互補性旅游產品：針對大學生和老年人群體

劉洺言 紀舒南

1.濟南大學文化和旅游學院，山東濟南 250000； 2.中山大學旅游學院，廣東珠海 519000

引言

在我國文旅融合的大背景下，旅游市場份額和市場規模不斷擴大，我國旅游產業進入了發展的新時代，在中央政府的鼓勵下，旅游產業逐漸成為國民經濟發展的新支柱之一。據中國旅游研究院的數據統計，截至2019年末，2019年全年旅游人次總數達到60.6億，再創新高，旅游產業對國家GDP的貢獻也達到了5.6萬億元人民幣。

一 以大學生群體為例

近年來，隨著我國高等教育水平不斷提高，高校規模不斷擴大高等教育持續擴招，我國的大學生人數也在持續增長，并且隨著社會經濟的發展，大學生群體也成為了廣大消費群體中不可忽視的一股新生力量。因此了解并分析大學生群體的旅游消費行為及消費習慣，更有利于開發大學生旅游市場

（一）大學生群體在旅游消費行為中的特點

1.出游意愿強：大學生群體作為青年旅游者有著自己獨特的旅游消費心理，其消費欲望強烈，并且受教育程度也在很大程度上影響著消費者的出游意愿，作為受過高等教育的大學生群體來說更是如此，其接受新鮮事物能力較強并且有很大的獵奇心理，這些因素使得大學生群體的出游意愿不同于其他旅游消費者。

2.旅游信息來源廣泛：大學生群體作為青年旅游消費者有著注重科學，追求時尚、強調個性和自我表現的消費心理特點，對新鮮事物的接受程度較高，而且隨著互聯網以及短視頻等自媒體平臺的快速發展越來越多的新奇的旅游產品不斷推向市場并被旅游消費者所熟知。與此同時，旅游產品也在突出個性化，相比以往的“同質化”和一成不變的旅游產品借助自媒體平臺更能抓住消費者尤其是大學生群體的消費心理。

3.時間性強、閑暇時間多且集中：大學生相比其他的旅游消費者的閑暇時間更為豐富而且集中，相比中小學生課業壓力更低，而與職場人士相比沒有工作壓力而且假期更多。因此在節假日期間是大學生群體出游的黃金時間，并且在不同的時間點均有不同的旅游產品與之對接，例如“五一”黃金周、“十一”黃金周等中短假期可以選擇短途的旅游產品，而在閑暇時間更長的寒暑假期間可以選擇長途的旅游產品。

4.出游方式多為結伴出游的自由行：大學生出游極少通過旅行社，絕大多數都是自由行，并且結伴而行[3]。因為大學生雖然已經成年但仍然是學生身份，安全因素也是出游前所要考慮的重要因素之一。大學生群體作為青年旅游消費者有著強調個性和自我表現的消費心理特點，旅行社雖然行程安排更為合理而且成本更低但是自由度也有所降低，使得旅游質量大打折扣，因此根據大學生的消費心理結伴出游的的自由行更為合適。

5.對旅游產品的質量要求高：大學生作為受過高等教育的群體有著很強烈的求知欲望，對旅游的價值和質量有著自己獨特的審美要求，因此相比于其他旅游消費者除了觀光性的旅游產品更關注旅游產品身后的文化，注重科學，呈現出個性化的旅游消費。

（二）影響大學生旅游消費選擇的因素

大學生群體龐大，是旅游市場中不可忽視的一股新鮮力量，但由于其身份特殊，需求特殊，需要個性化的深層次旅游產品，在當今文旅融合和全域旅游的大背景下，了解大學生出游的選擇因素更有利于抓住消費者心理為其提供滿意的旅游產品。

1.生活因素：大學生生源地廣泛，同學間交流激發獵奇心理，目前我國有四千多萬的大學生，其中有一千多萬的學生是需要跨省就讀，還有三千萬大學生省內流動。不同生源地的學生在成長過程中有著不盡相同的文化背景以及生活習俗，在剛進入大學朝夕相處的生活后會對其他同學的家鄉感到好奇，并激發出游意愿。

