影視旅游視野中的體驗消費研究

羅 晶 王圣華 楊孔雨

北京信息科技大學公共管理與傳媒學院，北京 100192

引言

隨著人民的生活水平和幸福指標日益提高，旅游已經成為人們生活中重要的休閑方式之一，旅游業為經濟健康發展提供了新的動能。影視旅游作為旅游業的一個主要增長部門，被廣泛認為是許多目的地旅游業發展的動力。通過將文化的元素與內核注入到旅游與影視的形式中去，是近些年來產生的一種文化產業新業態。這種新業態的思維方式與操作邏輯已經與傳統的旅游產業和影視產業產生了本質的區別。

隨著AR、VR等技術在旅游業中的應用，使用者通過外部的交互設備在虛擬世界中體驗視覺、聽覺、觸覺等真實的感覺，讓游客產生身臨其境的感受。VR、AR技術所帶來的沉浸式體驗與文化旅游的傳統體驗的內容相結合，這不僅適應了技術的進步，也提高了游客在旅游中的體驗感，體驗感成為旅游業發展中一個不可忽視的重要因素。

一 影視旅游的概念界定及其主要特征

影視旅游（Film tourism）作為一個學術研究的領域，跨越了許多學科，國外早在20世紀80至90年代就對影視旅游有了涉獵。影視旅游普遍被稱為電影旅游（Film tourism）、電影引致的旅游（Movieinduced tourism或Film-induced tourism）。早期影視旅游被定義為通過觀看影視圖像而引起的旅游活動，包括電影、電視、預先錄制的視頻、DVD等[1]。在擴展到數字媒體后，影視旅游的概念隨之延伸。影視旅游主要指通過在屏幕上觀看到的取景位置來誘導或刺激旅游，不必區分媒介到底是電影還是電視，人們更加注重的是感受而非形式[2]。

國內關于影視旅游的定義最早是由劉濱誼和劉琴提出的，指出影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動[3]。而馮學鋼和王曉則從供給角度對影視旅游進行了定義，所謂影視旅游是旅游經營者開發并利用電影電視的制作地點、環境、過程、節事活動、以及影視作品中反映出來的能夠促進旅游的文化內容，經過策劃宣傳，推向旅游市場，以取得旅游需求滿足和經營利益相一致的一種新的旅游產品類型。從旅游者的角度來說，是指旅游者花費一定的時間、費用和精力，通過對影視拍攝的場地、環境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗，來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經歷[4]。結合國內外關于影視旅游的定義，本文將影視旅游界定為：所有因影視活動的開展并引致的旅游成果都可以稱為影視旅游，包括影視拍攝地旅游、影視故事發生地的旅游、影視節慶、影視活動等。

影視旅游是旅游、空間與媒體相結合的產物，是眾多學科的研究對象之一。縱觀國內外的相關研究，可以從技術與內容兩個維度總結影視旅游的特征。從技術層面來看，影視旅游具有三大特征：一是時空差異化，影視旅游模糊了過去、現在與未來的時間界限，游客可以在極短的時間之中跨越不同的空間情境；二是相互滲透化，通過將影視中的文化元素注入實際的空間之中，為特定的旅游空間賦予特殊的文化意義，實現了電影與現實的轉換，從而提高彼此的影響力；三是資源的易變性，影視作品與旅游目的地之間的關聯是具有偶然性的，影視拍攝與放映過程都是一個動態流逝的過程，當熱潮消退之后，吸引力會逐漸變弱，影視旅游產品的資源也會隨著消逝或者殆盡，因此影視旅游產品必須通過及時更新才能保持生命力。

從內容層面來看，影視旅游具有兩大特征：一是內容的濃縮化，影視拍攝地與影視基地將電影中出現的實物或活動濃縮于有限的空間之內，在有限的空間之中給予游客最大的視覺沖擊和情感震撼；二是內容的不可替代性，影視旅游產品是影視與旅游的交叉產物，兩者有著密不可分的關聯性。正是因為這種關聯性，影視作品賦予了旅游產品專屬的吸引力。因此，旅游地與影視的高度關聯決定了其產品內容的不可替代性。

