鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式探究

見政清 任正實

山東青年政治學院會計學院，山東濟南 250103

一 鄉(xiāng)村旅游概述

（一）鄉(xiāng)村旅游概念

UNWTO（世界旅游組織）在《地方旅游規(guī)劃指南》中對鄉(xiāng)村旅游進行了概念界定，鄉(xiāng)村旅游是指城市生活者通過短時間的鄉(xiāng)村居住、體驗來舒緩心情、緩解壓力，并獲得精神、物質回報的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游主要以自然田園風光、風俗民情、地域美食為主要經(jīng)營方向。上世紀80年代中后期，隨著改革開放的不斷深入，在國內出現(xiàn)了早期的鄉(xiāng)村旅游，這些鄉(xiāng)村旅游產業(yè)大多以散戶經(jīng)營的“農家樂”形式組織開展[2]。

（二）鄉(xiāng)村旅游的特點

1 以城市居民消費群體為主要目標

我國經(jīng)濟快速發(fā)展，城市居民生活節(jié)奏在不斷加快。城市化帶來經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時也降低了城市居民與自然的接觸。因此，為了緩解工作壓力，豐富精神生活，一部分城市居民開始走向舒緩的田園鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村旅游的產生正式基于上述消費需求，其主要消費群體鎖定為城市居民。尤其是國內一二線城市居民，是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的主力消費群體[3]。

2 以鄉(xiāng)村特色、原生態(tài)生活為主要產品

對于城市消費群體，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)中原汁原味的田園風光、鄉(xiāng)村特色美食以及濃郁的地域風俗民情是鄉(xiāng)村旅游最主要的產品。消費者為了追求與城市不同的生活體驗來到鄉(xiāng)村，原生態(tài)的鄉(xiāng)村特色生活形式更容易激發(fā)消費者的消費體驗欲望。獨具特色的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村建筑是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)生存與發(fā)展的基礎[4]。

3 以低成本、高周期性為代表的主要經(jīng)營特點

當前階段我國的鄉(xiāng)村旅游成本較低，經(jīng)營者可以節(jié)省大部分人力成本，一些高體驗度的鄉(xiāng)村旅游（如采摘、捕撈等）可以實現(xiàn)產銷一條龍式的經(jīng)營。這種經(jīng)營模式大大降低了旅游產業(yè)的前期投入。以政府為主導的集體廣告宣傳也可以分攤個體經(jīng)營者的廣告成本。在這種模式下，鄉(xiāng)村旅游存在較高的周期性，淡旺季分明，難以脫離第一產業(yè)獨立生存。

（三）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

鄉(xiāng)村旅游是城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展的重要方式，是我國振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的重要手段之一。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)不僅為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來更多的資金、技術支持，同時還增加了就業(yè)崗位，為提高農村居民人均收入創(chuàng)造了條件。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)帶有較強的衍生性和創(chuàng)新性，具有較高的文化包容度[5]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，可以在一定程度上緩解城市居民的生活壓力，起到維護穩(wěn)定社會的作用。

二 現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營的問題

（一）創(chuàng)新不足，鄉(xiāng)村旅游產品同質化嚴重

當前我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)最重要的問題是創(chuàng)新不足，產品同質化嚴重。相比于全國范圍內的鄉(xiāng)村旅游產品，縣市級鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的產品同質化更為嚴重，而且鄉(xiāng)村旅游產品的跟風嚴重，個性化缺失。一個地區(qū)的旅游產品獲得成功后，附近類似項目會迅速上馬，而且在產品的品質、服務等方面缺少把關，拉低了該旅游產品的整體品質。比如:全國各地的采摘園、生態(tài)園數(shù)不勝數(shù)，但是經(jīng)營的產品、活動與服務水平卻相差不大，相互之間并沒有形成競爭差異。有些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)模糊了鄉(xiāng)村特色，過于貼近城市化，在景區(qū)規(guī)劃設計、道路交通設計、建筑風格設計上追求城市風格，已經(jīng)喪失了鄉(xiāng)村特色。此外，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)同質化帶來的問題就是經(jīng)營周期集中，淡旺季分明，這種情況降低了設施的使用率，造成了大量的閑置資源[6]。

（二）資金流不穩(wěn)定，資源共享意識較低

基礎設施是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本，沒有良好的基礎設施提供配套服務，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)無法實現(xiàn)真正的現(xiàn)代化和共享模式。當前我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的資金流非常不穩(wěn)定，嚴重拖累了配套設施的建設速度。國內不少鄉(xiāng)村旅游產業(yè)依舊維持著單打獨斗的經(jīng)營模式，即使有些地區(qū)采取合作社模式進行經(jīng)營，在合作程度上也不深。這使得資源的獨立性較大，無法形成資源的共享與互補，不穩(wěn)定的資金流使得投入連續(xù)性不足。在產業(yè)融合方面，許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)缺少產業(yè)融合思維，懼怕其他行業(yè)的業(yè)主共享資源和機會，拒絕其他行業(yè)的資源介入，缺少共享發(fā)展的意識。在摒棄了外在威脅的同時，也失去了做大鄉(xiāng)村旅游產業(yè)“蛋糕”的機會。

