體驗經濟視角下揚州運河旅游產品的開發研究

呂 雯

江蘇旅游職業學院旅游管理專業，江蘇揚州 225800

引言

京杭大運河始建于春秋時期，完成于隋朝、繁榮于唐宋，疏通于明清，在經過數千年的修建、維護與使用中，京杭大運河沿線已經延伸出其獨特的文化特征，并依托于京杭大運河形成了獨特的“大運河文化帶”，有效推動了我國社會文化交流和發展。近些年來，隨著傳統文化的逐步興起，京杭大運河文化也得到了新的發展機遇，并形成了諸多新型的旅游產品，推動我國旅游產業實現進一步發展。據此，本文將以揚州運河旅游為例，介紹運河旅游產業的開發及品牌營銷途徑。

一 體驗經濟與旅游產品開發間的關系

隨著當前社會經濟的不斷發展，其中的經濟模式也不斷增多。在這樣的發展趨勢下，各種新型的經濟模式也逐漸出現，并且在國民的日常消費中產生著不同程度的影響。針對于體驗式的經濟消費而言，其特質最突出的部分則是在原本的物質消費（即：實物性消費）的基礎之上，不斷附加消費受眾的心理需求、情感需求、精神需求等多方面的虛擬傾向，并且通過“體驗”的方式來得以實現[1]。近年來一度火爆的“主題餐廳”“文旅民宿”等新型消費與經濟載體，都可以歸結為是體驗經濟視角下的集中產物。隨著國民精神訴求的不斷增多，以體驗經濟作為主導的消費形式，也必將是未來經濟發展中的必然趨勢。

基于體驗經濟的發展趨勢，旅游產品也必將隨之發生內在性質上的轉變。傳統的旅游產品更多注重于實物性的經濟交易行為，這樣的旅游產品的弊端則是其經濟效益持續性更短，從而導致無法長期促進旅游區域的經濟效益。而在體驗經濟的視角下，文化則成為了旅游產品在當前以及未來轉型的重要因素。結合新媒體等現代形式，對旅游產品進行文化品牌性的宣傳與開發，這樣不僅能夠更好地突顯出旅游產品的體驗式效應，同時也有利于旅游地區實現自身的旅游產品長期性經濟效益。

二 通過新媒體的優勢，提升旅游產品的文化輻射效應

（一）選擇正確的旅游產品開發媒介

很多人認為“文化”和“傳播”是兩種不同的東西，其實，“文化”和“傳播”之間存在一定的內生關系，并且有學者認為“文化”和“傳播”之間存在同質性和同結構性特征，一定情況下，兩者可以視作為同一類事物[2]。”

信息技術的不斷普及和發展，人們的信息獲取渠道得到了有效拓展，人們在信息傳播中所扮演的角色也從原本的信息接受者轉變為信息發布者。結合當今實際情況來看，越來越多的用戶開始對自身的新角色進行充分利用，此種情況不僅促使該些用戶在尋找旅游景點時更加傾斜于互聯網信息，也使得其在旅游過程中熱衷于將自身在旅游過程中所見所聞通過文字、圖片、視頻等方式進行記錄，并發布到互聯網中供其他人進行瀏覽和參考。在此過程中，若是存在某一旅游產業符合自身預期，那么用戶也同樣會將其進行分享。因此，在進行揚州運河旅游產品開發和品牌營銷過程中，也需要充分考慮相關特點，并對此種特點進行充分利用，確保揚州運河旅游產品的營銷效果得到有效提升。

（二）選擇正確的旅游產品傳播形式

現如今，新媒體平臺已經成為產品營銷中不可獲取的環節和渠道，并且越來越多的企業開始將網絡直播與產品營銷相融合，構建了新時代產品營銷中的“網絡直播+”模式。在此種模式中，大部分企業都會結合產品的實際特點和定位，邀請與產品特點和定位相符的知名明星、網紅來作為“網絡直播+”模式中的直播主播，然后通過知名明星，網紅所自帶的粉絲群體來形成“粉絲效應”，增強產品網絡直播的網絡曝光度同時，也促使粉絲群體在明星和網紅的推薦下實現產品消費，進行衍生出的“網紅經濟”的概念。