隨著媒介技術的不斷發展，影視旅游更加突出了體驗性的特征。旅游體驗質量是衡量游客滿意度的重要指標，也是影視旅游產品持續穩定發展能力的體現。影視旅游產品通過構建主題化的旅游主題，以此吸引游客，強化游客的體驗感。今天的旅游已經不再是單純的景物的觀光與休閑娛樂了，游客在觀光的過程中，將電影中的情節帶入到現實中，游客得到了更近距離的接觸和體驗。越來越多的旅游業也意識到電影的這一好處，積極地推動電影與旅游相結合。

二 影視旅游中的體驗消費深度分析

伴隨著消費時代的到來和科技的不斷革新，過去的生產者社會已經轉向消費社會（Consumer society）。在經歷了太長時間的物質貧乏與經濟困頓之后，今天的人們比歷史上的任何時刻都迷戀于消費所帶來的種種誘惑體驗，尤其是視覺圖像的生產和傳播給人們的審美活動帶來了全新的體驗。在體驗經濟時代，雖然傳統的旅游方式仍然是旅游產業的重要組成部分，但是消費者的細分市場已經發生了較大的改變。目前，文化體驗已經成為一種新的得到了廣泛認可的消費對象。尤其是許多年輕的消費者認為，文化體驗游不僅在于自己到過哪里，更重要的還在于對一種生活方式的體驗和一種文化調性的分享。當人們想要出門旅游或觀看演出的時候，實際上他購買的是一組按照自己的要求實施的非物質形態的活動；但是當人們想要購買一種文化體驗的時候，他是在花費時間享受一系列值得記憶的事件和體驗—就像在電影院和游樂場身臨其境的那種感覺一樣。

實際上，今天的旅游產業也正在把文化體驗注入到旅游觀光的過程中去，這將會帶來一個全新的旅游產業。當旅游產業創造了一種強調文化調性和文化體驗的品牌景點之后，消費者就會蜂擁而至并且會沉浸于對旅游產品和旅游服務的體驗中去。

（一）影視旅游刺激體驗消費

傳播媒介作為一種重要的文化形態，建構和塑造著人們在日常生活中所遇到和詮釋的更多的社會文化活動、事件和經驗。同時，電影也是人們日常生活中的休閑方式之一，起到重要的傳播媒介作用。電影中嵌入的某些景觀、標志性特征、敘事和人物之間的相互作用，以及地理位置在電影中起顯著作用的程度，更容易刺激游客參觀。Sangkyun Kim（2011）認為，觀眾的情感和行為參與是積極影響他們現場影視旅游體驗的主要驅動力，觀眾通過觀看電視劇而產生的情感參與越多，他們訪問影視旅游地點的可能性就越大。

通過在電影情節中嵌入相關的文化符號與含義，構建起文化與旅游之間的聯系，提升旅游地的吸引力。觀眾對于電影中所傳遞的符號產生了某種象征的意義，而這種意義在一定程度上塑造了觀眾的情感、想象，以及對于旅游地的態度[5]。例如《少年的你》這部電影在大獲好評之后也帶火了電影的拍攝地，重慶走入大眾視野，微博上甚至掀起一股“少年的你取景地”打卡熱潮。在電影強烈地情感帶動下，在視覺與情感的雙重刺激下，觀眾將他們在觀看《少年的你》時的情感與現場體驗聯系起來，從而完成從電影到現實的移情與轉換。

（二）影視旅游創新體驗消費

影視旅游不僅使游客產生了旅行的欲望，更是創造了新的文化景觀，創造新的消費體驗。旅游業已經認識到影視旅游的好處，在適應新游客尋求非凡體驗方面有許多良好實踐的例子。Film Fyn在2011年的一篇論文中概述了零售，餐飲和住宿領域的一系列產品和服務創新[6]。產品中的主題創新包括：電影巡回演出的酒店套餐，紀念品制作，舞臺布置或工作室巡回演出，主題食品和飲料以及在關鍵電影地點的攝影機會。這種極具創造性的體驗，不僅成為旅游地宣傳一大亮點，而且也成為城市的一個文化符號。

