文旅融合視域下揚州鹽商主題文化旅游的高質量發展路徑研究

李熙妍 李雪林,2

1.江蘇旅游職業學院，江蘇揚州 225001；2.江蘇大學，江蘇鎮江 212013

引言

在“十四五”時期，文旅融合視域下的中華優秀文化和旅游景點的有效結合，成為新時代旅游經濟創新發展的重要理念。在中華傳統文化這個層面的多面、立體的文化維度，將地方主題文化與旅游產業更好地融合，才能為我國旅游產業的發展打下堅實的基礎。因此，本文將以揚州鹽商主題文化旅游為例，重點研究主題文化在旅游產業發展中的基礎和問題，然后提出文旅融合視域下主題文化旅游的高質量發展路徑。

一 揚州鹽商主題文化旅游的發展基礎

（一）揚州鹽商園林景觀建筑旅游資源

揚州鹽商歷史文化遺跡豐富，其中最具代表性的是揚州鹽商園林建筑，清中期是揚州鹽業鼎盛期，揚州鹽商在靠鹽業致富的同時非常崇文尚德，因此在揚州除了修建很多鹽商私家園林和府邸外，還興建了很多慈善機構和公益場所，如平民書院、鹽業管理機構、鹽商會館、鹽運船舶碼頭等建筑，這些建筑用料考究、設計精美、文景結合、古樸典雅、別具丘壑、曲徑通幽、取法自然、借景泄景、烘云托月，使得揚州鹽商園林建筑既有北方之雄又有南方之秀，以秀見雄，園因景勝景因園異[1]，給人很強烈的視覺沖擊和心靈感受，其藝術風格和特色堪稱中國古典建筑的典范，具有極高的藝術魅力和觀賞價值。揚州鹽商園林建筑集中展示了揚州鹽商的生活、學習、工作、交際、娛樂等場景，可以根據這些不同建筑的功能將揚州鹽商園林建筑旅游資源進行整合，從而為不同人群的旅游需求定制個性化的專題旅游線路產品。

（二）揚州鹽商文學藝術旅游資源

長期以來，揚州鹽商形象不佳，世人認為揚州鹽商是沒有文化的土豪、暴發戶。實際上揚州鹽商雖然講究生活品位，平時吃住奢華但并沒有一味沉迷于物質生活。揚州鹽商們雖然自身文化藝術修養高低不齊，但普遍喜好結交文人附庸風雅，愿意花費重金吸引人才培養人才，在文化藝術方面投入了大量的人力物力，成就了揚州的文化藝術繁榮。他們辦書院、建書樓、貯圖書、組戲班、開詩局、收字畫、辦文會[2]，這一系列的舉措促進了揚州學派和揚州八怪聲名鵲起名震八方。揚州鹽商以“亦商亦儒”的文化形象推動并且影響當時中國文壇的學術研究與藝術創作，奠定了揚州學派在中國文壇的歷史地位。揚州盆景、漆器、玉器、刺繡、剪紙、銅鏡等藝術獨領風騷，揚州評話、揚州彈詞、揚州木偶等多種民間藝術風靡大江南北，這些揚州鹽商文學藝術旅游資源可以讓游客在游覽時感受到揚州鹽商文化的深厚底蘊和豐富內涵

（三）揚州鹽商精致美食文化旅游資源

2019年揚州被聯合國教科文組織評為世界“美食之都”，同時揚州也是全國聞名的淮揚菜發源地，揚州美食能夠有今天的美譽度和明清時期的揚州鹽商不無關系。揚州鹽商來自全國各地，他們把家鄉的烹調技藝也帶到了揚州。揚州鹽商由于商務應酬與結交文人雅士的活動需要，鹽商對其飲饌非常考究，配有專門的私家廚師，鹽商在飲食上追求“雅食”，即在享受美味佳肴的同時，追求美食的學問、品位、精致。揚州鹽商對飲食烹飪的重視逐漸向平民百姓延伸，成為揚州城市飲食文化潮流，客觀上促進了淮揚菜的成熟化、精品化、標準化，使揚州當地形成了“會吃善品”的清雅之風，并因此奠定了淮揚菜在全國餐飲界的地位。揚州鹽商留下的美食文化旅游資源，可以讓游客在品嘗美味佳肴時，感受到揚州鹽商美食文化精致、完美、奢華、典雅的獨特文化內涵。

