新冠疫情影響下體育產業的“困”與“變”

譚強強

山西農業大學體育部，山西 晉中 030801

1 體育產業面臨的困境

易劍東教授認為：“在特殊的疫情背景下，人際距離被嚴格限定，人群聚集被限控，人氣提升被限制，使得以坪效度、人流量、轉場率為命脈的體育產業遭受重創，自然對體育產業產生巨大的約束、阻滯、制約。”從大類看，競賽表演業幾近停止，健身休閑業、體育教育與培訓部分轉移到線上，但也只起到維護用戶的作用，難以獲利；體育場館建設及其服務基本停止，體育用品銷售通過線上電商彌補部分線下損失，出口業務大幅削減；體育信息與傳媒勉力維持；體育經紀通過線上電話會議等形式保持客戶關系；體育管理活動僅限于觀察形勢并研討、推出政策；其他體育服務業中的體育博彩、體育旅游等基本停止。在項目產業上，足球產業、籃球產業、冰雪產業、馬拉松產業、自行車產業等都因賽事的取消而陷入停滯狀態，大眾健身層面的體育參與也因疫情而縮水。”

1.1 競賽表演業

疫情防控期間，體育產業遭受嚴重沖擊，以競賽表演業所反映的痛點尤為強烈。由于新冠疫情嚴峻，安倍政府最終選擇對國際奧委會下“先手棋”，避免奧運會被取消的最壞結局，但不可否認的是這次延期打破了國際競技體育四年一度的輪回，也對日本體育產業帶來了極大的沖擊，引發“東道主七年努力付之東流、未來城市申辦欲望進一步萎縮、贊助商信心動搖、國際體育賽事體系失去‘定盤星’、奧林匹克運動失去依托”等一系列后果。

如今的奧運會已經逐漸成為一項蘊含豐富商業潛力的體育盛事，舉辦奧運會能在短期內獲得最大的關注度，贊助商也會從中贏得最大的回報，新冠疫情削弱了奧運會原本的經濟推動作用，多數贊助商面臨巨大的債務壓力，與奧運會有關的衣食住行多方面的經濟瀕臨破產，奧運建筑以及人工成本賠償數額巨大，無疑令奧運會主辦國、贊助商，乃至整個體育產業的經濟效益都受到了折損。除了宏觀的經濟影響外，它的延期使原本的聚集性體育活動全部改為居家鍛煉與隔離，整個體育產業上下游幾乎無不受到沖擊，也造成了相關體育企業的生存危機。線上線下的場景業態均呈現消極影響：以線下場景為依托的業態受到全面制約，體育競賽表演產業隨著奧運會的推遲廣泛延期或取消，以東京奧運會為龍頭所帶動的體育旅游業經營慘淡，場館服務沖擊嚴重、奧運周邊體育用品制造與線下銷售經受挑戰；以線上為場景的業態也呈現出賠本的現狀。盡管體育傳媒產業全面爆發，但由于缺少奧運會比賽這一類的核心產品，其經營存活周期較短，會引起較大面積與領域的失業。