2.心理因素：大學生受教育程度高，受教育程度和旅游需求呈正相關，受教育程度越高，出游的意愿就更為強烈。因此，大學生作為受過高等教育的群體，根據馬斯洛需求層次理論中自我實現需求，大學生需要精神和心理層次的需求，自然而然對外出旅行的需求也更高。

3.社會因素：當今的時代是媒體的時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，自然而然人人也都是旅游景區宣傳的一部分。短視頻作為一種新型的傳播工具，由于其具有社交屬性強、持續時間短、技術門檻低等的特點，以其強勁的發展勢頭進入了大眾視野。短視頻軟件不僅分享了美麗的風景，還傳承和延續了城市文化，讓人們更加生動地感受城市的特色，使城市旅游營銷呈現得更加立體鮮活，從而滿足不同受眾的需求，短視頻軟件也變成各地政府城市旅游品牌營銷的重要手段[1]。從旅游消費者的角度來分析，自媒體對旅游景區所帶來的效益很大程度上要歸功于群體的從眾心理，單個的群體的影響力可能沒有那么大，但當一個個小群體因興趣愛好相同而集結成一個大群體之后，進而會出現爆發式的影響力[2]。

（三）大學生群體在旅游消費行為中的限制性因素

1.經濟因素：旅游消費投入有限。根據中國青年報網在2019年3月對全國范圍內的大學生進行的抽樣調查中顯示，超八成的大學生對旅游活動持積極態度，超九成的大學生將資金列為了影響旅游消費選擇的首要因素，超六成的大學生表示自己一年內的旅游支出在1000元以內，超七成大學生表示自己的旅游經費絕大多數來自于父母，只有一小部分是通過獎學金、校外兼職等其他方式為自己籌集旅游資金。此外，我國經濟區域發展不平衡也是導致在校大學生出游消費水平較低的重要因素[3]。

2.時間因素：假期較為集中出行人數較多導致旅游質量下降，大學生較之其他群體雖然有更多的閑暇時間，但由于我國大學生人數龐大且旅游目的地選擇具有趨同性，因此在旺季期間會出現旅游產品供不應求的現象，使得景區接待能力下降，因此使得旅游體驗大打折扣。

3.社會因素：由于身份原因易成為受騙對象，大學生出游由于成本受限加上自身涉世未深極易被旅行中的騙局所迷惑。在2012年中央電視臺的報道中湖南科技大學52名大學生投訴在前往江西武功山一行中被旅行社蒙騙，沒有門票，沒有保險，導游連導游證都沒有，為了逃門票，還讓學生們半夜3點起床爬山。除此之外，大學生在旅游過程中由于其自身的消費心理特點極易產生沖動消費，在個別景區購買沒有保障的“三無產品”。

4.人身安全因素：安全問題比其他層次游客壓力更大，大學生雖然是法律層面上的完全行為能力人，但在其成長過程中都是在父母的呵護、學校的庇護下，因此缺乏社會閱歷，再加上大學生的獵奇性能力較重，喜歡冒險，在旅游過程中的危險性大大增加。根據新浪網2018年1月4日的報道中，9名女大學生包車前往雪鄉游玩，卻發生慘烈車禍，導致其中4人死亡，另有一名駕駛人死亡。車中載有12人。5人當場死亡，其中1人為駕駛人、4人為北京林業大學學生；7人不同程度受傷，其中5人為北京林業大學學生，另兩人分別為湖南農業大學和遼寧工程技術大學學生。大學生雖然是成年人，但是由于大學生特殊的身份，一旦出現安全問題，必將涉及學校、家庭以及社會各個層面，因而大學生旅游時的安全問題比其他層次的游客壓力更大。

