新冠肺炎疫情影響下的武漢城市形象重建策略研究

◎龔佳妮 唐 丹

一、新冠肺炎疫情影響與初期城市形象重建

2020 年是我國“十三五”規(guī)劃的收官之年，全面建成小康社會的決勝階段，武漢也正處在關(guān)鍵時期。 尤其是2019年世界軍運會的舉辦， 為武漢的高質(zhì)量發(fā)展注入了強勁活力，對武漢知名度、美譽度和國際影響力以及市民的城市歸屬感、認(rèn)同感和自豪感的提升起到舉足輕重的作用。但是在歲末年初這一關(guān)鍵節(jié)點，一場危害大、沖擊力強的新冠肺炎疫情的突然降臨，給作為疫情重地的武漢造成了嚴(yán)重?fù)p失。

2020 年第一季度，武漢統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，武漢市地區(qū)GDP 與去年同期相比減少40.5%，全市主要經(jīng)濟指標(biāo)明顯下滑。 同時，BOSS 直聘發(fā)布的《2020 年春節(jié)后求職趨勢觀察》 顯示， 武漢對大學(xué)畢業(yè)生的留存率降幅較大，由67.5%降到了45%。

經(jīng)濟上的損失對武漢來說無疑是重創(chuàng)， 但好在武漢頑強的生命力和相關(guān)部門積極采取的措施(如“六穩(wěn)”和“六保”穩(wěn)步推進、“大學(xué)生留漢工程”持續(xù)發(fā)力、“與愛同行，惠游湖北”活動開展等)讓武漢挺過來了，目前的經(jīng)濟運行呈現(xiàn)恢復(fù)性增長和穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢。

武漢本就是一座大學(xué)之城， 因疫情影響武漢百萬大學(xué)生在2020 上半年未能返漢復(fù)學(xué)，許多相關(guān)科學(xué)技術(shù)研究因此擱置；人才培養(yǎng)計劃需重新擬定，對武漢人才孵化等相關(guān)工作造成一定負(fù)面影響；人才流失的現(xiàn)象也突顯出來，比如光谷的不少創(chuàng)業(yè)者面臨疫情帶來的重重困難， 創(chuàng)業(yè)熱情消減，團隊凝聚力減弱。在文化方面，武漢本是一座音樂之城，音樂也是武漢發(fā)展的源泉和動力之一。 長達76 天的封城，使武漢音樂活動未能如期舉辦，武漢音樂發(fā)展遭受危機。進入疫情常態(tài)化防控階段后，市民文娛生活逐漸得到恢復(fù)，武漢迷笛音樂節(jié)在線上開始售票后，門票立刻被一搶而空。[1]

除了經(jīng)濟文化方面損失， 武漢市在疫情初期由于公共資源無法滿足城市運轉(zhuǎn)需求、疫情信息公開遲緩、部分官員未能主動擔(dān)當(dāng)事件責(zé)任、抗“疫”醫(yī)生的后勤未得到保障等問題，給全國人民對武漢政府形象留下了不好的印象。但通過啟動應(yīng)急響應(yīng)進行封城、服從黨中央的統(tǒng)一安排和調(diào)度、借助媒體強化與公眾的交流、 眾多志愿者個人和組織的幫助以及廣大醫(yī)務(wù)工作者和武漢人民的堅守等成功度過了這次突發(fā)的城市公共安全危機。

二、疫情下武漢防治、宣傳措施及形象需進一步提升

（一）醫(yī)療體系尚不完善

新冠肺炎疫情蔓延期間，武漢雖火速建立了雷神山、火神山兩大醫(yī)院，但是在進行兩次“應(yīng)收盡收”的社區(qū)排查時，武漢的社區(qū)工作者在其中起到了守門員的作用， 同時也暴露出一些問題。 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站做為為社區(qū)群眾提供基本醫(yī)療服務(wù)的職能部門，編制人數(shù)少，工作量大，在疫情發(fā)生時，人力更是捉襟見肘。應(yīng)該借力多方部門，集合多位資源，當(dāng)出現(xiàn)緊急衛(wèi)生情況時， 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的工作專業(yè)程度較低，可以借力其他社區(qū)職能部門與群眾進行聯(lián)系。

