國內網紅打卡與日本圣地巡禮對振興地方經濟的比較研究

封珍瑋 吳倩倩 王士紅 魏聰牧 張 莉

南京師范大學中北學院，江蘇鎮江 212334

引言

在“十四五規劃”中，文化扶貧、網絡扶貧以及旅游扶貧等政策為網紅經濟的發展提供了政策支持。截至2020年國內網絡普及率達70.4%，網民數量達9.89億人，呈現持續增長趨勢，為網紅經濟的發展奠定了基礎[1]。

一 網紅經濟

（一）網紅經濟的含義

網紅經濟指通過有粉絲群體的網紅在網絡上以視頻直播、內容分享等方式進行商品宣傳。利用自身的網紅效應，吸引游客游玩打卡，從而刺激商品銷售，帶動當地經濟發展，本質則是精準營銷模式。

（二）網紅經濟營銷模式

1 利用社交媒體進行營銷

網紅通過各類社交媒體和粉絲進行互動積累粉絲提升人氣，同時依靠網絡平臺來發表圖片文案、短視頻等方式推廣產品，達到推廣銷售產品的目的[2]。例如雙十一期間，李佳琦在抖音、淘寶等網絡平臺上，通過短視頻和直播的方式獲得了38.7億的銷售額。在疫情期間，為了加快經濟的復蘇央視主持人康輝來到李佳琦的直播間跨界直播帶貨。

2 供應鏈生產商的營銷模式

網紅更能關注到潮流趨勢以及消費者的需求方向，在經紀公司為網紅發展提供支持的基礎上，還會通過供應鏈人脈和大數據的分析為網紅經濟發展提供一條供應鏈，實現網紅經濟的產業鏈發展。例如主播薇婭成立了謙尋文化傳媒有限公司，培養了張沫凡MOMO，深夜徐老師等網紅人士。

二 網紅打卡地

（一）網紅打卡地的含義

網紅在社交平臺上發布地方精美的照片或短視頻等，借助網絡傳播范圍廣、時速快的特點讓地方景點快速曝光變成網紅打卡地。網紅地沒有“規格”之分，大到景區，小到一個餐廳，都能成為網紅地。也有不少影視作品取景地走紅的網紅地，吸引了大量的人流帶動旅游業的發展。因此，網紅經濟不僅只局限于通過網紅直播帶貨得以發展，同樣網紅經濟還可以與旅游業發展結合實現共贏[3]。

（二）網紅打卡地的成功案例

春節期間，河南臺春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》“出圈”，使得河南博物院、洛陽博物館游客激增，《唐宮夜宴》的舞者還身著錦衣華服，化著斜紅妝容出現在鄭州大劇院、炎黃廣場等多個鄭州地標，這種主動從線上走向線下也成功讓網友再度沸騰，吸引了眾多游客前來打卡。“河南旅游”也一度成為一個熱點話題， 根據去哪兒數據顯示今年以來，河南博物院、隋唐洛陽城國家遺址公園和開封清明上河園搜索熱度高居不下。與2019年同期相比，文化古跡類景區搜索熱度增長4倍；截至3月22日，清明假期坐飛機去洛陽的旅客與2019年同期相比，增長超過兩成。據河南省文化和旅游廳統計，春節7天，全省共接待旅游人數3400.68萬人次，比2019年春節增長5.87%，旅游收入147.59億元，恢復到2019年春節的81.86%，成功帶動了河南省的經濟發展[4]。

（三）網紅打卡地的存在問題

1 缺乏科學規劃，服務設施不完善

科學合理的規劃直接影響著游客的行為。道路窄，路面不平，存在安全隱患；停車位少，造成道路擁擠。服務設施不完善，一些大景區里很難找到一個廁所。旅游景區缺乏有效管理，短視頻營銷再火，游客的口碑評價也會讓網紅景點的熱度迅速下降。游客的大量涌入，不僅給各項管理工作增加難度，對景區配套設施也是考驗[5]。

