蘇州民俗節慶旅游現狀與發展策略

唐 猛 陳來生 董煒華▲ 李曉強 王海濤 翟麗華

1.長春師范大學地理科學學院，吉林長春 130032；2.蘇州科技大學商學院，江蘇蘇州 215000；3.長春市第48中學，吉林長春 130032

引言

民俗節慶旅游又稱民俗節日旅游，顧名思義就是利用各個地方的民俗傳統，將其舉辦為各種節日活動，吸引旅游業者產生旅游動機，付出旅游行動，以便促進本地區的經濟發展及傳統文化的保護與傳播。此外，民俗節慶旅游是以民俗為基礎，以體驗旅游地文化過程為內容，是一種人文景觀旅游，屬于高品質的文化旅游。除了使旅游者獲得身體上的享受外，還能得到精神上的滿足。由此可見，與其他旅游類型相比，它具備了地域性、神秘性、體驗性、文化性、經濟性等特點。在文旅融合快速發展的大背景下，如何解決蘇州市民俗節慶旅游的問題，實現旅游產業的高質量發展就成為本文研究的重點。

一 蘇州市民俗節慶旅游發展現狀

蘇州市作為一個旅游強市，無論是旅游人次、旅游收入，還是人均旅游消費等都位居全國前列，蘇州市也因此始終把旅游業放在全市發展的突出位置。自從全域旅游概念提出以來，蘇州市的旅游發展就邁上了一個新的臺階，相關旅游從業者的積極性也得到非常大的提高[1]。黨的十九大會議提出把“加強文物保護利用和文化遺產保護傳承”作為堅定文化自信的一個部分后，民俗節慶旅游的發展就成為蘇州旅游行業關切的對象。

蘇州市自身豐富的文化遺產和傳統習俗資源為其民俗節慶旅游發展奠定了良好的基礎，如太湖梅花節、拙政園荷花旅游節、虎丘春節年會、寒山寺聽鐘聲等民俗節慶活動[2]（見封三圖1，圖2）。其民俗節慶旅游的發展不僅帶動了蘇州市旅游產業與經濟的騰飛，更是加強了傳統民俗文化的保護與傳承。然而，隨著民俗節慶旅游的高速發展，蘇州市民俗節慶旅游不可避免會出現一系列的問題。只有解決好這些不足，才能促進蘇州旅游業高質量發展。

圖1 “軋神仙”活動

圖2 寒山寺“聽鐘聲”

二 蘇州民俗節慶旅游存在的問題

（一）市場潛力開發有限

民俗節慶旅游的開發與發展，客從何來，客源市場的大小都將影響旅游開發的效益。而蘇州市大多數民俗節慶都是建立在如清明節、春節等節日習俗上并且又經過上千年的演進而成的一個民俗節日，再加上受時間、路程等因素影響，旅游景點的游客中蘇州市本地居民占據絕大部分。因此，民俗節慶旅游的市場開發比較有限，主要集中在舉辦點周圍兩到三小時的交通圈內。此外，在文旅融合快速發展的大背景下，潛力的開發不只包括市場的寬度，也包括市場的深度。特別是夜間經濟逐漸成為展現城市文化、推動城市發展的新動力后，民俗節慶旅游作為夜間經濟的組成部分，在夜間經濟發展過程中起著重要作用[3]。但是，蘇州市大部分民俗節慶旅游活動在時間上往往聚焦于白天，對夜間節慶活動的設計重視度不夠，這也就導致了節慶旅游對游客的吸引缺乏持久力，從而限制了旅游市場的開發。

（二）知名度低，宣傳策劃不足

民俗節慶旅游的開發，需要投入大量的人力、物力及財力，并且民俗節慶旅游的宣傳也要覆蓋整個節慶活動周期。但是，由于蘇州市目前的旅游發展重點主要以園林為主，而對以傳統文化為基礎的民俗節慶旅游在策劃宣傳與資金扶持上的投入相對較少，這也就導致了蘇州市很多民俗節慶旅游活動只在活動日當天進行新聞報道而缺乏長期宣傳，使得蘇州市民俗節慶沒有形成品牌，知名度輻射范圍也相對有限[4]。

（三）內容重復，新穎度不夠

蘇州市大部分民俗節慶旅游活動的核心內容，旅游者基本上扮演觀光者而非參與者的角色，無法體驗與感受節慶期間人們的奔放，狂歡的氣氛[5]。特別是以追求場面宏大和新聞效果為主要目標的民俗節慶旅游活動，文化表演就成為了它的主要表現形式。但是這些表演非常生硬，很難與傳統民俗文化進行軟融合，并且它沒有旅游者的主動積極參與，因此也就缺乏對傳統民俗文化的最直接感受。從而使得節慶旅游對旅游者的吸引力漸漸下降，最終影響該地區旅游業的長期發展。

三 蘇州市民俗節慶旅游開發遵循的基本原則

（一）特色性原則

特色是民俗節慶旅游最大的招牌，是蘇州市社會、政治、歷史、經濟和文化等的綜合體現。特別在民俗節慶旅游開發的過程中要堅持“唯我自己所特有”的原則，即在民俗節慶中的歌舞表演、美食活動、紀念品等各個環節都要反映蘇州市傳統民俗的文化魅力，揭示更深程度的文化內涵和歷史淵源，突出本地區最深厚的文化特色。

