濟(jì)寧市青山旅游景區(qū)發(fā)展探析

劉同賀

武漢輕工大學(xué)，湖北武漢 430023

引言

鄉(xiāng)村休閑旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，是推進(jìn)全域旅游發(fā)展的重要抓手，是助力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要渠道。政府通過(guò)實(shí)施鄉(xiāng)村旅游精品工程，來(lái)培育農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，也可直接促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)工作的重要增長(zhǎng)極。所以，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游同時(shí)具有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)意義。

2017年，中央一號(hào)文件提出，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用“旅游+”、“生態(tài)+”等模式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。2018年，中央一號(hào)文件明確提出關(guān)于“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”的要求。2019年，中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，發(fā)展鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，應(yīng)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、文化體驗(yàn)等產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2020年，中央一號(hào)文件明確強(qiáng)調(diào)實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)。2020年9月17日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部在京召開(kāi)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會(huì)上著重強(qiáng)調(diào)，各地要著眼高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持特色化、差異化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展路徑，以提升設(shè)施水平、服務(wù)水平、管理水平為重點(diǎn)，著力促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更高層次、更高水平發(fā)展。

在大眾旅游方興未艾，鄉(xiāng)村休閑旅游如火如荼的當(dāng)下，青山旅游景區(qū)突出了文化特色和地域特點(diǎn)，提升旅游檔次，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)成為嘉祥縣的后花園之一。

一 青山旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展歷程

青山旅游景區(qū)的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程。最初由惠濟(jì)公廟、惠濟(jì)公大殿、泰山行宮坊、三門(mén)等主體建筑構(gòu)成。根據(jù)歷史記載，青山寺原是祀西周侯國(guó)焦王的祠廟。公元1102年即北宋崇寧元年，封焦王為寧應(yīng)侯，稱崇佑廟。宣和年間又增封為惠濟(jì)公，又稱惠濟(jì)公廟。隨著歷史的演變和發(fā)展，又逐步建成附屬建筑有普興寺、法云寺、龍泉寺、三官?gòu)R、玉皇廟、四座泉眼等，至今景區(qū)已構(gòu)成了“四寺、兩廟、四泉”的主體格局，素有“小岱宗” 之稱，是祈福納祥、休閑度假的旅游勝地。隨著人民對(duì)美好生活的向往不斷提高，而鄉(xiāng)村旅游是滿足人民美好生活的重要途徑之一。為擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模，當(dāng)?shù)卣顿Y建設(shè)了青山景區(qū)北廣場(chǎng)，于2017年建成并對(duì)外開(kāi)放。

（二）發(fā)展規(guī)模

近幾年，青山旅游景區(qū)發(fā)展迅速。前期以惠濟(jì)公廟為主體的古建筑群，占地面積約7200平方米。2017年建成的青山景區(qū)北廣場(chǎng)項(xiàng)目投資8000萬(wàn)元，占地12311平方米，該廣場(chǎng)是按照“一環(huán)圍一核，三區(qū)釋主題，五軸串多點(diǎn)”的空間布局建設(shè)。主要有停車場(chǎng)、游客服務(wù)中心、商業(yè)街、景區(qū)北大門(mén)、環(huán)山道路等基礎(chǔ)設(shè)施，以及恩榮坊、飛騰坊等三大歷史著名牌坊、回廊、仿古亭、瀑布、青山廣場(chǎng)景觀園林、兒童樂(lè)園等景觀。

（三）發(fā)展形態(tài)

掩映于青山西麓蒼松翠柏中的千年古剎青山寺，寺廟里香爐前煙霧繚繞，煙火特別繁盛，常年香火不斷，鐘磬長(zhǎng)鳴。尤其是每逢初一或者十五，又或者大型節(jié)假日，寺廟里燒香拜佛的人人山人海、絡(luò)繹不絕。前來(lái)的游人目的多是來(lái)燒香拜佛，故是祈福納祥的旅游勝地。目前青山景區(qū)旅游仍然停留在非常粗放的大眾觀光型游覽模式。絕大多數(shù)游客到青山旅游，都是直奔祈福而來(lái)。隨著旅游休閑消費(fèi)需求的升級(jí)，在旅游者需求愈來(lái)愈趨于個(gè)性化的新時(shí)期，為擺脫景區(qū)結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，青山旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)景區(qū)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，開(kāi)展以保護(hù)為前提的旅游資源開(kāi)發(fā)，圍繞以建設(shè)鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化、民族文化和鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村休閑旅游地為發(fā)展目標(biāo)。