5.個人因素：出游過度依賴“網紅”景點，大學生群體都是年輕人，長期活躍在互聯網的前沿，在如今短視頻自媒體橫行的時代更容易受到自媒體宣傳的影響[4]。以“網紅”景點云集的重慶市為例，李子壩輕軌站、洪崖洞、長江索道、鵝嶺二廠文創園等被短視頻平臺捧紅的景點游客比肩接踵，真正的傳統的有文化內涵的景區卻門可羅雀，尤其是李子壩輕軌站在當地人看來只是一個平平無奇的車站，但因為整個車站穿過了一棟居民樓再加上短視頻平臺的不斷營銷成為了全國聞名的“網紅”景點。作為歷史文化名城、曾經的陪都，重慶的沙坪壩區 有渣滓洞、白公館等一系列紅色旅游景點；作為中國著名的“老工業基地”，重慶曾有工業企業1萬多家，在“中國工業遺產保護名錄”中，有重慶抗戰兵器工業遺址、重慶鋼廠和816工程3處工業遺址[5]。就連舉世聞名三峽景區也受到了“網紅”景點的沖擊變得不溫不火。根據《決策探索》雜志記者的2019年年初的走訪調查顯示，不少重慶本地人并不對這類異軍突起的“網紅”景點持樂觀態度，比如重慶大足石刻2019年1月—10月累計接待游客85.83萬人次，而“網紅”景點洪崖洞民俗風貌區僅2019年國慶7天就接待游客88.9萬人次[6]。

二 以老年群體為例

中國人口老齡化的發展過程中,“新老年人”參與旅游消費的人數占比近年來大步提升,成為了消費市場的主力軍，老年旅游消費的研究不僅能為老年消費市場的發展提供指導,更重要的是對促進我國人口老齡化的健康發展具有重要的意義[7]。

（一）老年人群體在旅游消費行為中的特點

1.閑暇時間豐富：老年人群體較之于其他群體最大的優勢就在于閑暇時間異常豐富，幾乎全年休息，因此在出游選擇的時間性上選擇十分豐富，可以避開旺季選擇最適合自身的時間點出游達到最佳的旅游效果。

2.出游意愿強烈且資金充足：近年來，老年人的購買力不斷提升[8]，有關老年人康養旅游的社會觀念也在不斷加強[7]，我國自古以來家庭觀念重、贍養父母以家庭為主的傳統特色。子女教育程度決定了子女是否能為家庭提供較多文化上的支持。父母照顧第三代的生活狀態，使得父母更易得到子女家人對于出游的支持。子女教育程度為本科碩士的家庭，父母更傾向于在家看書、看電視的生活。需要照顧第三代且自由時間充裕的老人更多人喜愛外出旅行的退休生活[9],因此在日常生活的質量不受影響的前提下，子女為贍養父母而出資供其旅游消費的意愿也十分強烈。

3.大多為團體旅行并對旅游產品有特殊要求：老年人多喜歡參加團隊，多與家人、朋友和同事結伴出行[10]，老年人出游的主導型動機多為健康、享樂、懷舊等等，并且由于老年人特殊的身體情況，在出行方式和飲食等諸多方面都有特殊要求，例如出行時需要考慮到老人的身體承受能力，外出就餐時考慮到老人的身體狀況要避免辛辣、油膩等等。在旅游產品的選擇上，老年人由于懷舊心理強烈，求實性消費明顯，因此更加偏愛富有文化內涵的觀光型旅游產品例如自然景區和歷史遺址。從重視角度來看，由于老年人對旅游服務期望較高使得老年人在旅游過程中對交通和導游最為重視[10]。

（二）影響老年人旅游消費選擇的因素

隨著人口進入老齡化社會，老年旅游市場已經成為旅游市場的重要組成部分，具有巨大的市場潛力。老年人的康養旅游也已經上升到國家戰略層面，國務院發布的《“健康中國2030”規劃綱要》中指出，應積極促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式。因此老年人旅游市場龐大且潛力巨大，因此為了更好的進行商場細分為老年人提供滿意的旅游產品，了解老年人的旅游消費選擇因素十分必要。