2 游客不文明行為頻發，忽視游客管理

在努力提高自身服務質量時，游客的各種不文明行為加劇了景區亂象。景區擠滿了前來觀光的游客，在游客腳下散落一地的塑料垃圾；亂涂亂畫亂丟垃圾導致污染了景區的自然環境。過度重視旅游經濟效益，關注點都放在了如何才能吸引到游客，卻缺少考慮游客對景區環境所帶來的負面影響，也未能及時做出事后的補救措施[6]。

三 日本圣地巡禮

（一）圣地巡禮含義

“圣地巡禮”原指前往宗教的圣地進行禮拜，現指動畫愛好者通過旅游的形式，造訪自己喜愛作品的故事背景所發生的區域和地點。這些動畫取景地往往被稱為“圣地”，而“巡禮”則是愛好者按照這些取景地的地理位置規劃出來的旅行線路，頗有一種宗教朝圣的儀式感。圣地巡禮的行為在日本被稱為“內容旅游”，其實質便是文娛作品帶動旅游產業發展[7]。

（二）圣地巡禮成功案例

以日本的動漫電影《你的名字》為例，該片全球票房收入達到了2.81億美元，位列日本動畫票房之最。它的取景地豐富，真實地展現了日本的獨特景色，吸引了外國游客前來游玩的興趣。電影的成功也為之后的有關《你的名字》場景的圣地巡禮打下了基礎。對比馬蜂窩2018年上半年與2017年上半年的景區熱度可見，“圣地巡禮”新景點—如鐮倉高校前站，以及因《你的名字》走紅的須賀神社，景區熱度平均漲幅達到135%。

（三）圣地巡禮的成功之處

首先，截至目前關于“圣地巡禮”和動漫之間的研究主要是在日本。日本作為當今世界第一動漫大國，動漫產業發展成熟，在“圣地巡禮”產業方面已經研究出了一套比較完備的運營模式。其次，由于日本的經濟衰退和人口老齡化等原因，日本政府支持推廣以“圣地巡禮”為代表的內容旅游，以此來大力推動當地旅游業間接帶動地方經濟的發展。最后，作為文化旅游產業的一部分，圣地巡禮以一種特殊的旅游形式，展現了明顯不同于普通觀光旅游的行為模式，將動漫的虛擬世界和現實世界相結合，將影視文化和旅游業相結合，推動了地方經濟的發展[8]。

四 日本圣地巡禮對中國網紅打卡營銷的啟發

網紅打卡與圣地巡禮在營銷模式上都是借助網絡平臺進行宣傳，這是他們的相似之處，但是兩者之間仍存在著區別。我們通過研究比較兩者的區別，從中收獲值得借鑒改善的地方，進一步去改善網紅經濟的發展。

（一）網紅打卡與圣地巡禮的區別

1 作品烘托

“圣地巡禮”地方有作品烘托很大程度上可以維持經濟效益，價格便宜甚至一些相關周邊還會免費回饋給游客。因此圣地的拜訪人數保持在穩步上升的趨勢，并沒有很快消沉。國內的網紅地卻少有作品支撐，多是游客在某地游玩將當地一些美景拍下來上傳到網絡中，后期流量的發酵讓人們去游玩打卡。無法在地方被“網紅”之后持久“保鮮”，也就是說無法保證經濟效益[9]。

2 服務意識

“圣地巡禮”的正式官方化于2012年被確立。之后日本官方推出“圣地巡禮”的官方指導手冊有：《12 個動漫圣地巡禮必游之地》 （2005） 、日本交通公社出版的《萌酷日本:御宅族日本旅行指導手冊》（2008） , 以及由日本觀光部和諸多機構成立的 “動漫旅游協會”每年公布的“88個日本動漫圣地”等。體現了當地政府對動漫旅游的重視，極大程度提高了“圣地巡禮”的品質。同是為了經濟效益，國內網紅地頻發基礎設施問題、客流控制問題等，讓游客的旅游體驗感整體下降。網紅地風景雖美，后續服務也要跟上才行[10]。