在新媒體時代，“網紅經濟”雖然備受詬病，但不可否認，其可以有效帶動明星和網紅所自帶的粉絲群體對產品形成消費，從而增強產品的營銷成效。基于此種特點，部分旅游企業也將“網絡直播+”模式引入到旅游行業宣傳過程中，并以此來構成“網絡直播+旅游”模式，通過網絡直播平臺進行旅游產品營銷。相比較傳統的旅游行業營銷手段來說，此種營銷方式不僅更有利于帶動熱度，而且通過主播與粉絲之間的實時互動，還可以加深粉絲對旅游地及旅游產品的理解和關注，從而產生消費沖動，對旅游產品進行消費。

在進行實際揚州運河旅游產品營銷過程中，旅游企業可以根據自身的實際需求來合理選擇營銷模式，并在直播營銷過程中要求主播在直播彈幕中隨機選擇出一些與揚州運河旅游產品相同的彈幕問題進行回答，以此來加強主播與粉絲之間的互動性同時，讓粉絲能夠在互動過程中了解到揚州運河旅游產品的實際特點，實現產品信息推廣的效果。此外，旅游企業還可以在明星和網紅同意的情況下，在旅游地開展粉絲見面會，此種方式有利于發揮新媒體的時代優勢，將固有的旅游產品資源，通過虛擬性的體驗經濟引導，最終逐漸實現物質層面的經濟效應。結合當今實際情況來看，此種營銷方式不僅可以有效提高旅游地區的游客流量，而且結合當今互聯網用戶喜愛分享的特點，還能夠形成“網紅打卡”效果，進而帶動揚州運河旅游產品的營銷傳播效果。

三 強化文旅融合，提升旅游產品文化品牌傳播效應

近些年來，隨著社會經濟的快速發展和國民生活水平的不斷提升，我國旅游產業也進入到新的發展階段。據科學研究統計，僅在2019年，我國旅游業總收入便達到了10.94億，旅游人次超過60億[3]。此種情況說明國民對于旅游行業的關注性逐步提升，也說明國民對于精神享受的需求在快速增長。

知名國家一級演員張國立在《非凡匠心》中說：“中國的傳統文化不在博物館，更多的則是藏匿于眾多的地域文化之中[4]。”這也正是揚州運河旅游產品文旅融合組織模式，在未來發展所具備的巨大潛力。

而《非凡匠心》《魅力中國城》《見字如面》《國家寶藏》等主流媒體相關綜藝節目的大力宣傳，也讓更多人感受到了文化與生活之間的內在關系。現階段中，以體驗式為主的新型精神文化模式也在我國社會的各個領域中日益興起。在這樣的情況下，以“文化體驗”為主的新型文化品牌影視化傳播模式，并迅速成為了時下的最受熱議與追捧的新型旅游形態熱潮。在這樣的需求轉變過程中，在這樣的發展趨勢下，揚州運河旅游產品也應該重視到自身的文化品牌影視化傳播過程，通過更影視化的傳播方式，在充分結合自身傳統文化特性之后，不斷拓寬自身與外界的交流與關聯，從而不斷呈現出自身更多的體驗經濟及文旅價值，以此增加持續性旅游產品的經濟效益。

京杭大運河的悠久歷史決定著我國運河旅游產品的文旅旅游組織模式在實際發展過程中將有著極為充足的文化資源，文化作為旅游資源的一部分，其不僅可以與運河旅游產品相融合，還有利于傳播我國傳統運河文化，有利于傳統文化的傳承和發展。因此，旅游企業必須要提高對揚州旅游產品文旅融合的重視性，并在具體產品開發和營銷過程中體現在傳統文化與現代文化及產業的有效融合，促使揚州運河旅游產品能夠融入到周邊城市文化中，并將旅游產品賦予現代城市文化特征，進而增強旅游產品的文化特征，進一步強化產品營銷效果[5-6]。

四 結語

京杭大運河擁有著悠久而豐富的文化底蘊，在進行揚州運河旅游產品開發和營銷過程中，應對相關文化進行充分利用，然后結合旅游產品的實際特點和定位，合理選擇產品營銷模式，促使旅游產品營銷效果得到有效提升。如此不僅可以為我國旅游行業發展帶來新的發展動力，也能夠為我國傳統文化的傳播提供新的發展途徑。