農村校園足球特色學校微信公眾號建設現狀及對策研究
——基于湖南省冷市鎮中心學校的個案考察

唐千惠 湯華 戴志鵬

（1.廣西師范大學體育與健康學院 廣西桂林 541006;2.湖南城市學院體育學院 湖南益陽 413000）

在教育領域，微信公眾號是學校在微信公眾平臺上申請的一種應用賬號，屬于線上線下微信互動方式[1]。隨著我國校園足球穩步推進，農村青少年校園足球特色學校開始運用微信公眾號發布校園足球活動的文字、圖片、語音、視頻，實現與學生、學生家長和社會進行廣泛互動與交流。該研究以湖南省益陽市為調查對象，以安化縣冷市鎮中心學校為個案，全面分析農村區域校園足球特色學校微信公眾號的建設現狀并提出針對性推進策略。具體研究路線如下：首先，通過訪談益陽市教育局體衛藝科工作人員，核實益陽市青少年校園足球特色學校信息；其次，通過電話聯系有關學校負責人等方式確認開設微信公眾號的學校名單；最后，對具有一定代表性的冷市鎮中心學校校園足球特色學校微信公眾號進行個案研究。

1 現狀分析

安化縣位于資水中游，湘中偏北，屬于典型的山區縣、庫區縣。冷市鎮是安化縣區域內斗一個建制鄉鎮，屬于典型的農村鄉鎮。2019年6月，冷市鎮中心學校創建“冷市校園足球”微信公眾號。文化是校園足球的真正內核和本質屬性，文化建設是校園足球的核心工作[2]。近年來，“冷市校園足球”微信公眾號逐步成為該校對外宣傳校園足球文化的窗口，在益陽市校園足球特色學校的校園足球微信公眾號領域也具有一定的獨特影響力。

1.1 欄目設置

微信公眾號屬于校園文化建設的重要窗口，體育文化則是校園文化的重要內容。“冷市校園足球”微信公眾號的欄目設置目前僅有3個母菜單，每個母菜單分別下設各自相關子菜單。總體來看，其欄目設置反映出負責微信公眾號運營的相關工作人員受制于文化傳媒視野的局限性，欄目設置不夠全面，校園足球文化的宣傳意識上偏重足球教學、訓練與競賽方面，校園足球作為體育隱性資源文化的潛在價值仍有拓展空間，尤其是課余足球活動和與校園足球相關的美術、音樂等藝術類文化的挖掘力度不夠。

1.2 信息推送

通過信息精細化統計發現，“冷市校園足球”微信公眾號的信息發布具有4個方面的特點。一是信息推送頻率變化較大。在創建初期，微信公眾號的推文發布頻率較高；經過半年之后，微信公眾號的信息推送頻率逐漸降低。二是表現形式豐富。目前，“冷市校園足球”微信公眾號的排版已初具雛形，涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多元化信息推送方式，但在標題設置與文字處理等環節缺乏吸睛表現。三是傳播內容偏重活動介紹。“冷市校園足球”多以比賽、訓練等校園足球活動宣傳為主，針對校園足球促進在校學生的健康、全面發展的信息挖掘不夠。四是推送信息的閱讀量偏少。目前，“冷市校園足球”微信公眾號僅部分推送有一定瀏覽量，獲得點亮“在看”的推文更少。

1.3 平臺互動

互動是信息交流的重要方式，對于在線信息交流顯得尤為重要。目前，“冷市校園足球”微信公眾號平臺發布文章中的留言欄上鮮有讀者留言，更沒有作者回復。一方面，學校領導和班主任對于校園足球微信公眾號的認識有待提高，折射出體育文化在當今農村學校仍處于被忽視的地位。另一方面，校園足球微信公眾號的工作人員缺乏對微信公眾號平臺建設的優化思路，相關信息發布處在自說自話的尷尬狀況。從冷市中心學校的個案來看，我國校園足球微信公眾號的平臺互動仍處于較低水平，需要從信息發布、信息宣傳和信息反饋等環節加強與學生、學生家長、班主任、科任教師、學校領導以及相關社會熱心人士的交流。

2 現存問題

2.1 團隊管理欠專業

筆者通過深度訪談發現，冷市鎮中心學校校園足球微信公眾號的具體管理僅由一名足球教師負責。在實際操作管理過程中，該教師完全通過自我學習的方式，來學習微信公眾號平臺的運營管理。由于微信公眾號的技術操作具有一定的專業性，一般教師難以勝任公眾號平臺的專業化運營管理。更為重要的是，體育教師在承擔校園足球的教學、訓練、競賽等的基礎上還要負責微信公眾號內容編輯、排版等工作任務，在一定程度上也超過了教師的正常工作負荷，必然影響微信公眾號平臺運營管理的專業化水平。

