旅游產業升級背景下地域特色旅游文創產品分析及開發策略探究

陳新榮 張羅斌

1.河北科技師范學院藝術學院，河北秦皇島 066004；2.河北科技師范學院教育學院，河北秦皇島 066004

引言

2018年國務院辦公廳發布的《關于促進全域旅游發展的指導意見》中指出要提升旅游產品品質，深入挖掘歷史文化、地域特色文化等，提升傳統工藝產品品質和旅游產品文化含量[1]。在旅游發達國家或地區，旅游紀念品的收入占旅游業總收入的30%以上，而在我國2010年這一收入比例僅為21%，遠低于世界平均水平[2]。地處河北秦皇島市的山海關，有“天下第一關”之稱，匯聚了中國古長城之精華。2001年，山海關被國務院列為國家歷史文化名城旅游景區。山海關古城旅游區作為秦皇島市最為重要的旅游景區之一，承載了當地政府的重要經濟收入來源[3]。本文以山海關為例，對地域文化旅游文創產品進行現狀分析和開發探究。

一 旅游文創產品的概念

文創產品一般由文化創意內容和所需載體兩個部分組成[4]。旅游文創產品指設計者以創意為核心，依托特定地域的旅游文化資源，篩選與運用造型、色彩、文化意韻等設計元素，創造出的符合人們審美需求的產品。從產品研發視角出發，文創產品本身應具備實用性[5]。旅游文創產品往往還具有地域性、文化性、審美性、紀念性等特征。

二 秦皇島旅游產業升級背景下，地域特色旅游文創產品的開發現狀

本課題組編制了《山海關特色旅游文創產品調查問卷》和訪談提綱，對山海關景區的游客和商鋪從業人員進行了調研。

本次調研，在山海關景區共發放調查問卷300份，有效問卷273份。訪談店鋪28家，訪談銷售人員54人次，訪談游客60人次。課題組在進行整理分析后，得出以下結果。

（一）文創產品品種普通、缺少新意

山海關古城沿街店鋪一眼望上去，售賣的商品大多是其他普通景點也有的手串、葫蘆制品、兒童玩具、冰箱貼、扇子、自拍桿等產品。孟姜女廟景區的文創產品“同質化”比較嚴重，大都是普通珍珠、貝殼類制品、簡單的葫蘆制品、木刻制品等，很少有山海關特色的文創產品。游客表示“葫蘆島的貝殼裝飾品比山海關這里的漂亮、樣式多、有特色”。

天下第一關和老龍頭景區專賣店售賣的文創產品相對來說，還比較有設計感，有地方特色，但是該類產品價位普遍偏高。

（二）受其它地域文創產品的沖擊較大，缺乏地域獨特性

在走訪中，我們發現，幾乎每個景區都有3-4家專門的俄羅斯商品專賣店，除此之外，許多店鋪雖然沒有以“俄羅斯商品專賣店”冠名，但里面也擺放著許多俄羅斯商品，如俄羅斯套娃、伏特加酒、梳妝鏡等。還有的文創產品屬于大中華文化范圍，比如辟邪開運的桃木制品等。

其他地域文化產品的銷售降低了本地文創產品的存在感，而山海關地方獨特的“長城文化”“海洋文化”相關的產品非常少，應該結合當地文化，多開發設計古城文化特色旅游文化產品[6]。

（三）多數文創產品比較注重實用性，缺少審美性

很多旅游產品注重實用性，能夠考慮游客的實際需求，但是缺少設計感，在設計的時候應該將實用性和審美性結合起來。既能夠滿足人們低層次的物質需求，也能滿足人們的精神文化需求。

比如山海關景區店鋪售賣的驅蚊手環。產品的設計感不足，除了包裝上印有“山海關紀念”字樣，產品本身從造型設計到色彩設計都缺少審美性。

（四）多數文創產品具有便攜性，但缺少網絡銷售渠道

經調查，目前山海關古城的旅游文創產品大部分產品比較方便攜帶，但是有一些貝殼類制品因為材質問題不易攜帶，還有一些因為體積大小等關系，不具有便攜性。很多游客表示：“出來旅游本來就是出來放松的，但是回去想給朋友帶一些旅游紀念品，隨著帶著卻很不方便。如果能有網店銷售就好了”。但是通過網絡搜索，幾乎都沒有網絡銷售渠道。