（四）揚州鹽商休閑養生慢生活文化旅游資源

現代社會工作節奏非常快，很多人在工作之余向往寧靜悠閑的生活。自古以來揚州一直以慢生活慢文化吸引人們，是人們緩解壓力釋放自我的地方。一句“早上皮包水，晚上水包皮”[3]生動地描繪了揚州鹽商的休閑生活，揚州鹽商一般清晨到茶社品茗吃早點，晚上則去浴室休閑放松，沐浴的同時，伴有修腳按摩、吟詩作畫，更要聽幾段揚州小曲，休閑至極。這樣的雅致生活造就了揚州聞名遐邇的揚州“三把刀”休閑文化。這幾年揚州入選中國十大休閑城市，中國特色休閑城市、中國最具活力休閑城市，充分展示揚州鹽商養生休閑文化巨大魅力。到揚州享受慢生活的休閑養生文化已經是外地游客的共識。

（五）揚州鹽商崇文尚善教育文化旅游資源

揚州鹽商賈而好儒而被稱為儒商，揚州鹽商通過日常的生活中所表現的崇文尚德、樂善好施的義舉，成功塑造自己的儒商形象，彰顯了揚州鹽商的時代價值。揚州鹽商最大的特質就是功成名就后努力回饋社會、投身教育文化和慈善事業。特別是投資興辦平民書院、資助寒士、刊刻典籍造就了一批知名學者，同時也提升了揚州的人文教育氛圍。揚州鹽商樂善好施、濟困扶危，歷史上多次興修水利、賑濟災民，體現了揚州鹽商勇于擔當的社會責任感。揚州鹽商習儒并不只是為了附庸風雅，而是學以致用，將儒家精神發揚到鹽業經營中去，揚州鹽商在經商中恪守誠實、守信的原則，以實待人、童叟無欺、一諾千金。揚州鹽商崇文尚善勇于擔當的社會責任的精神在今天依然具有十分重要的教化作用，是不可多得的教育文化旅游資源，值得人們學習、敬仰、思考。系統的整合與運用好揚州鹽商崇文尚善教育文化旅游資源可以讓游客身心放松的同時得到心靈的洗禮。

二 文旅融合視域下揚州鹽商主題文化旅游高質量發展面臨的主要問題

（一）旅游管理機制需要繼續融合

旅游景區景點往往分屬多個不同部門管理，職能的差異性在一定程度上阻礙了主題文化旅游的建設。目前文化、旅游機構合二為一，行政管理體制上的障礙已經清除，但是要實現完全的跨界融合，還需要相關部門進行內部調整磨合。

（二）鹽商旅游資源有待深入融合

揚州鹽商歷史文化底蘊深厚，擁有非常豐富的各類旅游資源，但是各類鹽商歷史文化旅游資源之間相互融合度不高[3]，歷史脈絡未能進行梳理，文化淵源未能進行整合，沒有給旅客帶來鮮明特色的主題文化旅游。

（三）旅游高層次人才亟需引進

揚州市主題文化旅游人才的數量、結構，已經無法滿足日益發展的文旅融合的需求，尤其是缺乏高層次的旅游創意策劃人才、文旅跨界融合設計的復合型人才和管理運營型人才，造成揚州主題文化旅游產品和國內其他城市相比同質化嚴重。

（四）智慧旅游水平有待進一步提高

要想生動地發展主題文化旅游產業，最佳捷徑就是推行智慧旅游[4]。利用目前的各項先進的信息技術，搭建可以和游客互動的智慧旅游平臺。在開展網上主題文化旅游風景區宣傳中，促使游客能夠與景區工作人員實現有效的互動溝通，做好游客的服務工作，提高文化旅游產品的科技含量。目前揚州的智慧旅游還不能完全實現以上功能，需要進一步提高智慧旅游水平。

三 文旅融合視域下揚州鹽商主題文化旅游高質量建設路徑

（一）創新主題文化旅游發展理念，精準定位城市旅游文化主題

探尋文化和旅游融合發展的規律，通過文化底蘊的切入來提升旅游景點的品位，依托旅游產業的發展反哺文化傳播，實現文化和旅游在多層面的深度融合。當前國內很多旅游景區對本地歷史文化的內涵挖掘不夠深入，造成景區旅游產品同質化現象嚴重。揚州發展文化旅游首先要增強文化自信，從揚州地方歷史文化出發，提煉出最具揚州地方特色、最能代表揚州傳統文化的旅游主題，眾所周知揚州繁華以鹽盛，鹽文化是揚州區別于其他城市獨一無二的地方歷史文化。將鹽文化定位成城市文化形象的前提下，對城市文化旅游主題進行特色鮮明的提煉與包裝，通過揚州鹽商文化旅游品牌塑造，使人們只要日常接觸到鹽就會聯想到揚州鹽商，就會萌發出到揚州進行一場探尋揚州和揚州鹽商由繁盛到沉寂的文化之旅。