借力這些非醫(yī)療部門，應(yīng)當(dāng)給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)費支持，這些崗位常年為社區(qū)提供服務(wù)， 服務(wù)意識較強， 只需適當(dāng)?shù)募睢Ｍ瑫r進行一定的崗位培訓(xùn)，對這些崗位的人員定期定量進行循環(huán)培訓(xùn)，跟進國家最新的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，使他們適應(yīng)維護公共衛(wèi)生健康的新職責(zé)。

（二）傳播范圍局限，國際傳播能力較弱

新冠肺炎疫情使武漢成為國際焦點城市， 其全球知名度迅速提升， 但隨疫情而來的知名度并不意味著城市美譽度和影響力的提升，而是嚴(yán)重的污名化與刻板印象。 尤其是疫情初期，外媒對武漢的報道中不乏“幾乎人人都‘聞武漢色變’”“武漢封城侵犯人權(quán)”之類的曲解和誤解之聲。 感恩海報、"解封"長江燈光秀、城市形象宣傳片等武漢修復(fù)城市形象的活動或并未獲得國際媒體的廣泛關(guān)注，或雖引發(fā)了關(guān)注但對其城市形象修復(fù)裨益不大。 目前的疫后武漢新形象傳播主要針對國內(nèi)，而國際傳播方面還存在傳播面不夠廣、傳播內(nèi)容片面缺乏系統(tǒng)性和針對性，傳播效力不足等問題。

（三）“人與自然和諧共生”的理念未被完全貫徹

武漢市以疫情爆發(fā)為節(jié)點， 都不曾松懈過生態(tài)文明建設(shè)，但其力度和效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 2016 年3 月16 日，市人民政府發(fā)布 《武漢市水生態(tài)文明城市建設(shè)試點實施方案（2015—2017 年）》。 2020 年10 月26 日， 市人民政府印發(fā)《武漢市推進長江江豚重返武漢城區(qū)江段工作實施方案》。政府從未停止過進行生態(tài)文明建設(shè)的努力， 但是疫情的警鐘和政府的推動不足以讓市內(nèi)民眾完全樹立 “人與自然和諧共生”的理念并加以踐行。

近年來，圍湖造田，礦山開發(fā)，森林砍伐，土地資源的濫用，生產(chǎn)、生活活動以及大量污水、廢氣和廢渣的排放，酸雨污染的加劇， 湖泊的退化……一系列環(huán)境問題都未完全解決。 不僅如此，垃圾分類在實行的起步階段舉步不前，許多老舊街區(qū)衛(wèi)生狀態(tài)較差，民眾與政府提倡的環(huán)保力度脫節(jié)，部分生態(tài)文明建設(shè)不曾落到家家戶戶等， 無關(guān)乎疫情是否得到控制，湖北省的城市形象建設(shè)中，生態(tài)文明這一環(huán)的建設(shè)之路還有很長。

（四）城市形象的重建與傳播形式單一

以往城市形象傳播的主要平臺為傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、官方網(wǎng)站等，傳播力、輻射度、影響力較小，人們對城市形象的了解大多是關(guān)于景點、文化、美食等方面，對武漢的印象大多也是“黃鶴樓”、“熱干面”等符號化感知。在疫情這樣的特殊背景下， 武漢需要從不同方面不同角度改變城市形象，做到各方面全覆蓋，結(jié)合疫情時代特征進行武漢城市形象的重建。

城市形象建設(shè)是一個動態(tài)過程， 其傳播方式和手段也需要不斷更新進步，武漢現(xiàn)有城市形象傳播形式單一，主要為城市形象宣傳片和官方網(wǎng)站等方式， 這樣的傳統(tǒng)宣傳方式在當(dāng)下已經(jīng)不再具有廣泛影響力。同時，由于泛娛樂時代影響，過多的傳播形式和媒介導(dǎo)致信息的雜亂化和碎片化，受眾的有效到達率和接受率較低，傳播效果并不突出。過去的武漢城市形象傳播， 未能進行分類分眾整合， 在意見領(lǐng)袖、主流媒體和特殊群體等方面未能進行區(qū)分和規(guī)劃，這樣進行傳播對于武漢整體形象傳播不能起到一個延續(xù)持久的效果。