（五）優質文創產品的價格偏高

調查發現，山海關多數旅游文創產品的價格在20～120之間，這些產品價格低，但質量也不高，所以性價比低。而質量好的文創產品則價格偏高，多數在350～980之間。

在文創產品的銷售中，首先要憑借“高顏值”抓住顧客的眼，其次需要通過價格打動顧客的心。想要有好的業績，就需要以用戶需求為導向，對產品進行精準定位。

近一半的游客表示21至50元為最佳接受價位，大約四分之一游客可以接受51至100元，少部分能接受20元以下的價位，而高價位的文創產品就鮮有人認可了。而文創產品當前的價格遠超游客們的心理價位。質量好一點的桃木雕刻品，因為手藝的含金量和產品本身體積較大，導致價格動輒幾百上千，讓不少游客望而卻步。而價格適中的產品大多是便宜沒好貨的典型，最后導致游客買得起的看不上，看得上的買不起，從而空手而歸。

（六）當地沒有專門進行文創產品開發的公司

目前山海關文創產品的開發主要是兩種途徑：一種是當地公司委托外地公司設計加工；另一種是直接售賣外地公司加工好的文創產品。

以長城文化為例，秦皇島設立有中國長城文化研究中心、秦皇島市文化藝術研究所、中國長城秦皇島學會等科研機構和學術組織，燕山大學、河北科技師范學院也有專門研究長城文化的學者，當地卻沒有專門開發山海關文創產品的公司。這導致文創產品的開發與當地文化的研究程度不配套，文創產品的開發停留在形象符號層次，缺少深度。

（七）銷售人員對文創產品的“文化”缺乏了解

不管是文創產品的專賣店還是小商鋪，顧客進去后，是自己觀看挑選為主，銷售人員對文創產品并沒有特別的介紹。即使有顧客問及產品代表的相關文化意義時，他們的介紹也非常膚淺，如“神威將軍調味罐、炮型筆筒就是根據長城上的那個炮的外型設計的”，或者從價格上去營銷，如“我們這個紀念幣才10元，比起自動售幣機上賣的便宜多了”，對于文創產品的文化意義了解甚少，這也難以激發游客的購買欲。

（八）相關部門缺少文創產品銷售的整體設計

文創產品的銷售是旅游經濟的重要組成部分，但當前山海關古城文創產品的銷售缺少當地相關部門的頂層系統設計，以個體店零散銷售為主。同時，文創產品的銷售與旅游景區缺少聯系。

如天下第一關景區體現闖關文化的地方主要有三個，分別是喝闖關酒、辦理通關文牒和闖關東主題文化體驗園。三者之間距離較遠，各自為政，沒有建立合理的旅游梯次。

另外，文創產品的銷售比較分散、缺少主題。不同文化屬系的文創產品摻雜擺放、混合銷售，極大削弱了顧客的文化體驗。

三 秦皇島旅游產業升級背景下，地域特色旅游文創產品的開發策略

（一）依托當地科研力量，成立文創產品開發公司

地域文創產品是地方文化的形象載體，地域文創產品研發是保障地域旅游經濟產業發展和品牌文化塑造的重要手段。文創產品的優劣也直接影響到整個地方旅游產品的聲譽。

秦皇島當地有地方文化整理與研究的專門機構和學者。以長城文化為例，秦皇島設立有中國長城文化研究中心、秦皇島市文化藝術研究所、中國長城秦皇島學會等科研機構和學術組織，燕山大學、河北科技師范學院也有專門研究長城文化的學者，當地很多高校也有藝術設計相關專業，這些都是秦皇島旅游紀念品開發的智力資源[7]，而當地卻沒有專門開發山海關文創產品的公司。地方政府當凝聚當地科研機構和高等院校的研發優勢，開辦文創產品研發公司，樹品牌，出精品，提升秦皇島旅游產品質量。

（二）深度挖掘文化資源，突出產品地域文化特色

旅游文創產品的開發應該堅持“地方特色”的原則[8]。山海關擁有豐富的文化資源，比較典型的有長城文化、闖關文化、海洋文化、民俗文化。在進行文化產品開發時，可以把選定幾個主題來代表相關文化，并進行深度開發。如長城文化中的愛國教育主題、闖關東文化中的開拓精神。