（二）深挖揚州鹽商文化內涵，全方位立體化塑造揚州鹽商文化旅游品牌

悠久的地方歷史文化積淀和深厚的傳統文化底蘊是揚州開展文旅融合塑造主題旅游品牌的天然資源，揚州必須堅定文化自信最大限度的利用好這個資源。目前游客在揚州旅游時領略到的揚州鹽商文化僅僅是冰山之一角，揚州還有很多鹽商文化沒有得到開發和挖掘，為了更好地提升揚州文化旅游的競爭力，揚州應該將這些具有鮮明地方歷史文化氣息的鹽商文化的內涵挖掘出來并為旅游業服務，地方歷史文化旅游的主題特色越鮮明、內涵越豐富、體驗越親和就具有強大感召力和黏合力[5]，因此揚州要注重文化與旅游的深度融合，將鹽商文化資源優勢轉化為文旅融合互相促進的發展優勢，將鹽商物質文化遺產和非物質文化遺產有機融合達到交相輝映效果，系統整合揚州鹽商文化的五種旅游資源，使游客從以往單一的鹽商建筑景點旅游升格為全方位、多維度、立體化體驗揚州鹽商文化，塑造好：觀揚州鹽商建筑文化之精致、賞揚州鹽商藝術文化之神奇、品揚州鹽商美食文化之臻美，享揚州鹽商休閑文化之雅暇、思揚州鹽商崇文尚善文化之高遠的極具地方歷史文化特色的主題文化旅游品牌。

（三）統籌資源整合，精心打造揚州鹽商文化特色的新型文化旅游業態

揚州鹽商在經營鹽業的過程中沿著古運河留下了比較完整的衙署、碼頭、書院、會館、住宅、園林、寺廟、碑刻等歷史文化遺跡，這些見證了揚州鹽商百年興衰的歷史遺跡不僅具有重要的游覽欣賞價值，而且展示了揚州鹽商厚重的地方歷史文化內涵。目前，揚州對鹽商的歷史文化遺跡進行了修復和開發，但是這些鹽商旅游景點之間還沒有進行良好的互動和串聯，揚州應以古運河為載體對古運河沿岸鹽商旅游景點進行整體的旅游規劃，強化古運河區域間旅游資源融合和共享，突出地方歷史文化的鮮明特色，訂制個性化、特色化的鹽商文化主題旅游產品和服務，設計滿足不同層次游客需求的鹽商文化主題文旅精品線路。這些文旅精品線路要讓游客體驗到揚州鹽商的前世今生、美食休閑、藝術文化、家國情懷，從而深刻了解揚州地方歷史文化內涵。通過文旅融合為載體，延長揚州鹽商旅游產業鏈，為游客提供全方位、多層次的生活體驗，激發游客觀賞熱情、增強游客體驗興趣[6]，形成一個具有揚州地方歷史文化特色的融旅游線路與文化體驗為一體的新型文化旅游業態。

（四）通過差異化個性化，進行揚州鹽商主題文化旅游品牌宣傳

目前揚州城市旅游形象的宣傳途徑主要還是依靠電視媒體和旅游類的紙質媒體，在自媒體迅速發展的時代必須創新旅游品牌宣傳推廣機制，跟上新媒體技術應用的潮流。智能手機的應用普及，已經顛覆了傳統的宣傳媒介，自媒體、社交軟件的號召力已經遠遠超過傳統媒體，揚州要塑造自己的文化旅游品牌就一定要利用好互聯網、微信、微博、抖音、微視等網絡媒介，針對不同的媒體受眾進行差異化的城市形象宣傳片、城市主題文化旅游品牌宣傳片的制作宣傳，針對不同文化層次和年齡段的人群可以在揚州鹽商主題文化旅游品牌的大背景下個性化定制揚州鹽商休閑美食、揚州鹽商詩畫曲藝、揚州鹽商風俗人情、揚州鹽商游學等各類專題旅游產品進行宣傳推廣，通過這些手段細分市場鎖定目標客戶，達到事半功倍的效果。

（五）優化文化旅游運營環境

優化文化旅游服務質量體系，對旅游從業者進行行業培訓，建立人才隊伍梯隊，創新服務理念、提高服務水平，完善風險防范與安全保障體系，在文旅融合大視域下統籌旅游執法監督監管，確保主題文化旅游發展行穩致遠。

四 結語

文旅融合視域下主題文化旅游并不是簡單的景點旅游，在旅游景點地所經歷的文化洗禮更為重要。現代人生活節奏加快，人們在旅游的過程中尋求文化慰藉。主題文化旅游線路以旅游為載體，傳遞給游客地方歷史文化。主題文化旅游資源具有獨特唯一性很難被復制，因此文旅融合下的主題文化旅游是未來旅游的發展方向。