（三）管理不完善，影響新型經(jīng)營模式的普及

近年來，國家加大了對旅游的從業(yè)人員的制度管理，傳統(tǒng)旅游產業(yè)人員受到了有關部門嚴格的管理與約束，對旅游團體的欺詐、“宰客”現(xiàn)象逐漸減少。但是在鄉(xiāng)村旅游方面，當前的管理制度并不完善，缺少對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營者的監(jiān)督、處罰機制。全國各地市的鄉(xiāng)村旅游景點充斥著大量的虛假宣傳、以次充好的痼疾，即使有關部門三令五申，但是真正落地執(zhí)行的過程中依舊難以根除。這種現(xiàn)狀，讓鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營模式調整的難度加大。對嚴格依賴管理秩序的共享旅游十分不利。舊有的管理體制對新型旅游模式的限制較大，嚴重制約了旅游資源的開發(fā)效率。散客和團體在旅游體驗中的體驗感覺差異會被進一步放大，離散型的鄉(xiāng)村旅游體驗反饋數(shù)據(jù)會干擾鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營者的判斷，影響經(jīng)營模式的調整。

三 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式調整與解決措施

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城鄉(xiāng)經(jīng)濟的界限會更加模糊，城鄉(xiāng)經(jīng)濟的聯(lián)系程度將更加緊密。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的經(jīng)營模式應積極推動經(jīng)營模式的調整、經(jīng)營理念的創(chuàng)新和產業(yè)結構的升級，迎合城市消費者的消費偏好，滿足服務需求，與城市經(jīng)濟一起共享改革開放的紅利。

（一）科學規(guī)劃，合理布局鄉(xiāng)村旅游資源

相比于傳統(tǒng)的城市旅游、景區(qū)旅游產業(yè)，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)起步晚、門檻低、管理落后，由于發(fā)展時間短、項目數(shù)量多，導致政府在管理的過程中更加側重整體管理。對此，地方政府在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營模式調整過程中，要加強對產業(yè)的規(guī)劃和引導，統(tǒng)籌資源與布局。在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營理念上，牢固樹立鄉(xiāng)村旅游產業(yè)“鄉(xiāng)土特色”“地域文化”“民俗風情”的獨特經(jīng)營理念，鼓勵產業(yè)經(jīng)營者通過深挖本土特色，因地制宜地創(chuàng)新旅游產品，打造高品質鄉(xiāng)村旅游產品。在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的范圍上，要緊跟全域旅游趨勢，擴大鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的范圍。在經(jīng)營模式調整上，要緊跟共享化的旅游發(fā)展趨勢，針對游客的類別、需求將旅游產品做精做細，消除傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)淡旺季的“周期陷阱”，提高基礎設施和旅游資源的利用率。

（二）完善鄉(xiāng)村旅游投融資渠道，轉變旅游產業(yè)經(jīng)營理念

新時期鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展，離不開資金的支持。對此，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營者必須重視資金的投入，擴展融資渠道。通過股份制、交叉持股等方式，引入其他產業(yè)的資金，加快鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的各項建設。在“智慧旅游”理念的背景下，鄉(xiāng)村共享旅游經(jīng)營模式日益成為鄉(xiāng)村旅游未來經(jīng)營模式調整的方向。對此，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營者需要開拓經(jīng)營思維，轉變經(jīng)營理念，理順短期利益與長遠利益的邏輯關系和內在聯(lián)系。通過共享資源、機會、決策和收益，解開限制鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的枷鎖，盡快找到突破現(xiàn)有經(jīng)營體制、市場容量的渠道和辦法。將鄉(xiāng)村經(jīng)濟納入城市經(jīng)濟整體發(fā)展的快車道中，共享我國改革開放的成果。

（三）健全法律體系，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場

針對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營模式的調整方向，政府需要建立針對性的法律體系，從法律制度上保護經(jīng)營者和消費者的合法權益。第一，政府需要建立嚴密的監(jiān)督檢查機制。以共享式鄉(xiāng)村旅游模式為例，政府不僅需要對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的經(jīng)營者進行監(jiān)督檢查，同時還要加強對網(wǎng)絡信息提供者、旅游產業(yè)合作商以及廣大消費者進行監(jiān)督檢查，確保經(jīng)營者和消費者雙方在合理的秩序下進行旅游活動；第二，嚴格遵守習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，針對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的環(huán)境保護現(xiàn)狀制定嚴格的環(huán)保法律法規(guī)，杜絕掠奪式開發(fā)，確保旅游產業(yè)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護和諧共存；第三，政府需要加強鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的安全管理。隨著信息技術的發(fā)展，越來越多的游客選擇自助旅游或者共享出行，政府需要加強對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營者的安全監(jiān)控，建立健全安全大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，保護游客在旅行過程中的生命財產安全。

（四）各職能部門協(xié)調合作，多方監(jiān)督

當?shù)匚幕吐糜尉?、交通局、衛(wèi)生局、農業(yè)局、林業(yè)局和農辦等政府部門把業(yè)務工作與支持鄉(xiāng)村旅游有機結合，從交通狀況、安全管理、活動安排、接待設施、環(huán)境保護、衛(wèi)生管理、接待服務、綜合管理、社會效益等方面給予指導和扶持，取得了良好的幫扶效果。鄉(xiāng)村旅游從順應旅游市場的自發(fā)形成階段，開始步入規(guī)范健康的發(fā)展軌道。

四 結語

在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營模式調整的關鍵時期，產業(yè)的經(jīng)營者需要結合當前最新的經(jīng)濟發(fā)展理念，設計適合新時期鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。不斷完善起依托互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術的“智慧旅游”模式，依托共享經(jīng)濟的共享式鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營模式，依托大景區(qū)的全域旅游經(jīng)營模式。積極引入其他產業(yè)的資源，共享發(fā)展機遇，做大鄉(xiāng)村旅游市場，以積極的姿態(tài)迎接旅游產業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)。