其次，可以將游客認可度高的長城、龍、秦始皇、孟姜女等形象和相關元素按照現代美學及用戶簡約、實用的審美需求進行二次創造或元素重構，進一步凸顯山海關的地域特色。另外，可以設計統一的山海關形象標識，并將標識運用到各文創產品中，強化宣傳，設計一系列有山海關文化特色的文創產品，樹立品牌形象。

（三）運用科技手段，開辟AR類文創產品

AR具備“實時交互性”、“增強用戶的體驗感”、趣味性等特性，這些特性都會使AR文創產品有更廣闊的市場前景。數字化的AR文創產品不僅可以更好地展示產品，還能讓消費者“穿越”體驗古城的生活、服裝等，感受地域特色文化故事，從而提高消費者的購買欲望，增強文創產品的文化屬性，提升文創產品的產品附加值。

（四）加強文創產品的宣傳，拓寬文創產品網絡銷售途徑

調查數據顯示還有三分之一的游客通過景點專賣店購買產品。同時，網絡受眾廣，顧客來自世界各地。利用網絡進行推廣文創產品，成本低，而且推廣效果持續時間長。所以要積極利用網站、網店、微店、微信公眾號等宣傳推廣山海關文創產品。

在設立電子商務的同時，還可以與社交媒體結合以達到最佳效果。如：借鑒故宮在文創產品營銷方面的經驗：線上實行微博、微信全覆蓋，官網、電商齊上陣，在社交媒體上始終保持著超高的活躍度。借助社交媒體的運營，故宮吸引了一大批粉絲的關注和參與，由此建立起自己的影響力，打造了自己的品牌。

（五）根據不同顧客群體需要，分級設置文創產品市場

根據文創產品的形態劃分初級、中級、高級三類文創產品銷售街區。

初級產品街區以形象性文創產品銷售為主，適宜“前店后廠”的店鋪模式，突出產品新、價格便宜的特點。例如，如印有天下第一關城樓或“天開海岳”等字樣的折扇、背心、杯墊、外形為龍頭的U盤、龍頭香插等。

中級產品街區以功能性文創產品銷售為主，依托專賣店銷售，突出產品品牌。比如長城磚刻拓片藝術館、秦皇夢酒專賣店等。

高級文創產品街區則將產品與景區游覽相結合，以體驗性文創產品銷售為主，突出文化體驗。比如，闖關東文化旅游設計為喝闖關酒、辦理通過文牒。辦理“通關文牒”的人員由專門的演員擔任，穿清朝守衛門吏戲裝，關口有清朝士兵守衛。沒有辦理“通關文牒”游客不得入關。辦理通關文牒時，門吏要詢問通關人員的戶口、通關緣由等信息。文創產品“秦皇夢酒”“通關文牒”等自然融入其中。從而提升游客的旅游體驗品質感。

（六）提升文創產品銷售人員的文化素養

從文化傳承角度意義上說，銷售人員就是文創產品所代表文化的介紹者、傳播者。加強他們的文化認同，才能激發顧客的文化認同，從而使顧客更認同文創產品。

加強文創產品銷售人員的“文化”培訓，并設立考核機制（考核合格方能上崗），是旅游文創產品必要的宣傳途徑。銷售人員在銷售文創產品時，不僅能準確說出眼前產品的材質、性價比，還能結合旅游景點、當地文化，說出該文創產品的歷史典故和文化寓意，從而增強游客的文化體驗。

四 結語

當前，旅游產業升級背景下，旅游文創產品的設計正由過去的產品特性取向向消費者取向轉變，消費者更看重旅游文創產品的區域文化代表性、體驗性和獨特紀念價值。在此背景下，地域文創旅游產品只有將本地區深厚的文化底蘊與反映消費者審美取向的現代藝術設計理念相結合，通過服務設計和體驗設計，創造人性化的消費體驗[9]。使旅游文創產品主題突出、形象新穎，同時多管齊下，加大營銷宣傳，才能真正將地區的文化資源轉變為文化產業優勢，提升區域文化旅游產業的價值。