1.2 健身服務業

大多數健身房、游泳館等體育服務場館都屬于重資產配置企業，運營形式大多以租賃為主，在疫情影響下這種資源根本無法有效盤活，體育場館服務業成為最早停工最晚復工的行業，給場館的運營收入帶來障礙，導致多數體育企業經營者陷入困境。近日號稱“全球最大的連鎖健身俱樂部”美國大型健身連鎖24小時健身（24 hours fitness）申請破產保護，這家擁有400多家分店、眾多好萊塢明星青睞的健身品牌，即將因為新冠疫情退出歷史舞臺。New York Sports Club是紐約地區最大的連鎖健身房，在居家避疫令下已關停一個多月，在辭退絕大部分員工、健身教練之后仍陷入財政危機，近日有消息稱其所有者已在尋求破產。值得一提的是，這兩家連鎖健身品牌在疫情未爆發前已經處于運營不善的狀態，此外兩家俱樂部店鋪占地面積過大、店鋪分布較為密集，在無形中降低了店鋪坪效、提高運營成本。疫情過后，健身行業將經歷一段緩沖期才會迎來報復性消費，根據2003年的“非典”的歷史經驗，服務業在疫情結束后，需要經過兩個季度的持續低迷期才能恢復，且與沖向健身房的報復性消費相比，一部分健身愛好者會因為疫情逐漸放棄健身。這種放棄健身并不是個例，甚至完全符合科學原理：疫情后的意志力損耗導致的疲倦，以及動力不足，是健身愛好者放棄的兩大主因，由于疫情焦慮下多巴胺下降，不再愿意大重量深蹲、熱血HIIT已被科學證實。甚至說，與日漫里常出現的熱血少年不同，健身者的心理毅力與生理耐力一樣，其實也會被耗竭，焦慮情緒是無動力的溫床，居家環境下的多誘惑，也會削弱健身愛好者們尚存不多的斗志。最明顯的是，居家美劇韓劇、游戲社交，正消耗運動愛好者有限的意志力此外，養成健身習慣需要時間，而養成不健身的習慣，也會在3個多月的疫情期逐漸形成。健身習慣的養成需要時日，而疫情讓一部分逐漸放棄健身，需要更長的時間來找回。疫情爆發至今，焦慮情緒廣泛蔓延，初期集中表現為信息爆炸背景下，擔心感染的生理不適，隨后而來的，是長時間封禁后，工作生活壓力帶來的社會不安全感。對健身愛好者而言，疫情引起的焦慮情緒是導致運動動機不足的重要原因。有研究指出，情緒與動機主要由大腦中重疊的、相似的位置和網絡所支撐，情緒與動機通常相互作用、共同推動行為實現，這也就解釋了為何健身愛好者，突然的運動動機不足。此外，雖然國內已經進入后疫情時代，宏觀的經濟下滑趨勢也得到了緩和，但在一定程度上仍然對經濟造成一定沖擊、家庭收入減少，影響了群眾的消費水平和購買力，而這種下降直接影響到了整體的體育消費支出，這將對體育服務企業造成致命危機。從人口方面來看，近年體育產業領域的就業人口呈現出年輕化、專業化，且工作的形式大多具有臨時性、自由性，使得從業人員的保障不健全、抗風險能力弱，這些特點都將會導致體育行業的人才流失，甚至可能造成一系列社會問題。

2 體育產業從“轉危為安”到“轉安為機”

從管理體制角度看，我國長期實行的政府主體管理模式其實是有利于防控疫情期間的體育產業恢復的。我國的體育產業是在中國特色社會主義市場經濟體制下形成與運行的，依靠于政府的“輸血”與協助，政府對產業的引導性較強，這種政府扶持體育產業恢復與發展的模式有利于后疫情期間體育產業的復工復產，政府對企業的直接投資和扶持也給企業恢復產能、增加消費提供了有力的保障。

過去，中央（國家體育總局）出臺相關文件政策、管理辦法，地方政府負責落實、響應，跟隨性較強，久而久之使得地方政府對于出臺扶持措施的積極性不高，大多數省市缺乏必要的針對體育產業的扶持計劃。此次疫情期間，各地方政府積極出臺與區域相適應的扶持措施，成為體育產業政策的重要推進力量，此外部分地方政府積極創新新的扶持政策，例如發放體育消費券、加大政府采購力度、租金減免、定向扶持等方式刺激體育消費。政府的扶持與市場的調節相比，更具有針對性和適應性，在一定程度上有利于體育產業的回溫。有調查顯示，疫情之后有望出現體育產業的消費反彈，即報復性消費，面對這一情況，政府應對各企業進行幫扶，為其做好充足的供給準備。特別要強調的是，產業扶持政策應做好充分的調研，經過多方論證，實事求是，堅決杜絕缺乏實際可操作性和可持續發展的“大水漫灌”式的扶持辦法。疫情結束后，仍應該堅持政府扶持產業的常態化，政府仍需扮演公共服務的角色，利用引導和財政補貼的方式，積極修建體育基礎設施，引進培養優秀體育人才，投資體育科學研究。