以“三鷹之森吉卜力美術館”為例，吉卜力美術館是由動畫大師宮崎駿在其工作室的基礎上親自設計的，將吉卜力的動畫世界展現給各位游客。吉卜力美術館細致入微的設計，創造著新興的旅游體驗：從龍貓手中接過買好的門票；入口處的彩色玻璃上畫著吉卜力動畫片里的主角們；常設展覽“電影誕生的地方”放置著各種書本、手稿、底稿，想象宮崎駿和他的動畫團隊是如何制作出一部部精彩的動畫片。自2010年開館以來，三鷹之森吉卜力美術館舉辦過各種各樣的主題展覽，從《千與千尋》、《天空之城》到《懸崖上的金魚姬》等，例如特展主題“畫中美食”，集結了動畫里的一個個吃飯場景，揭曉了一幕幕吃飯的場景是如何制造出來的。除了展覽，美術館還將動畫中的物件再現，巧妙地與游客互動。

在這個過程中，游客不再只是觀光，而是代入情感的、互動的、主動的體驗。影視旅游不僅僅是要娛樂消費者、取悅消費者，更重要的是還要使他們參與其中，激發消費者，升華消費者。當旅游地注入文化的元素之后，即使是最簡單的旅游景點或演出劇場也可以成為讓人難以忘懷的體驗。甚至很多消費者會回味說：“你永遠都忘不了在那里品味一種文化體驗的感覺和氛圍。”悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景致、劇場般的音響效果、引人入勝的傳奇故事、客串的明星和全體消費者的參與等。所有這些互動元素的注入和體驗形式的構建，把原來傳統的旅游形式或演藝形式變成一種新的體驗消費。

（三）影視旅游不斷更新體驗消費

影視快速迭代的特性，決定了影視旅游產品必須不斷更新體驗消費。在體驗經濟時代，沒有哪兩個人能夠得到完全相同的文化體驗，僅僅提供一種固定不變的體驗也是不夠的。文化旅游企業必須意識到，他們創造的是基于當下與影視結合的體驗消費，而不是某種有形的商品或者無形的服務。因此，若要讓影視旅游消費市場保持持續的活力，影視旅游企業必須能夠持續提供更新的體驗，改變或者增加某種元素、故事、場景、效果使得自身的旅游元素或演藝元素保持新穎、令人興奮、值得付出金錢再次體驗。

迪士尼引領下的主題公園產業，正在把全球市場推向一個以“星球主題樂園”為代表的、高科技的烏托邦夢幻世界，人們在一個個被限定的范圍內，被技術帶往機器人和星際戰艦的體驗。可以毫不夸張地說，世界處在一個越來越“迪士尼化”的趨勢之中。基于此，宮崎駿及其創立的吉卜力工作室在日本愛知縣世博園里建設了一個“反迪士尼化”的主題公園。該公園專為生活在高科技時代的孩子而建，以返璞歸真的無科技的純自然主題公園為目標。這一新建的公園基于經濟高速發展的社會背景，使游客暫時關閉現實世界，沉浸于夢幻故事的、真實的、地理意義上的空間之中。吉卜力美術館在之前的基礎上，基于社會現實的背景不斷創造著新的體驗，該主題公園還未落成時就已經成為一個新型的網紅打卡地。

消費者對影視旅游產品的消費就像對電影產品的消費那樣，必須不斷提供新的影片、故事或特效，刺激消費者重復的購買電影票進入電影院。這種對驚喜的期待使得消費者有一種不斷想要再次光臨的念頭，而且這種念頭有時候甚至會變為身不由己的沖動，“消費者驚喜=消費者感覺到的－消費者期望得到的”，這就意味著我們要提供消費者所不曾期望過的甚至遠遠超乎他們想象的東西或體驗。

三 影視旅游體驗路徑與提升策略

（一）增強用戶的內容體驗

越來越多的人意識到虛擬現實技術在影視旅游中的運用，可能是未來發展的方向之一。虛擬現實（VR）技術，是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統，一種多源信息融合的交互式的三維動態視景和實體行為的仿真系統，它利用計算機生成一種模擬環境，并能夠使用戶沉浸到這種環境中去[7]。虛擬技術可以把影視中的虛擬世界構建在物理世界之上，將虛擬現實與真實的物理環境的無縫結合，讓使用者能夠感覺到周圍的物體并使用真實的道具，如同進入電影或視頻游戲中參加真正的冒險。