（四）發(fā)展規(guī)劃

2018年12月《濟(jì)寧市新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》政策解讀中提出以基礎(chǔ)動(dòng)力夯實(shí)旅游要素，實(shí)施旅游餐飲、住宿、購(gòu)物、旅行社、旅游娛樂(lè)場(chǎng)所五大服務(wù)提升工程，優(yōu)化旅游公共服務(wù)體系。2019年3月，《濟(jì)寧市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2018-2022年）》解讀中明確提出積極發(fā)展以旅游業(yè)為核心的各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)業(yè)集群，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和綜合效益全面提高[1]。2019年9月，《進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》中提出的主要任務(wù)有推動(dòng)旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容、發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)、著力豐富產(chǎn)品供給等。這些規(guī)劃文件，明確了青山景區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展方向。

二 青山旅游景區(qū)發(fā)展休閑旅游過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）旅游景區(qū)營(yíng)銷水平較低，宣傳意識(shí)不強(qiáng)

旅游景區(qū)營(yíng)銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)，而通過(guò)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。就目前而言，青山旅游景區(qū)營(yíng)銷主體較為單一，依然局限于自己推銷自己的層面上，未與旅游媒介等相關(guān)主體展開(kāi)合作來(lái)提高影響力。并且青山旅游景區(qū)宣傳意識(shí)不強(qiáng)，品牌意識(shí)薄弱，對(duì)于品牌的推廣工作重視度不高。當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)信息為數(shù)據(jù)來(lái)源研究旅游行為時(shí)，多數(shù)都以“博客、游記、點(diǎn)評(píng)”等游客為主體的角度來(lái)研究[2]，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息也是景區(qū)對(duì)外宣傳的一種重要方式，同時(shí)也可為青山旅游景區(qū)品質(zhì)提升和可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)參考。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索青山旅游景區(qū)，未發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音等主流官方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，一定程度上反映了景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面力度較小，未引起景區(qū)足夠的重視。

（二）景區(qū)游樂(lè)項(xiàng)目有待豐富

游人對(duì)景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的需求復(fù)雜多樣，而且是經(jīng)常變化的[3]。所以對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，注意研究消費(fèi)者市場(chǎng)需求，并預(yù)測(cè)其變化趨勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，提高景區(qū)的應(yīng)變能力與競(jìng)爭(zhēng)能力顯得尤為重要。青山旅游景區(qū)當(dāng)前最突出的亮點(diǎn)在于青山寺廟及附屬古建筑，雖然在景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)基礎(chǔ)上，建成了宏偉的景區(qū)北廣場(chǎng)項(xiàng)目，然而可供游人參與的娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目較少，無(wú)大型動(dòng)力游樂(lè)設(shè)施，使得活動(dòng)形式較為單調(diào)，游玩項(xiàng)目均為最基本的內(nèi)容[4]，沒(méi)有體現(xiàn)新穎、驚奇、刺激等特點(diǎn)。且青山景區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的大部分娛樂(lè)設(shè)施存在著“靠天吃飯”的特點(diǎn)，即季節(jié)性問(wèn)題較為突出。對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)，適合全年娛樂(lè)的消費(fèi)元素較少，使得游客對(duì)旅游景區(qū)的滿意與忠誠(chéng)度產(chǎn)生一定程度的不利影響，滿足不了游人對(duì)日益增長(zhǎng)的美好游玩需求。

