業層面。市場營銷是聯系企業與市場的主要手段，是市場活動的一種重要形式，因此筆者在本次研究中運用SPSS進行考察企業信息管理能力對營銷績效的影響，有助于相關企業營銷績效以及其成本效益的提高。

二、研究方法

1.營銷績效的測度

營銷績效評估作為市場營銷管理過程中的一種重要方式，已經變得越來越重要。然而，近幾年許多企業在具體實施過程中，只是在思想上相信銷售可以決定一切，并且將市場績效和財務績效的概念等同起來。目前，企業營銷的核心內容是財務評價的績效評估，一些研究調查分析中發現利潤、現金流量以及銷售額是企業測量營銷績效時最頻繁使用的三種指標。

越來越多的營銷性能研究正在逐步得到擴展。本次研究設置營銷性能因素研究模型的變量，由于特定的學術評價企業營銷業績和共識因素，所以只使用企業營銷績效評價的財務指標和測量的結果就不會太理想，因為其解釋能力有限。因此筆者在本次研究中選擇多維索引研究模型，從多方面來評估企業的營銷績效、營銷創新以及客戶服務水平，以達到明確的評估維度。

2.信息管理能力的測度

信息管理能力一般分為兩種管理能力，第一種是信息獲取能力，判斷能力的標準主要是根據信息質量和訪問;第二種則是信息集成能力。從知識理論的角度，獲取知識有兩種方法，包括創造新知識和從外部獲取知識。那么從這一方面而言，創建、獲取、集成和應用知識就成為企業創建和維持競爭優勢的基本能力。

信息集成應用程序有兩個主要目的。一是企業信息之間需求的快速匹配，與企業本身集成從而形成自身獨特的信息資源，這種信息資源可以在企業的內部進行共享，進而實現企業的信息資源的數據化。二是信息集成到企業決策過程，利用信息資源的效率以及信息資源獨特的資源處理能力，能夠具有更高的效率進行信息的訪問以及信息的篩選，保證信息的質量。

三、實證研究分析兩者關系

1.主要的實證分析方法

本次的實證分析研究主要采用的是問卷調查的方式，依照問卷收集數據進行實證研究。本研究著重于如何分析數據收集的問卷調查。本研究使用統計分析軟件專門進行描述性統計、信度和效度測試，以及回歸測試和相關分析，為了有效地驗證第三章提出了研究的理論模型的假設。具體分析方法是多元線性回歸分析，在這項研究中采用多元回歸分析來驗證企業信息管理能力和市場績效之間的關系。

2.分析方法

本次的研究分析方法主要采用的是多元線性回歸分析法，這種方法中的多重共線性、異方差和序列相關三者是多元線性回歸分析法中最為關鍵的幾個因素，在本次的模型匯總需要充分地考慮到這三者之間的問題，才能夠保證分析法的準確性。

（1）多元線性回歸分析過程

在多元線性回歸模型中，如果有一個因變量與其他獨立變量（自變量）之間存在線性關系和，那么就可以說其中的因變量和其他獨立變量（自變量）之間存在中多元線性問題。當多元線性的性能坡度較大，可能會影響回歸模型的擬合程度。因此本文使用方差因子2 VIF的基礎是檢查數據是否有更多的線性問題。在這項研究中多元線性回歸模型的2 VIF位于0到10，因此沒有多個因變量和自變量之間的一致性。

另外是序列相關性。這一問題主要泛指在數據分析中，根據不同時期所顯示的數值來進行分析相互關系。一般來說，表示方式為Durbin-Watson值（DW值）。這個DW值的范圍區間在1.5-2.5之間，通常來說可以判定該模型之中沒有任何的序列相關。在本次的分析過程中，筆者對DW的值進行了SPSS分析研究，結果顯示出DW的值在2.0左右，這就說明本次的模型不具備有序列相關。

最后則是異方差異。這種異方差異主要指的是分析一些明顯的差異來進行解釋變量回歸模型，而這些差異通常運用散點圖來判斷。因此本研究解釋變量回歸模型利用散點圖分析，但是結果中沒有明顯的有序列散射，這就說明本次的模型中并不存在異方差異。

研究多維隨機變量之間的相關性常用方法是多元線性回歸分析。這些分析一方面研究企業信息管理能力、組織能力以及營銷績效和每個變量的統計關系，以此來研究判斷信息質量和訪問數據;另一方面就是根據信息的集成能力，分別進行測量能力、過程管理和營銷績效三個維度（主要性能、客戶服務水平和營銷創新）的多元回歸分析和統計檢驗。

（2）信息管理能力與客戶管理能力的多元回歸分析

客戶管理能力為被解釋變量和解釋變量（便于獲取信息，信息的質量和信息集成應用能力）。因此從本次分析中，筆者提出的直接多元回歸分析模型，將客戶管理能力作為一個因變量，以信息獲取質量和信息獲取過程中整合能力的兩個維度作為自變量，本文對此進行了分析。利用 SPSS軟件對其進行多元回歸分析，并進行序列相關和多重共線性檢驗。表1列出了它們的分析結果。

