蘇州夜間旅游發展現狀及策略

王忠寶

蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州 215009

引言

夜間旅游是文化的創新載體和創新形式[1]，彌補了夜晚旅游活動的空白，平衡了淡季旅游資源短缺的問題[2]。中國夜間消費近年來每年持續增長規模均達到17%，為中國夜間經濟發展打開了一扇新的窗口。夜間經濟需要根據城市特色打造，從而形成城市國際化形象品牌，促進經濟良好循環。近年來，越來越多的城市紛紛規劃設計夜間旅游項目[3]，加入到開發夜間旅游市場的行列中[4]。這些夜間旅游項目不僅催生了巨大的經濟效益，也成為城市對外推廣宣傳的重要元素，在社會效益上也發揮著積極作用。蘇州市政府打造的“姑蘇八點半”夜間經濟品牌[5]，強調著力突出文旅產業的帶動作用，這說明夜間旅游已經引起各方面的重視，但全天候的旅游理念尚未完全得到落實，依舊缺乏對其運行發展規律和開發策略的深刻認識，而這些都會影響城市夜間旅游的進一步提質發展。因此，為了適應當前蘇州夜間旅游的發展，本文在調查研究中發現問題并提出對策。

一 蘇州市夜間旅游總體情況調查分析

為了了解蘇州夜間旅游發展的情況，通過查詢相關文獻資料，并結合實際調研，課題組擬定了《蘇州夜間旅游滿意度及問題調查問卷》。本次調查發放問卷107份，并全部回收，對調查問卷的統計數據結果分析，發現蘇州夜間旅游存在以下問題：

（一）人口學特征分析

在107個被調查對象中，從年齡分布來看，18—45歲的中青年群體共84位，占78.50%；從職業分布來看，各職業類型和所占人數之間呈相對分散的關系。從文化水平上看，多受過高等教育；從收入水平看，3000—10000元占比過半；從居住地來看，多為本地居民。

（二）夜間消費的行為特征

1 出游意愿

從他們每周進行夜間消費的頻率調查來看，90%的人群都有一到四次的夜間消費經歷，但多數都以一到三次的夜間消費為主。由此看來，可見受調查者有些較好的夜間消費習慣，這與現代的城市的生活節奏和本地傳統的生活習慣氛圍都有關系。

2 出游方式

本地居民出游時主要是自發性質的，且更喜歡選擇與家人、朋友、同事一起進行夜游消費活動，共占69.15%，另外，選擇獨自一人出游的占8.4%。

3 出游花費

從調查得知，當地居民夜間消費水平中低檔的比較多，300元以下的最多占到了46.77%，選擇300到500元的占23.36%，500到800元14.01%。

4 夜間旅游持續時間

從調查得知，選擇在21：30到23點之前結束夜間旅游或消費的人數占比最多為82.24%。

（三）蘇州夜間旅游活動的分析

1 夜游消費水平與受調查者收入關系

被調查者的月收入與其在夜間出游時的消費額度有一定的關系，也就是說收入水平低的人群夜間花費水平較低，反之亦然。另外，被調查者的月收入會影響他們在夜間出游時選擇參與的項目類型，收入高的被調查者以娛樂為主，而購物和餐飲為特色的項目則更吸引收入低的被調查者。

2 夜間活動偏好與受調查者年齡關系

據本次調研，年齡和夜間消費水平在一定區間內呈負相關。以蘇州本地居民為例，18—30歲、31—45歲、46—55歲、55歲以上四個年齡段群體進行夜間消費的頻率隨著年齡的增加而減少。

3 學歷與夜間活動偏好

調研結果顯示，較為休閑類、美食購物類夜間活動最受群眾歡迎，并與受訪者的學歷存在一定的相關性。具有碩士及以上學歷的受訪者最喜歡參與的是休閑的演藝類項目，具有本科學歷的被調查者更偏向參與娛樂觀光、購物類項目，購物最吸引具有大專及以下學歷的被調查者，高中以下的被調查者則更加偏好于夜間觀光和購物餐飲類活動。

4 調查結論

在受訪者中，蘇州民眾選擇在夜間出游的意向相對較強，樂意參與體驗蘇州夜間文旅項目；對于夜間出游方式的選擇，本地民眾多選擇和家人、朋友及同事等多人一起出行；蘇州居民在夜間游覽出行時，54.20%的人群的消費在300元以下；本地居民夜間旅游持續時間多在21到23點結束，本地居民夜游結束的時間相對較早。