1.家庭因素：尊老愛幼、贍養老人是我國自古以來的傳統美德，送老人出去旅游成為社會的新時尚，老年人在旅游決策過程中還會受到群體的影響，主要是受周圍的老鄰居、老同事、老同學、老戰友影響[11]。

2.歷史文化因素：由于我國近代以來相對落后，因此絕大多數老人在年輕時生活相當艱苦，生活上勤儉節約，即便是現今我國已經不同往日，經濟高速發展，人民衣食無憂，老人們也沒有拋棄勤儉節約的傳統美德，求實性消費明顯，因此在旅游消費過程中會對旅游產品的性價比尤為關注。

3.社會因素：近些年來隨著人民生活水平富足對身體健康的重視程度越來越高，老年人的康養旅游也受到了熱捧，由于老年人對網絡的接觸有限，大多都保留著看電視的習慣，因此很多旅游企業選擇在電視上投放有關老年人旅游產品的廣告，很大程度上吸引了老年人，促成了老年人的出游。

（三）老年人群體在旅游消費行為中的限制性因素

1.安全因素：因為老年人群體的特殊性，在出行時安全因素應該首先考慮，例如在出行工具的選擇上由于老年人的身體原因不宜乘坐飛機，就餐時要考慮老年人的消化能力。特別是老年人身體條件較差，隨時可能出現突發情況，對旅行社服務質量要求更高。旅行社在接待老年旅游團時，出行前須做身體檢查，在購買旅行社責任險外還需為顧客加買人身意外傷害保險，此外還要配備隨團醫生，這些都加大了旅行社的開支。遇到老年人在途中發病需搶救和在發生地治療的，旅行社只能墊付一部分醫療費，最后還是要游客和家屬支付，容易產生經濟糾紛[12]。

2.生活因素：當今的時代是互聯網和自媒體的時代，但老年人因為生活習慣和接受能力顯得與時代脫節，因此無法獲取最新鮮的旅游訊息，主要接受渠道仍是電視和報紙，使得很多優秀的旅游產品在宣傳的過程中被一道無形的墻所阻攔，無法進入老年人的視線范圍。

3.社會因素：由于老年人旅游市場龐大，旅行社都覬覦這塊“大蛋糕”，為了在競爭中取勝，一些旅行社挖空心思搶市場，利用“低價”“免費”等各種誘惑來吸引老年游客，老年人出行之后才知有種種陷阱。受消費理念和經濟條件制約，老年人更看重價格因素，而這一點極其容易被一些無良企業所利用。2016年5月，北京致誠公益團隊接受北京市民政局、北京市老齡辦的委托，開展老年維權服務項目。據北京晚報報道的數據指出，截至2017年初，團隊10個月已接待60歲以上老年人咨詢2477件，接受老年人法律援助申請106件，其中已經進入司法程序的案件88件。其中，老年人在消費時權益受到侵犯的案件占10%以上。

三 結語

大學生群體和老年人群體都是旅游市場的重要組成部分，二者都有著自身旅游消費的特點與旅游消費選擇的局限性，因此旅游企業在開發旅游產品和敲定定價策略的時候要充分考量不同群體的特點，以便更好地進行市場細分。

大學生出游時間集中在法定節假日和寒暑假，此時正值旅游旺季，老年人群體由于其時間性可以避開這個時間點出游，而當旅游淡季時老年人依舊有充裕的閑暇時間進行出游，此時可以避開人流高峰提升旅游體驗。兩大群體的旅游需求也有很大程度上的相同，二者都注重性價比和旅游產品背后的文化，因此出游目的地幾乎相同，基礎設施的需求也相同，旅游企業可以根據這兩大群體的出游時間性錯峰提供服務，形成旅游時間性上的互補，彌補了旅游企業在淡季時的虧損。

對大學生和老年人的旅游市場開發，不應當僅僅視為一種經濟行為，不能只是為了商業利益這樣膚淺，更不能操之過急，應當作為社會公益事業的一部分，真正做到以人為本。