（二）保護性原則

沒有對民俗節慶相關資源的保護，就沒有民俗節慶旅游的可持續性發展。蘇州市要在此開發中加強對民俗資源的整理、搶修、保護，要對傳統民俗的原有環境進行合理開發與保護[6]，保證傳統民俗資源的真實性開發，保存傳統民俗最原始的本真性[7]，如傳統民宅民居與節日習俗的開發與保護。此外，也要防止在文化全球化的背景下地方文化的同質化。

（三）文化性原則

文化是民俗節慶旅游的靈魂，文化的內涵也決定著民俗節慶旅游的品位[8]。蘇州市的旅游開發者必須要有一定的文化意識，在民俗節慶旅游資源的開發階段，要注重保護民俗文化的內涵，同時也要深入挖掘傳統民俗文化中的優秀內容，并賦予符合時代發展的理念，但是也要堅持不損傷、不破壞和不歪曲的原則。

四 蘇州民俗節慶旅游開發對策

（一）發揮政府的主導作用

文化民俗與文化遺產的開發與保護是政府的基本責任。在蘇州市民俗節慶旅游的開發上，政府機構要在尊重民俗節慶自身演化規律的基礎上發揮主導作用[9]，親自參與立項與安排，各職能部門要協調工作，絕不能“缺位”或者“越位[10]”，要在堅持保護與開發、真實性為原則的基礎上制定相關的政策法規，保障民俗節慶旅游的健康、良性發展。具體而言，就是要堅持政府引導與保護，民眾參與，市場運作的模式，即加大節慶旅游的培育和相關政策的扶持，豐富節慶旅游活動的內容，完善節慶旅游的配套產品，在時間上盡量實現淡旺季融合，在空間上形成相對集中、功能上各有側重的節慶活動集中區[11]。

（二）加強市場開發，增加傳播范圍

民俗節慶旅游的發展需要進一步開拓市場潛力，不僅要在本土地區做好宣傳策劃工作，如以實景演出、古時風光再現的方式為載體來拓展本土的市場，增強節慶的吸引力。而對周邊城市，應加強合作、協作開發，以提高民俗節慶的知名度為主要目的。特別是在互聯網+時代，要充分運用互聯網技術將民俗旅游產品推向社會[12]。比如，可以通過微博、微信公眾號的形式來講述民俗的起源或者與民俗節慶有關的神話故事。此外，在民俗節慶期間還可以通過電視直播的方式進行全方位展示，同時結合個人直播，相關企業或者舉辦方邀請名人來介紹地區民俗文化，拓展知名度。

城市是民俗節慶旅游發展的載體，旅游地城市機構更應該發揮主體作用。第一要增加資金投入，可以通過門票優惠和贈送節日相關郵票等方式吸引游客參與；第二通過建立姊妹城市的方式，互相舉辦彼此地區的民俗節日活動來增加知名度。第三要深入挖掘構建民俗文化的品牌效應，要在旅游的過程中向旅游者傳播民俗節慶的文化內涵。

（三）多主體結合，加強傳統民俗文化保護

提高對民俗文化的保護意識是發展民俗節慶旅游的基本前提，這也就要求蘇州市各個旅游主體的共同努力。一是市政府，要積極引導教育，將民俗文化所呈現的諸如尊老祀祖和愛國主義等精神內核引入當地的教材之中，提升青少年的民俗文化認同感。二是旅游企業，如旅行社、互聯網旅游公司等，要積極參與，通過承辦民俗文化活動，在實現自身經濟利益的同時擔負起相應的社會責任。三是旅游者，他們是旅游過程中民俗文化保護最關鍵的環節。作為直接感受民俗文化氛圍的主體，旅游者應當具備基本的責任心與認同感，為成為一名合格的民俗節慶參與者，繼承者以及民俗文化故事的傳播者而努力。比如旅游過程中在欣賞優秀民俗文化、民族特色的同時，應努力保護民俗文化的延續，以正確的方式進行文明旅游，讓自己的行動感染更多的旅游者，這就是對民俗文化最大的保護。此外，在旅游結束后，旅游者可以將民俗文化故事、自身的感受看法對周圍人進行傳播，讓更多的人參與民俗文化的保護[13]。

（四）增加投入，培養專業人才

人才是各個行業發展的第一競爭力，民俗節慶旅游業屬于知識密集型產業，高素質人才的培養才是其發展創新的關鍵[14]。蘇州市民俗節慶旅游正處于高速發展的過程中，在節慶旅游開發、活動方案設計、旅游市場營銷、民俗旅游講解等各個方面都需要專業人才。但是，從事旅游行業的管理人才卻相對貧乏。因此，蘇州市政府與企業應該加強資金投入與人才引進，聘請民俗文化專家、精品人才、領軍人才，組建民俗節慶旅游專家智庫[15]。同時繼續大力發展建設旅游院校及旅游相關專業，開設吳文化相應課程，讓學生在民俗節慶旅游中學習[16]，親身感受民俗節慶的獨特魅力，切實提升學生的職業技能與能力，為民俗節慶旅游發展奠定良好基礎。

五 結語

我們要深刻認識到蘇州市民俗節慶旅游發展中的問題，并且及時采取相應的措施來應對，提高旅游者對民俗節慶的關注度，為今后旅游業的高質量發展奠定良好的基礎。