二 當前蘇州夜間旅游存在的問題

（一）同質現象嚴重

雖然夜間旅游項目已在蘇州如火如荼的開展，但整體上還不夠完善，優質項目比較匱乏，各夜游項目的同質化現象嚴重。

（二）發展戰略模糊

夜間活動已經轉變為一種現代化的生活方式，面臨著新的定位與思考，發展缺乏科學規劃。各地在發展過程中，對于到底是為了吸引外地游客還是服務于本地居民缺乏理性的思考。

（三）發展格局離散

目前，很多夜間旅游項目，著力點相對分散，在整體上缺少相應的統籌規劃，不能完整展示蘇州這座歷史名城的內涵與特色。

（四）創新意識缺失

現有的夜間旅游項目多存在互相模仿的問題，沒有深入發掘自己的特色，游客在其中往往感受到千篇一律，體驗度相對較差。

三 蘇州夜間旅游發展策略

（一）加強夜間治安防范和規范管理工作,營造良好的消費環境

加強夜間治安防范和規范管理工作,營造良好的消費環境。馬斯洛需求層次理論將安全需求排到僅次于生理需求的第二層級[6]，市民、游客對夜游目的地通常相對陌生，他們往往會擔心一系列在吃、住、行等方面的安全問題。首先，從游客自身出發，要建立自我的安全防范意識；其次，政府部門提升和完善旅游安全預警救援系統，包括協調醫療急救中心、防等救援工作部門的聯合工作，進一步為蘇州城市夜游安全保駕護航[7]。

（二）豐富夜間經濟產品產業鏈供應鏈

豐富夜間經濟產品產業鏈、供應鏈。深入推進消費領域的供給側結構性改革，進一步優化供給結構，激活大眾消費，推動夜間經濟的良好發展，拉長夜間消費鏈條。數量龐大的人口基數是夜間經濟消費的重要支撐，進一步吸引人口流向蘇州。促進本地人口更多地參與夜間經濟的消費活動，推動各個年齡層次的人群加入進來。通過產業鏈，供應鏈建設，依據大眾各年齡段所喜好的不同項目，推出滿足夜游人群需求的多元化、個性化、全方位的主題品牌項目，串聯不同層次的品牌項目，形成夜游生態，逐步建立起集文化主題景區、酒店餐飲、旅游演出等一體的產業集群。夜間旅游模式相比日間旅游模式，存在以下劣勢：夜間交通相對白天不夠方便，游客人數往往相對較少，以及景點、店鋪等運營維護成本相對較高。依靠夜間旅游帶動經濟迅速發展的關鍵是游客人數的增長，通過建設重點夜游景點、街區及商圈等，能夠集中夜游人流，進而減少運營、維護及保障成本，使市民、游客獲得更優質的游覽體驗。

瞄準主要消費群體的需求，真正做到有效供給。夜經濟的消費群體年輕化的趨勢，正在重塑夜間旅游業態。為適應消費群體變化，故提出以下措施：規劃發展健康有益的娛樂、演藝場所，引導各類娛樂場所規范經營、特色發展，營造健康向上、豐富多彩的娛樂消費氛圍；培育引進優質的網咖，治理中小網咖環境較差、體驗度不高的問題；抓緊改造一批老的電影院和統籌規劃一批新的電影娛樂城，不斷繁榮蘇州電影市場。開展夜間廣場文化系列活動，開展群眾喜愛的夜間文化演出活動等。推動支持“深夜食堂”這一網紅主題項目，鼓勵品牌和連鎖餐飲企業延時、錯時或者24小時經營，增加市民夜間出游就餐的可選擇性和體驗度。推出優質IP文旅項目，例如主題樂園類。

（三）創新服務的傳播方式

只有與時俱進推出特色項目，才能賺取線上與線下的“流量”。“網上流量”兌現成“經濟增量”。近來，蘇州不少地方一方面精心打造文旅活動的“打卡地”；另一方面則利用網絡直播，將相關的文化知識和民俗方式有效地進行傳播，這種推廣方式激發了受眾參與興趣，也提升了夜經濟項目的知名度和影響力。姑蘇區發揮線上優勢，利用“蘇州入境旅游自媒體平臺全球推廣活動”和“姑蘇八點半”等網絡公眾號，向社會大眾宣傳推廣，組織各具特色的體驗活動，以更有創意的方式介紹夜游產品，為“姑蘇八點半”營造良好社會氛圍。同時，密集營銷與推廣將“網上流量”兌現成“經濟增量”，姑蘇區定制了“姑蘇八點半招商”微信公眾號，除了推送各種活動內容之外，還推出面向消費者的“商家優惠券領取”和面向商戶的消費“瑯琊榜”，用這樣的方法在線溝通消費者與商家，并且對沉淀下來的數據細化分類，加強對平臺內數據的挖掘開發，初步形成了一個能夠全面、有效、簡潔地反映“姑蘇八點半”夜經濟成果的統一平臺，以上一系列有效舉措都值得借鑒學習。