在一系列從中央到地方的扶持政策下，體育產業有望“轉危為安”，那么，如何“轉安為機”呢，就是從問題中發現機遇，使體育產業轉型升級，更加符合如今的體育消費需求。在疫情期間，人們更加注重自身的健康水平和身體素質，將健身、營養、提高自身免疫力變為新的生活關注點，逐漸轉變了體育消費觀念，這成為影響人們生活方式和體育產業發展新方向。同時線下體育消費也轉變為線上體育消費，較長時間的線上體育經驗逐漸積累，很可能使其逐漸成為群眾體育運動方式的一部分，從而使其常態化，這為體育產業開辟線上體育經濟提供經驗與新思路。目前，資本市場處于普遍悲觀的現狀，而體育消費是盤活體育資金、拉動投資的重中之重。如果群眾的體育運動、觀賽活動得不到滿足，就無法激活被疫情所抑制的購買欲望，不僅難以出現體育消費的反彈式發展，還有可能摧毀原本就脆弱的產業經濟。因此，除了常規的防控管理，還應該加快激活體育產業的經營秩序，增加適當的體育消費點，優化體育產業的經營環境，從而促進體育消費升級，加快體育消費回補，培養新的體育消費熱點，以消費帶動體育產業轉型升級。從積極的角度來講，疫情提升了企業應對風險的能力，后疫情期間，體育產業不僅要謀生存還要求發展，而要可持續發展就要主動轉型升級，增強危機意識和應對風險的能力。在疫情這種不可抵抗的自然力面前，企業學會抱團取暖，學會自覺加強與政府之間的密切聯系，以此共享資源報團取暖。此外，企業應不斷改良營銷模式拓展營銷渠道，開展技術創新拓展新的體育產品，滿足群眾的體育消費需求，降低重資產配置比例，把體育企業的損失降到最低。

在一些傳統的“大而全”的健身場館紛紛倒閉的同時，一些投資人卻認為此時正是“抄底”健身產業的好時機。短期來看，疫情導致部分健身場館倒閉轉讓，甚至出現健身房數量負增長的局面，但對于有實力的投資人來說，健身行業作為大健康產業鏈極為重要的一環，未來的發展空間無限，而疫情過后便是絕佳的入局機會。健身房倒閉，市場上充斥著大量轉讓的健身器械或者店面，可以獲得更好更優越的地段，大大降低了新企業的運營成本。長期來看，這場疫情將加速健身服務業的“新老交替”。疫情暴露出了傳統健身服務業的問題，他們大多在疫情爆發之前就處于運營不善的狀態，大多傳統健身場館占地面積過大、店鋪分布密集，這在無形之中降低了店鋪坪效和運營成本，疫情的出現只是加速了市場淘汰的過程。新老更替，大浪淘沙，在經歷過“浩沙健身”一夜崩盤過后，這場疫情毫無疑問地再次加速線下健身房從“大而全”向“小而美”發展的過程。這也證明了健身服務業的抗風險能力亟待提高，提供短期付費服務、中小型健身場地、提升用戶健身體驗、多場館聯合協作才是未來發展的主流模式。此外，線上+線下也將會變成健身房運營的新常態。同樣，疫情導致東京奧運會延期，也引發了對于體育賽事管理的思考。東京奧運會的延期也是國際奧委會內部治理危機的體現，延期使主辦國承擔了巨大的經濟壓力，這讓人們不得不反思“奧運瘦身計劃”的落實情況，不斷膨脹的奧運會規模幾乎壓垮了國際奧委會，更應該大力推動奧運會相關改革，降低辦賽難度，注重節省辦賽成本，讓奧運會真正得以“瘦身”。更應該科學理性地申辦、籌辦、舉辦大型賽事，做好充分的賽事評估工作，提高辦賽效能，擴大賽事的輻射效應，以此促使舉辦國和舉辦城市的更新升級。