迅速發展的技術持續不斷地給電影注入新鮮的血液，虛擬技術在影視旅游中的運用，所營造的虛擬體驗使觀眾能夠更加真實地感覺到自己就身處在電影故事和電影場景中，這種全新的體驗在過去是從未有過的。除了獲得新鮮的刺激感和體驗感之外，為每一位受眾提供專屬于他們的獨一無二的體驗，也是影視旅游發展的策略之一。根據不同的時間與空間，為每位受眾定制一份獨一無二的虛擬體驗，這樣每位用戶都會認為自己是唯一被注視的人。

（二）增強用戶的情感體驗

情感是一種關于個人感情狀態的復雜的心理經歷，是內在生理機制與外在環境刺激共同作用的結果。在消費主義日益興盛的當今社會，情感的體驗已經越來越被消費市場所主導。劉力（2013）在一項關于旅游目的地形象感知與游客旅游意向的研究中指出，目的地形象的認知維度顯著影響情感維度，兩者共同決定了目的地整體形象，但情感形象對整體形象的影響要大于認知形象對整體形象的影響[8]。因此增強游客的情感體驗變得尤為重要。

例如貓眼電影在進行電影宣傳時，結合線上線下，通過大數據分析，從觀影歷史、分布地域、興趣愛好等維度，篩選高質量目標群體來進行電影推廣。在網絡無處不在的今天，網絡用戶對電影娛樂性、話題性、社交性等各種訴求，使得電影的“粉絲經濟”盛行，而這種粉絲經濟就帶有強烈的情感符號。類似的，我們可以將這一模式運用到影視旅游的發展中來，運用大數據技術篩選出特定的人群，在社交平臺上創建關于電影與旅游地的公共話題討論，挖掘這些人群與旅游地的故事。通過線上與線下相結合，構建電影與旅游地之間的情感符號，從而刺激情感消費。

（三）增強用戶的參與體驗

如果沒有消費者的參與，影視旅游體驗就難以形成真正的體驗。即便是按照貝拉·巴拉茲的說法——“電影運用可變的距離、可變的拍攝角度、剪接等技巧獲得一種觀眾與劇中人物合一的心理效果……置身于畫面里面……我們坐在花了票價的席位上，跟著影片的主人公一起在人群中走來走去、騎馬、飛行或降落”，但我們始終沒有脫離鏡像與座位兩者所構建的觀影空間，始終存在著審美主體與審美對象之間的距離。因此，汪振漢（2019）認為影視旅游的過程是讓“觀眾”不再置身于虛擬的畫面中，而是讓電影藝術帶領觀眾從“鏡像世界”走進“真實的生活世界”，或者讓觀眾認識鏡像世界被創造、制作的實際過程，尋找一種影片里所呈現的實景真實境界[9]。

游客不僅是體驗的主體，也是體驗的構成要素。我們所說的參與性主要體現在兩方面，一方面是旅游的過程本身需要消費者參與，另一方面是消費者參與到項目本身的設計與組合中來。這樣，旅游景區就變成一個大型劇場，消費者不再僅僅作為一種旁觀者的角色出現，他們既是觀眾更是演員，最精彩的體驗都是由消費者自己演繹出來的。

四 結語

在當今時代，電影仍然是最受歡迎的文化活動之一，是我們休閑活動的主要形式之一，電影與旅游的相互作用，形成當今時代的一種新的文化景觀。隨著新的技術在旅游中的運用，特別是5G時代的到來，進一步提高了對體驗的要求。影視旅游一方面刺激了體驗消費，同時也在創新著消費體驗。縱觀當前的文化消費市場，呈現著一種年輕化的趨勢，高品質、多元化與個性化的需求導向下，影視旅游的發展需要不斷更新體驗方式。

未來影視旅游的發展，可以通過運用虛擬技術，根據用戶的特性創造個性化的體驗；通過線上與線下的結合，構建影視與旅游地之間情感符號的連接，刺激情感消費；其次增強用戶在影視旅游中的參與感，用戶作為其中的一分子來創造自己的體驗。因此，構建新型的影視旅游模式，變得越來越重要。