（四）完善夜間旅游的基礎配套設施建設

1 完善城區基礎交通設施，方便夜間旅游出入

蘇州夜間旅游的發展目前在一定程度上受阻于現有的交通方式，為了促進蘇州夜間旅游的發展，建議推動完善基礎交通配套設施，有效提升蘇州城市夜間旅游交通服務水準。據調研，北京市的地鐵每日運營平均時間為全國最長，地鐵等公共交通的夜間運行時長，與夜間經濟發展關聯密切，目前主要城市的地鐵運營時間可以滿足18點至22點的前半夜間出行需求，適當延長公共交通工具的運營時間，或者開通公交專線，加強市內其他運營車輛的管理，規范運營車輛載客秩序；其次，在重點景點、街區及商圈等，要增加交通疏導，防止因客流量過大而導致的交通擁堵現象，盡量保證游客夜間出行的安全，提高出行體驗；最后是規劃或開放部分停車場，提倡部分單位專用停車場在非工作時間內限時段向市民、游客開放。

2 實施區域亮化美化

進一步推動市內亮化工程，重點實施發展各重點街區、景點及商圈等等，引導重點區域的商鋪、企業規范亮化美化設施。以重點區域內的道路、河流為骨架，以區域內的標志性的建筑為重點實施對象，設計貼合實地背景的主題風格，進行層次鮮明，特色突出的亮化景觀。傳統上，蘇州的夜景以七里山塘夜、十全街、李公堤、平江路—觀前街等區域較為突出。近年來，蘇州的夜景越來越豐富多彩，如金雞湖的音樂噴泉將現代元素體現的淋漓盡致。但是通過深層次的發掘可以看出，這些夜間亮化設計與整體景區景觀并沒有完全一體化，沒有突出蘇州這座歷史文化名城特色。重慶具有奇麗的夜景，依托其地勢，秩序井然、錯落有致，江、橋、樓、樹、船交相輝映呈現出別具特色的立體美感，彰顯了山水之城的魅力，稱為“字水宵燈”。蘇州相比重慶，同樣具有獨特的優勢，在發展規劃中應突出其具體優勢，例如古香古色、典雅等特色，這樣才能營造一個更受游客大眾歡迎的夜游場景。光污染問題在亮化景觀推進規劃、建設過程中也是不可忽視的，健全完善符合蘇州發展的整體景觀設計規劃方案，選用成熟可靠的反光材料、綠色燈光照明系統，進行城市亮化美化的過程中盡量避免不必要的光污染，讓人們從感官上有一個相對舒適的體驗。

3 延長營業時間，滿足消費需求

引導重點地區的入駐商家和服務機構適當延長營業時間，夜間營業時間一般到22:30時。游客聚集區域的餐館、酒吧、咖啡等夜間營業一般至23時，滿足大部分游客對夜間消費的時間需求。

4 大力開展夜間促銷活動和文化娛樂活動

根據蘇州市環境、氣候特點，對一些節日慶祝活動統籌安排在夜間，倡導各重點街區、景點商家穿插多樣化的促銷活動，吸引更多非工作時間內的市民參與。長期以往，越來越多的市民會參與此類活動，進而養成夜間旅游消費的習慣。

5 完善公共服務設施

在充分考慮夜間經濟運行規律的前提下，逐步升級改造水電氣供給、污水收集排放、生活垃圾清運及處理、公共廁所改造提升等配套設施。在建設智慧城市的基礎上，推動全市范圍內的WIFI設施建設，提高重點街區、游客聚集區域等地區的WIFI覆蓋率。對火車站、汽車站、地鐵站和公路入口等重要交通地點標識引導服務功能完善提升，逐步規范建設旅游景區多語種標識系統。

四 結語

蘇州著力打造夜間經濟品牌，推出眾多夜游項目，突出文旅產業的帶動作用。在此背景下，本文結合相關文獻資料及實地調研，對蘇州夜間旅游總體情況進行了深入研究，針對不足之處，從四個角度提出了解決策略。