鄉村振興背景下鄉村民宿線上營銷

李慶輝 楊子磊 陳慧 于亞強 時其成 鄭州科技學院工商管理學院

隨著國民生活水平的提高、城市生活節奏的加快及環境問題的影響，鄉村潔凈的空氣、宜人的風景、獨特的風俗文化、悠閑的生活方式等，儼然成了城市人向往的生活。伴隨著這種市場趨勢，鄉村民宿旅游蓬勃發展，國內民宿線上銷售平臺快速興起、激烈競爭。2011 年左右，途家等在線民宿預訂平臺開始集中涌現，國內民宿OTA 運營由此拉開序幕。OTA（Online Travel Agency），即在線旅行社，旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并進行網上支付或者線下付費，各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或銷售，如攜程、美團旅行、去哪兒、同程藝龍等。目前，就國內的民宿OTA 平臺來看，途家、小豬短租的市場資源領先，用戶基數較大，在產品研發上具有較強的能力，屬于領先者；住百家、住墅等平臺市場份額較小，但商業模式新穎，定位清新，屬于創新者。2021 年9 月30 日，途家發布《2021 河南民宿復蘇指數報告》顯示，截至2021 年8 月底，河南省民宿運營指數已全面趕超去年同期：訂單量和交易額同比增長均超60%，商戶數量同比增長35%，房源數量增長89%，鄉村民宿穩步發力。

一、河南鄉村民宿的發展現狀

2019 年文化和旅游部發布的《旅游民宿基本要求與評價》指出，民宿是當地的居民利用閑置的資源，為游客提供體驗當地自然、文化和生活方式的小型居所。它不同于傳統的旅館和飯店，能讓人體驗當地的文化和生活、感受主人的熱情與服務，是隨著居民生活水平提高而產生的一種休閑、娛樂的居住方式。近年來，旅游業飛速發展，民宿也進入到了高速發展的階段，鄉村振興戰略的實施更是給鄉村民宿旅游帶來了新的發展機遇。河南作為旅游大省和文化大省，一直以來都有著豐富的文化資源和歷史遺跡，旅游業的潛力不可估量。河南素有“九州腹地，十省通衙”的美譽，作為全國重要的交通樞紐及人員流通、信息交流中心，也為民宿旅游發展提供了條件。傳統的民宿是游客按照導航尋找民宿地點，并自行在民宿附近尋找游玩項目。隨著互聯網的迅速發展和5G 技術的應用普及，民宿線上營銷顯得愈發重要。通過在線營銷，民宿主人展示民宿的圖片、視頻、甚至VR 體驗，供游客選擇；借助多平臺聯合宣傳，提高民宿的影響力和知名度，吸引更多的游客。游客則不再滿足傳統的民宿，而是希望根據自己的時間和意愿來選擇民宿，預先與民宿主人進行溝通，對抵達民宿的時間、民宿內的物品擺放以及民宿周邊的特色項目等進行提前預約，以實現居住民宿的自我選擇、自我組合和個性化定制。河南的鄉村民宿旅游雖然已經取得了較大的發展，但在民宿的線上營銷方面還有很多不足，如線上營銷混亂、缺少規劃、定位不清、民宿品牌化程度低等種種問題突出，使鄉村民宿定制化營銷難以深入開展，如何利用民宿線上營銷展示民宿的體驗感是重中之重。

二、河南省鄉村民宿線上營銷的問題

（一）鄉村民宿線上營銷混亂

在鄉村民宿行業，中低端市場已經出現飽和，供求量遠遠大于需求量。平臺眾多引發多種問題，平臺間的激烈競爭，致使一些平臺為了盈利，降低了進駐標準，一些資質不齊、實際裝修與圖片不一致的客房入駐到平臺，給用戶帶來了不好的入住體驗，進而對民宿失望、對平臺失望。但是，店家也有店家的愁，房間太少導致日均訂單也少。為了提高在線曝光率和OTA 排名，增加入住率，店家往往要支付更多的廣告位費用，但效果也是平平，加之不斷提高的平臺抽成點數，使得很多店家都愿意讓顧客線上預訂退款進行線下支付，最終導致了平臺獲利降低、店家獲利艱難的惡性怪圈。

（二）鄉村民宿線上營銷缺乏規劃

在政府種種政策的支持下，民宿經濟迅速崛起，資本在民宿市場的角逐顯得異常激烈，伴隨著互聯網的迅速發展，資訊、電商、視頻、社交等平臺層出不窮。河南鄉村民宿的推廣營銷也緊跟步伐，進行著從線下到線上以及引導用戶到店后二次消費的升級轉變。在過去的十幾年里，從大眾營銷到精準營銷，再到如今的個性化營銷，營銷方式變得越來越多元和智能，然而始終不變的是民宿主人期望通過營銷獲取客戶的需求，尤其對于河南省中小民宿來說，獲取新客戶是其營銷的主要目標。然而，中小民宿的營銷資源相對有限，如何用更小的投入，做更高價值的營銷，實現超出預期的客戶轉化，是當前河南鄉村民宿營銷的一個困境。首先，缺乏時間、營銷人才、營銷預算等；其次，由于鄉村民宿經營者大都是當地居民，文化程度較低，缺乏專業的創意能力和營銷方法，不知該從何下手；最后，面對紛繁的網絡平臺，民宿經營者難以在各個營銷渠道中做出合理選擇。