2.2 品牌打造欠精準

品牌是一種無形資產，其良性運作是校園足球可持續發展的一種有益思路[3]。目前，“冷市校園足球”微信公眾號在吸納社會力量贊助，以及校園足球與藝術學科融合發展的信息推介等方面的嘗試，在益陽市校園足球特色學校領域都是一個工作亮點。但是，立足農村經濟社會發展水平，基于農村學校發展特色來逐步創建校園足球微信公眾號的品牌意識不強，對于農村校園足球文化建設的認識有待厘清，對于校園足球品質提升也有待強化。

2.3 信息推送欠及時

推送與足球相關的實時、熱點信息是校園足球微信公眾號吸引讀者的一個重要切入點。相關信息的推送不僅包括學校自身參與的足球賽事、校園足球活動，而且包括學生、學生家長以及社會的信息反饋。因此，強化信息及時推送應該成為校園足球微信公眾號創建工作的重點，需要充分發揮校園足球領導工作辦事的統籌和相關教師的協同配合，更需要廣泛獲取學生家長和社會對于校園足球文化建設的信息反饋。

2.4 創新思路欠獨特

從競技足球角度來看，巴西、阿根廷、德國、法國、西班牙、意大利等足球強國發展經歷表明，獨特的文化底蘊是創新發展的基礎[4]，這為我國發展校園足球提供了重要啟示。農村校園足球與城市校園足球既有共性之處，也有差異。運用校園足球微信公眾號體現農村校園足球文化建設特色既是學校夯實校園文化的基礎，也是學校通過相關推文經轉發或分享獲得社會關注的重要切入點。因此，農村校園足球特色學校微信公眾號建設不能拘泥于傳統的發展模式，也不能照搬城市中小學校的校園足球微信公眾號的創建思路，而是要不斷創造出體現農村特色的校園足球文化，助力鄉村振興的文化建設。

3 推進策略

加強校園足球微信公眾號平臺建設對于激發青少年參與足球運動的興趣愛好，豐富校園文化建設，加強學校與家庭、社會在校園足球領域的互動具有重要現實意義。

一是注重團隊運營。微信公眾號的運營和日常維護需要相關固定的工作人員和較為完善的運行機制，農村校園足球特色學校的微信公眾號建設可以鼓勵學校語文、美術、計算機等其他教師積極參與校園足球微信公眾號的設計、維護和管理。網感好、具有一定互聯網思維，能夠及時了解把握實時熱點及受眾對象的相關教師可以負責推送設計信息主題或內容；對微信及其他自媒體平臺操作熟悉，文案撰寫、視頻拍攝剪輯水平較高的相關教師可以負責文字表達、海報制作等工作；對于語言溝通能力較強的教師可以負責信息整理和線上互動等工作。

二是細化文化定位。校園足球文化是以學生為主體，以校園為環境，以足球活動為內容的一種群體文化[5]。因此，細化農村校園足球文化的定位，努力將微信公眾號建設成為校園足球輿論宣傳和引導的主陣地顯得尤為重要。以冷市鎮中學校園足球特色學校微信公眾號為例，在如何挖掘冷市鎮作為一個古老鄉鎮的文化特色以及所在縣城作為“羽毛球之鄉”的體育文化特色方面仍有深化和拓展空間。

三是優化信息呈現。農村校園足球微信公眾號的信息呈現不僅要聚焦本地區的校園足球活動，還可適當增加一些政府部門、足球協會等與足球相關的權威內容，增強公眾號信息發布的公信力。與此同時，校園足球微信公眾號還要兼顧信息供給內容優化，增強用戶的感知有用性，拓展平臺的功能，增強用戶的感知易用性。最后，校園足球微信公眾號還需要通過豐富信息圖片、語音、動畫等表現形式，提升用戶的感知趣味性。

四是創新運營思路。微信平臺在一定程度上消解了城鄉二元格局，體現了信息技術的普惠性[6]。因此，校園足球微信公眾號的平臺宣傳不僅要提升服務內容質量，還可創新營銷思路，通過視頻直播足球賽事，與抖音、小紅書、B站等其他宣傳平臺聯動實現引流關注和擴大網絡外部影響。與此同時，農村校園足球特色學校微信公眾號建設結合可以探索與市場接軌并與企業結合，探尋校園足球走向社會和市場的切入點。

五是強化信息反饋。實現校園足球的健康和可持續發展，不僅要引導一線校園足球工作人員提高對現代信息技術學習與利用的認識和重視網絡宣傳平臺的建設，而且需要借鑒其他運營較成功的微信公眾號先進經驗做法，及時報道學生足球活動，鼓勵有關校園足球題材影視作品的制作。要重視學生、學生家長以及社會相關人士對于信息推送滿意度的評價反饋，并以此提升微信公眾號的社會關注度。