三、后疫情防控時代城市形象傳播策略

（一）政府政策實施和健康武漢建設(shè)

從改革入手，推動進步。面對這次疫情暴露出來的短板和不足，政府進一步聚焦了防備防災(zāi)、公共衛(wèi)生、社會治理等重點領(lǐng)域，繼續(xù)深化改革，增強應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)的能力。 地方政策從三方面入手，分別是嚴(yán)格控制傳染源和傳播途徑，推進城鄉(xiāng)社區(qū)疫情防控，實現(xiàn)社區(qū)安全、社會安全；為患者提供最安全有效的防護措施，調(diào)動主要醫(yī)護力量救治患者，提高治療水平和質(zhì)量；保證充足的物資，盡量滿足群眾公共需求，服務(wù)好群眾。并在確保社會大局穩(wěn)定的條件下有序推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)。同時根據(jù)《武漢市改革完善醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管制度實施方案》要求，截止2020 年，全市將創(chuàng)建覆蓋整個行業(yè)的監(jiān)管系統(tǒng)。 打造專業(yè)高效、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、文明管理的衛(wèi)生健康治理隊伍，為武漢建設(shè)全方位保障體系，保護人民健康提供有力支撐。

除此之外，自國務(wù)院發(fā)布《全民健身計劃綱要》以來，武漢經(jīng)開區(qū)積極做出反應(yīng)，四項全民健康運動會在此舉辦。同時，將于11 月在武漢市舉辦的第二屆世界大健康博覽會工作動員大會也如期召開， 其主題為 “健康共同體科技創(chuàng)未來”，爭取把本次博覽會辦成全球大健康領(lǐng)域最有水準(zhǔn)和影響力的展會，從而提升武漢影響力和知名度，推動疫后重振和城市健康發(fā)展。

(二)促進人與自然和諧發(fā)展

人與自然之間的關(guān)系如何處理——仍是疫情過后必須認(rèn)真對待、仔細(xì)研究的重大課題。

黨十九大報告中指出， 要把中國建設(shè)成為富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國，其中“美麗”被著重指出。在后疫情時代，“人與自然和諧共處”這一命題的回答必將走向新的高度。武漢市生態(tài)環(huán)境局于2020 年9 月8 日發(fā)布公告《武漢市生態(tài)環(huán)境保護“十四五”規(guī)劃面向公眾征集意見建議》，在政府加大管理力度和加強思想灌輸?shù)耐瑫r，征集民意、集中民智不失良舉。

除卻疫情帶來的警示與鞭策，身為“百湖之市”、“濕地之城”的武漢本身在“人與自然和諧共處”的命題中扮演著特殊的角色。 每年長江魚類產(chǎn)卵繁衍的特殊時期，為保護生態(tài)，武漢歷年都實行禁漁。不僅如此，2020 年6 月26 日起至2020 年12 月31 日， 長江沿岸的武漢開發(fā)區(qū)段完全禁止捕魚，為期十年。 6 月3 日，武漢市舉辦“保護濕地，我是行動者”系列主題宣傳活動，同步發(fā)布武漢市濕地之城宣傳片。2021 年，為慶祝《濕地公約》締結(jié)50 周年，第十四屆締約方大會將在武漢舉行。 武漢在逐步恢復(fù)健康，而武漢保護生態(tài)環(huán)境的進程還在繼續(xù)。也許人與自然之間的和諧、和睦仍需多年努力，但是所幸國家、政府，乃至千千萬萬的民眾仍在銳意進取，仍在共同創(chuàng)造一個美麗中國。