根據顯著水平，信息的可及性（β=0.332， P<0.01）對客戶管理技能有明顯的積極影響;信息質量（β=0.359， P<0.01）與客戶管理技能有關，信息質量越高，對管理技能的影響程度越大;應用信息整合能力（β=0.276， P<0.05）具有正向影響。從這些結果可以得出信息質量的提高對于客戶管理能力的影響有著非常明顯的上升，三者對客戶管理能力的影響重要性相當，信息質量略強。

（3）信息管理能力與流程管理能力的多元回歸分析

過程管理技能從根本上說是解釋變量的基礎，它作為代理變量（獲取信息的難度、信息的質量以及信息的整合和應用能力）。本文將在多元直接回歸分析中，以采集信息的能力為因變量，將獲取信息的質量和獲取信息的能力兩個維度，即過程管理技能是信息獲取質量和信息獲取過程中信息整合能力的大小。利用 SPSS軟件對其進行多元回歸分析，并進行序列相關和多重共線性檢驗。數據分析見表2。

依據上表中的數據可以看出，信息獲取的容易性（β=0.234，p<0.05）和客戶管理能力兩者之間有著充分的關系，信息越容易獲取其客戶管理的能力就越強，并且影響非常明顯;而信息質量（β=0.350， P<0.01）對流程管理能力產生正向影響，其整合和應用信息的能力（β=0.311， P<0.01）對流程管理能力產生正向影響。

以上表所示的相關分析，信息檢索能力兩個維度即信息的可訪問性和質量對流程管理能力有顯著的影響，同時信息集成與應用能力具有顯著的積極影響流程管理能力，這表明獲取信息、及時了解市場信息，有助于改善企業流程管理的能力。

（4）組織能力與營銷績效的多元回歸分析

首先，解釋變量（營銷績效）和被解釋變量（客戶管理和流程管理能力：組織能力）利用SPSS多元線性回歸分析。其中我們可以把營銷性能作為本次的研究因素，主要包括創新能力、服務水平等，獨立變量設定為組織的性能，其中組織的性能包括客戶管理能力等，使用多元回歸分析軟件，其分析結果如下表3所示。

由顯著性水平顯示，客戶管理能力（β= 0.333，p<0.01）對營銷創新存在正相關關系，效果顯著的;流程管理能力（β= 0.570，p<0.001）的主要性能具有顯著的正相關關系。流程管理能力中起著主要的作用占主導地位的表現，客戶管理能力也起著重要的作用，二者相輔相成，共同促進企業主導增長的性能。

另外客戶管理能力的數值（β= 0.403，p<0.01）與客戶的服務水平之間存在著聯系，其中客戶管理能力數值越高代表著客戶的服務水平就越高，有著非常明顯的影響;流程管理能力（β= 0.298，p<0.05）的客戶服務水平具有顯著的正相關。客戶管理能力對客戶服務水平的影響更強，流程管理能力影響有點弱，可見更直觀影響客戶管理改善客戶服務，通過過程管理和企業同步提高客戶服務水平。

由顯著性水平顯示，客戶管理能力（β=0.003，p<0.01）的數值與營銷的效果之間有著聯系，客戶管理能力越高營銷的效果就越好，并且影響的效果很明顯;流程管理的數值為β=0.002），代表著營銷的效果并不是很好。從這一方面可以看出要積極了解客戶需求，從客戶獲得第一手信息，改變廣告策略，推出新的促銷活動是極其重要的。

四、研究結果與討論

依據筆者對于相關研究理論知識的分析得出了相關的假設以及模型，然后對這些假設以及模型進行了數據研究分析，并且利用SPSS多元線性回歸分析法的分析，利用各種因變量的研究和設定，研究分析得出了相關的信息管理能力與市場的營銷效果之間存在著積極的聯系。實證檢驗匯總結果如下表4所示。

通過實證研究證明了客戶管理和流程管理能力、明確的性能和客戶服務水平之間有著一種正向相關的聯系，在信息管理性能、客戶管理能力之間也有著比較明顯的影響。那么在明確的性能優勢的基礎上進行互補，以此來促進企業的快速發展。客戶服務水平對客戶管理能力有很大的影響，管理過程較長，短期內效果不明顯，客戶管理更直觀，企業通過流程管理也逐步提高客戶服務水平。

同時，在企業的相關營銷創新中，客戶管理能力具有顯著的積極影響，因此需要積極了解客戶的需求、客戶的第一手信息，改變、更新產品價格，從而推出新的促銷活動等營銷策略。總體而言， IT管理技術被廣泛地應用于企業管理系統中，以提高企業的市場競爭力和成本效率。不斷發展的研究和技術，促進了公司治理的不斷發展，提高了信息管理能力。綜上所述，管理信息技術的正確應用，將會提高企業的營銷績效，增強企業的競爭力，促進可持續發展。

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作者簡介：胡依純（1993.06- ），女，漢族，湖北省鄂州市人，碩士，研究方向;工商管理、戰略管理