（三）旅游景區(qū)服務(wù)水平較低

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升和以游客為本結(jié)合起來(lái)，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。旅游服務(wù)應(yīng)以游客為本，規(guī)范的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要組成部分。青山景區(qū)內(nèi)只重視了景區(qū)的擴(kuò)大和資源的開(kāi)發(fā)，而忽視了對(duì)景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員質(zhì)量的管理。根據(jù)調(diào)研，服務(wù)人員和管理人員多數(shù)未曾經(jīng)過(guò)系統(tǒng)正規(guī)的教育培訓(xùn)，接待服務(wù)意識(shí)淡薄，工作服務(wù)人員數(shù)量相對(duì)較少，遭遇突發(fā)狀況時(shí)不能夠得到及時(shí)、妥善的響應(yīng)，應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的反應(yīng)效率較低，部分工作人員欠缺與游人溝通交流經(jīng)驗(yàn)，且語(yǔ)言方面以本地方言為主，比如兩個(gè)不同地方的人都使用方言的話，交流起來(lái)就會(huì)比較困難。隨著客流量的不斷增加，易造成景區(qū)滿意度下降的不利局面。

（四）景區(qū)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合程度較低

文化與旅游融合發(fā)展是旅游業(yè)走向成熟化的標(biāo)志，更是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求。景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)必須緊密結(jié)合景區(qū)文化發(fā)展趨勢(shì)，以游客需求為根本，深挖文化內(nèi)涵，豐富具有特色的旅游產(chǎn)品，注重旅游產(chǎn)品的包裝和策劃，建立富有獨(dú)特性的品牌形象，形成完整的旅游產(chǎn)品鏈條。目前景區(qū)內(nèi)有名的寺廟及宗教文化對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)價(jià)值僅僅停留在被供奉、祭拜層面上，宗教文化內(nèi)涵挖掘不深，沒(méi)有發(fā)揮出底蘊(yùn)厚重的歷史文化和豐富多彩的民間文化資源優(yōu)勢(shì)[5]。此外，嘉祥縣是中國(guó)石雕之鄉(xiāng)，曾舉辦過(guò)多次國(guó)際國(guó)內(nèi)石雕藝術(shù)節(jié)，石雕藝術(shù)節(jié)是一種藝術(shù)與文化相結(jié)合的文化型節(jié)事活動(dòng)，作為嘉祥縣內(nèi)的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)景區(qū)，景區(qū)內(nèi)沒(méi)有看到與石雕產(chǎn)業(yè)充分融合的景觀和游玩項(xiàng)目等，未能有效地拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈條，提升其產(chǎn)值效益[6]。

三 青山旅游景區(qū)發(fā)展休閑旅游的策略

（一）大力提高景區(qū)線上線下曝光度

旅游景區(qū)對(duì)外的宣傳力度對(duì)于景區(qū)知名度起到至關(guān)重要的作用。第一，提高線下曝光度。通過(guò)地推宣傳、異業(yè)聯(lián)合、戶外形象露出、廣告媒體、新聞宣傳、贊助公益活動(dòng)、舉辦專題活動(dòng)等形式，來(lái)吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)游覽景區(qū)的興趣和欲望。開(kāi)發(fā)與旅游社合作，采用合資模式，實(shí)現(xiàn)旅游目的地與旅游客源地的有效對(duì)接?；虿捎锰胤N旅游項(xiàng)目合作模式，政府搭臺(tái)模式等。達(dá)到整合營(yíng)銷，滿足雙方利益點(diǎn)的目的。第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。以信息溝通為核心內(nèi)容的旅游營(yíng)銷離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。首先，應(yīng)建立對(duì)外的官方網(wǎng)站，亦或者微信公眾號(hào)等官方對(duì)外宣傳展示的媒介，及時(shí)發(fā)布補(bǔ)充及完善景區(qū)最新訊息，活動(dòng)公告等，以便游客可以根據(jù)景區(qū)信息及時(shí)規(guī)劃出行計(jì)劃。其次，組織景區(qū)內(nèi)了解并熱愛(ài)新媒體運(yùn)營(yíng)的人員，定期開(kāi)展社群、網(wǎng)絡(luò)直播等，提高線上曝光度，加大線上營(yíng)銷和宣傳力度[7]。

（二）全方位豐富游樂(lè)新業(yè)態(tài)項(xiàng)目，加快景區(qū)提檔升級(jí)

鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展，必須圍繞旅游六要素—“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”。在豐富景區(qū)娛樂(lè)內(nèi)容上多下功夫，可從以下幾方面著手，第一，可以考慮加大夜間旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)力度，整合、配套、提升各旅游要素，推出更多滿足游客白天、夜間不同消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而延長(zhǎng)他們的旅游時(shí)間。第二，娛樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置可結(jié)合文化創(chuàng)意+傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)、無(wú)動(dòng)力室外拓展活動(dòng)、鄉(xiāng)村休閑旅游+產(chǎn)品+涂鴉、中大型機(jī)械動(dòng)力娛樂(lè)設(shè)施、探險(xiǎn)活動(dòng)等，這些項(xiàng)目除了為參與者提供感官上的刺激之外，文化藝術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目還能滋養(yǎng)游人的心靈。通俗講就是景區(qū)能夠因?yàn)榕涮讌^(qū)域變得好看也好玩，在體驗(yàn)豐富的娛樂(lè)項(xiàng)目之時(shí)，也能欣賞自然美景，感悟文化魅力。

（三）加強(qiáng)專業(yè)人員引進(jìn)和現(xiàn)有從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)

青山景區(qū)作為服務(wù)行業(yè)，景區(qū)的管理人員和基層工作人員的服務(wù)質(zhì)量都對(duì)景區(qū)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。面向高校，借助當(dāng)?shù)卣叩姆龀?，引進(jìn)一批專業(yè)人員，帶領(lǐng)員工學(xué)習(xí)相關(guān)旅游業(yè)專業(yè)知識(shí)，打造一支高標(biāo)準(zhǔn)的旅游管理人才隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)知識(shí)傳遞和不斷的培訓(xùn)賦能，從而帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)隊(duì)伍的發(fā)展。通過(guò)開(kāi)展“旅游服務(wù)質(zhì)量提升”系列活動(dòng)提升全員服務(wù)意識(shí)。根據(jù)景區(qū)實(shí)際情況分片區(qū)、劃模塊，以園區(qū)服務(wù)章程為標(biāo)準(zhǔn)，專人負(fù)責(zé)服務(wù)人員質(zhì)量評(píng)比，激發(fā)全員服務(wù)積極性和遵守服務(wù)秩序的自覺(jué)性，全面提升人員素質(zhì)。想游客所想，急游客所急，在細(xì)節(jié)上狠下功夫，把以游客為本的理念貫穿于景區(qū)服務(wù)的各個(gè)方面，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)“不讓一個(gè)游客在旅游中受委屈”。

（四）深度挖掘景區(qū)內(nèi)歷史文化資源，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

旅游行業(yè)要踐行五大發(fā)展理念，就是要加大旅游改革創(chuàng)新力度，推進(jìn)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷加強(qiáng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)建設(shè)[8]。青山景區(qū)應(yīng)積極挖掘和整合能充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)的文化旅游資源，突出主題，連片打造文化品牌特色，帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如可依托景區(qū)內(nèi)的惠濟(jì)公廟、惠濟(jì)公大殿、周武王所封諸侯國(guó)君王的青山寺廟、泰山行宮坊、三門(mén)等著名旅游景區(qū)景點(diǎn)，以歷史事件和歷史人物為原型，設(shè)計(jì)形式新穎的演藝巡游，開(kāi)展以地域文化為背景、注重體驗(yàn)性和參與性的形式多樣的主題商業(yè)表演活動(dòng)。這類演藝已經(jīng)成為獨(dú)立的旅游吸引物，不僅本身就是一個(gè)旅游景點(diǎn)，還能衍生出多個(gè)主題活動(dòng)與產(chǎn)品。景區(qū)也可跨界與石雕產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，根據(jù)景區(qū)文化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一批富有元素性、故事性、傳承性的文創(chuàng)石雕作品，增加創(chuàng)意，讓產(chǎn)品有故事性、傳承性，并賦予其時(shí)代特性，以達(dá)到產(chǎn)品與景區(qū)整體融合，幫助提升景區(qū)的整體美感為目的。以此來(lái)拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈條，提高旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。