（二）國內旅游消費特點

1 從消費群體看，我國已成為世界最大的國內旅游市場

隨著我國經濟的快速發展，我國城鄉居民的消費觀念和消費結構悄然變化，已經從溫飽型消費模式向小康型消費模式轉變，居民消費支出中發展和享受型消費比重上升，與此同時旅游逐漸成為新的消費熱點，國內旅游消費人數不斷攀升，我國進入了大眾旅游消費時代。就國內消費群體而言，我國已形成世界最大的國內旅游消費市場。

2 從消費主體看，城鎮居民成為國內旅游消費的重要力量

就2010年至2020年10年間，在我國國內旅游消費人群構成中，城鎮居民出游人次占當年全國國內總出游人次的比重一直保持在50%以上并且逐年增長。從總量看，2019年我國農村居民出游達到44.71億人次，占當年國內總出游人次的比重為74.5%。從消費看， 2019年城鎮居民旅游消費達到47509億元。城鎮居民出游人數和旅游消費的快速增長，說明廣大人民群眾的生活水平和生活質量有著明顯提高，享受和發展型的旅游消費已進入普通百姓的消費領域。

3 從消費模式看，國人的消費取向多元化

近幾年國人在旅行偏好、行為，及消費模式等方面有著明顯變化。和過去幾年相比，現在的中國旅客的消費特征可以用四點來概括：定制化消費，理性消費，沉浸體驗式消費，“網紅”消費。國人的生活水平日漸提高，從以前的跟團游逐步衍生發展出私人訂制的旅游行程，提高了旅游的質量。曾經一度盲目消費、炫耀消費的國人現如今也更傾向于理智消費，在購買商品之前會提前做好功課。在近幾年文化旅游、生態旅游的呼吁下，大棚采摘、農家樂等體驗式消費也成為新趨勢。新興旅游趨勢還有“網紅”景點打卡，因為是互聯網發展下的產物，放眼未來也會成為促進旅游業發展的一環。

（三）對國內網紅打卡營銷策略的思考

首先，加強網絡監管。網紅打卡是時代的產物，互聯網的快速傳播使得地區景點能更快的為人知曉，人們通過觀看視頻了解網紅景點，那么這就要求網紅、主播切實地介紹反饋信息，并且遵守網絡規章。因此國家在網絡規范這一塊也要做到立法的精細化，加強管理，引導健康的網絡內容傳播。

其次，如何在快銷時代下維持網紅地的熱度是重中之重。打卡地的推廣要融入當地的文化特色才能讓人印象深刻，不是過分充斥著商業氣息，而是充分體現當地的風土人情，這是目前網紅打卡需要深入注意的方面。例如，西安摔碗酒、“天空之境”青海茶卡鹽湖等。因此，要真正留住游客，還得依靠地域本身的魅力。這是目前網紅打卡需要深入致力的方面。

最后，如何應對在網紅打卡的巨大曝光、流量下，游客的蜂擁而至所帶來的問題。游客在帶動了景點地區經濟的同時也于無形中或多或少對網紅地造成了生態問題、環境破壞等。因此，為了網紅地的生態環境以及游客的體驗感，管理部門要做好相對應的管理措施，對人流的監測、掌握形勢做好各種應急方案、對打卡地及時進行保護，向游客進行保護景區生態環境的宣傳等。

五 結語

網紅經濟的興起激活了地區電子商務系統的發展，民眾開始借助自媒體或電商平臺進行網絡直播銷售農產品，這不僅幫助了地區銷售滯銷的農副產品還對地區特有文化、特產、風貌等進行宣傳。因此網紅經濟確實有助于振興地方經濟。但是因為網紅經濟是互聯網的衍生產物，它也存在不可忽視的短板。網紅經濟下打卡地的風靡也對應著它消沉的速度，因為網紅經濟下的旅游業大多缺少文化支撐，沒有文化底蘊支撐的作品總是會更快地被取代更新。在這一點上，需要借鑒圣地巡禮的營銷模式。圣地巡禮不僅有著優秀的作品支撐還有當地人和政府的互相配合，向游客展現當地的風土人情與游客建立良好的緣，這都是它成功的因素[11]。今后，網紅經濟的發展還要與文旅文化并駕齊驅，發展探究地方更深的文化底蘊，不僅政府需要發力，而且要下到群眾中去，鼓勵群眾將當地文化積極的傳遞出去。