（三）鄉村民宿品牌化程度低

河南鄉村民宿在旅游市場中異軍突起，對帶動當地旅游經濟、盤活富余勞動力有較大促進作用。2018 年，河南立下了“鄉村民宿增速全國第一”和“鄉村民宿發展全國爭最快”兩個目標，在民宿發展政策的持續利好下，河南鄉村民宿市場前景廣闊。表面上，民宿是一種情懷，但骨子里是民宿的商業運營。做好民宿，最終要兼顧商業和情懷。市場變化莫測，平臺品牌化是未來的大勢所趨，順應時代潮流，將民宿與互聯網結合是必然要求。但要做好鄉村民宿的線上營銷，一定要有一個從平臺到品牌化再到平臺品牌化的過程，平臺多而雜亂，下一步就看哪家品牌能做出最好的效果。

三、河南省鄉村民宿線上營銷的對策

（一）推動OTA 運營持續優化

OTA 是民宿獲客的重要渠道，甚至對很多中小民宿來說，OTA 渠道的獲客占比高達70%以上。然而，大部分通過OTA預定民宿的客人并不了解平臺上大量民宿的設施和服務，所以在預訂時通常會參考對比民宿信息做出最后的選擇。因此，民宿經營者需要持續、全面優化OTA 的在線運營。OTA 上傳的照片要突出民宿特色，盡量采用最新的清晰度高的實景照片，也需上傳一些周邊的旅游資源照片，但占比不要太高，要堅持線上線下價格一致，保證線上訂單量穩定，避免因價格差異導致直接營銷渠道的客戶流失；要從客人的角度出發，多用客人搜索的熱詞，提高被搜索到的概率；要盡量與更多的OTA 平臺合作，盡量不關價格不關房，以提高民宿的在線曝光率和OTA 排名，這對于低品牌聲譽的單體民宿尤為重要。同時，可通過網評互動來維護客戶關系，及時、積極地與客人互動，提供個性化、人性化的回復模式。隨著OTA 平臺的快速發展，國內出現了許多專業的民宿線上代運營團隊，以其專業的運營技能，幫助很多民宿實現了線上營業額的翻倍。對于絕大多數訂單依賴于OTA 渠道的單體鄉村民宿來說，如果門店自身缺乏OTA 渠道專業人員的話，OTA 平臺代運營是一個不錯的選擇。

（二）合理規劃鄉村民宿線上營銷

截至2018 年6 月，河南省互聯網用戶總數達到10472.6 萬戶，互聯網用戶市場非常龐大，要合理規劃鄉村民宿線上營銷，活用多種營銷模式，特別是借助便捷的自媒體營銷，優化營銷內容，樹立品牌觀念，提高用戶的點擊量、閱讀量和轉發量，吸引更多的用戶，獲取更多的游客資源。自媒體營銷應遵循持續性、價值性、原創性三個原則。很多公眾號，最新的文章發布時間還是半年以前，這樣就很難產生深遠價值。有價值的內容才能夠讓用戶主動轉載分享，在更大范圍內進行傳播；同時價值能夠加強用戶黏性，讓用戶關注的時間更持久，提高用戶忠誠度，因此原創即是最好營銷。如今，各大自媒體平臺對原創內容版權的保護力度在增加，堅持寫原創文章，可以獲得自媒體平臺原創保護標識，內容信服力會不斷上升，拿來主義終究走不遠。用戶對圖集、短視頻、H5 頁面等載體更感興趣，在上面停留時間也相對較長，鏈接載體打開率則相對較低。因此，在內容創作上，選擇合適的內容載體也很重要。

（三）致力民宿品牌形象塑造

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，人的消費行為變化有三個階段：量的階段、質的階段和感情階段，能引起消費者情感共鳴的品牌，更容易得到用戶的信賴和忠誠。一個精準的產品定位能夠幫助民宿經營者了解市場，發掘機會，打造更獨特的品牌形象。基于民宿的產品定位，可以列出大致的目標客戶畫像，如河南省稍有經濟實力的80 后親子人群。河南的很多民宿經營者往往沒有進行詳盡的市場調研，在缺乏清晰產品定位的情況下就開始盲目營銷，短時或許能吸引一些新客戶，但無法長期持續的獲得客源。對于這些民宿經營者來說，合理定位自己的產品，找到正確的目標客戶進行精準營銷至關重要。線上營銷平臺眾多，預算和精力有限的中小民宿更需要聚焦潛在客戶，控制成本，避免盲目營銷造成不必要的浪費，更應結合自身的產品定位確定民宿的檔次和服務內容，通過產品和服務塑造良好的鄉村民宿品牌形象。

四、結語

隨著國民生活水平的提高及文化消費理念在住宿行業的持續滲透，鄉村民宿行業快速發展壯大。互聯網影響著居民的需求和消費習慣，對民宿行業發展的影響也越來越大。在鄉村振興背景下，推進河南鄉村民宿線上營銷的持續優化，創新營銷推廣模式，精準產品定位，對河南鄉村民宿的品牌化建設和可持續發展至關重要。