（三）多渠道多形式傳播武漢城市形象

在疫情的特殊背景下， 新媒體平臺成為城市形象的重要傳播渠道。 傳統(tǒng)媒體尤其是黨報黨刊與電視臺等主流媒體在城市形象傳播中扮演著“宣傳者”“引導(dǎo)者”的角色，而以用戶為中心、 互動性強的新媒體則承擔(dān)著將城市形象生活化、落地化的任務(wù)。主流媒體可以通過對政府部門抗“疫”行為的報道，醫(yī)務(wù)工作者、志愿者、基層工作者等人群在抗“疫”中的表現(xiàn)塑造普通人物的擔(dān)當(dāng)。 同時根據(jù)分眾傳播理論，分不同人群側(cè)重的傳播，對抗“疫”參與者宣傳以感恩為主，抗“疫”關(guān)注者以調(diào)動其關(guān)注度為主。城市管理者通過建設(shè)性的公關(guān)活動與特定群體溝通， 設(shè)計傳播城市形象主題活動號召大眾參與， 人們通過加入極具儀式感的主題傳播活動獲得在場感與參與感，體會不屈不撓的武漢精神。

在武漢抗“疫”期間，許多文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運而生，各類抗“疫”漫畫、插畫層出不窮。 2020 年8 月底的楚河漢街更是刮起了一陣文創(chuàng)風(fēng)潮，30 萬人次打卡了武昌青春市集，一幅武漢重新迸發(fā)生機活力的景象展現(xiàn)在了大眾的眼前，武漢城市形象通過文創(chuàng)產(chǎn)品得到提升，同時，武漢文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也在這一過程中得到了發(fā)展。

城市形象傳播還應(yīng)與武漢大學(xué)之城特色相結(jié)合。 武漢許多高校都開展了關(guān)于展現(xiàn)武漢美好景象、致敬戰(zhàn)疫英雄、表達對曾馳援武漢的人民和城市的感恩之情、 呼吁保護野生動物等的融媒體作品創(chuàng)作和征集活動， 各項大學(xué)生比賽中也設(shè)立了名為戰(zhàn)"疫"的公益命題。 這一系列活動都有利于武漢城市形象傳播。

（四）加強城市品牌國際傳播

全球化時代， 重大公共危機之后的城市形象修復(fù)與重建除了重視國內(nèi)公眾，還應(yīng)放眼全球，關(guān)注國際受眾，增強全球營銷意識，加強城市品牌的國際傳播。 此外，城市形象是國家形象的縮影，是國家形象的子系統(tǒng)。 武漢疫后城市形象重建并在國際范圍廣泛傳播，不僅有助于消除國外受眾由此疫情引起的對中國形象的負(fù)面影響，還能在提高城市本身的競爭力、 展現(xiàn)正面且具有中國特色的城市形象、營造良好的國際輿論氛圍的同時，提高整個國家的國際傳播力。 加強武漢城市品牌國際傳播具體可以通過以下措施展開：

第一，增強全球網(wǎng)絡(luò)下城市的互通互聯(lián)，可以在武漢的國際友好城市舉行城市形象國際傳播推介會， 帶上武漢的特色與文化，將武漢的良好形象與故事推介和傳播出去。第二，明確對外傳播的武漢形象的主題，比如“英雄之城”、“安全之城”、“感恩之城”。 第三， 統(tǒng)籌城市品牌提升和宣傳工作， 比如成立專門的疫后形象提升小組， 整合國際國內(nèi)資源，打造一批管理武漢形象對外傳播工作管理的專業(yè)團隊。第四，優(yōu)化對外傳播的方式，以提高傳播效果。 比如綜合利用多種媒介，將宣傳的重心傾向于海外受眾偏好的媒介，對他們進行分眾傳播。

善用新媒體，深挖武漢深厚的文化內(nèi)涵，在打造智慧城市的同時，借助多元化新媒體平臺，利用主流媒體、分眾傳播、媒介整合等知識，發(fā)揮武漢大學(xué)生群體作用，創(chuàng)新性、針對性、個性化地重塑武漢城市形象，建立一個越挫越勇、互幫互助、積極奮進的全新武漢城市形象。