城市退休群體鄉(xiāng)村旅游地選擇意愿研究

龐東梅

太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西太原 030032

引言

我國(guó)老齡化的人口格局已經(jīng)形成，旅游消費(fèi)是衡量老年人生活質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)[1]。本文選取太原市55—70歲的退休人群作為研究對(duì)象，分析其鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為。第一，城市退休人群有可自由支配的退休金和閑散時(shí)間，文化素養(yǎng)較高，消費(fèi)自主性強(qiáng)；第二，55—70歲的老年人群是老年旅游市場(chǎng)的主力軍，易于研究。本研究立足調(diào)研實(shí)踐獲取的數(shù)據(jù)資料，研究較為客觀[2]。

一 城市退休群體旅游意愿強(qiáng)烈

城市退休人群有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，在消費(fèi)方面有一定的保障；他們的文化程度相對(duì)較高，興趣廣泛，退休后追求生活的品質(zhì)。城市退休人群文化消費(fèi)需求旺盛，閑暇時(shí)間穩(wěn)定，旅游活躍度高。退休群體長(zhǎng)期的工作習(xí)慣，使他們看重對(duì)身份的認(rèn)同感，他們依托原單位的工會(huì)、或民間團(tuán)體組織參與集體性的活動(dòng)，結(jié)伴旅游有助于緩解他們的精神空虛。

二 城市退休老年群體旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）旅游需求分析

隨著生活水平的提高，以休閑度假、療養(yǎng)保健為目的的老年人數(shù)量逐漸增多，而以購(gòu)物旅游為目的的老年人的數(shù)量比較少。絕大多數(shù)老年人喜歡自然風(fēng)光類、歷史文化類和民俗風(fēng)情類的旅游景區(qū)，老年人對(duì)人造類景區(qū)的興趣比較低[3]。

（二）退休人群的旅游消費(fèi)多屬于理性的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)

大多數(shù)的老年人在旅游花銷上主要用在門票、交通和食宿，用于購(gòu)物、娛樂的花銷少，但他們也熱衷于地域特色產(chǎn)品的消費(fèi)，屬于旅游消費(fèi)中低端水平。

（三）退休人群的旅游消費(fèi)決策易受群體的影響

退休人群的旅游信息多來(lái)源于子女及親朋好友的推薦，尤其看重發(fā)生過(guò)旅游活動(dòng)的熟悉人群的意見反饋，他們比較謹(jǐn)慎，進(jìn)行旅游決策時(shí)會(huì)參考眾多人的意見。很多城市退休人群看報(bào)刊、雜志及電視的習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的宣傳對(duì)他們的決策行為有較大的影響。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)老年人群的影響隨著年齡的增大，呈減弱趨勢(shì)。

（四）退休人群對(duì)參與群體旅游偏好程度高

退休人群的社會(huì)歸屬感較強(qiáng)烈，在出游方式上，偏好群體性旅游活動(dòng)，他們與親朋好友共同出游的意愿強(qiáng)烈。結(jié)伴而行的旅游方式創(chuàng)造了社交環(huán)境，老年人群能夠保持放松的狀態(tài)，成員之間有熟悉感，能彼此照顧，融洽感情。

（五）退休人群出游時(shí)間不受限制，但有季節(jié)偏好

退休人群可自由支配的時(shí)間較多，出游頻率較高，但由于身體原因，對(duì)氣候比較敏感，喜歡在氣候宜人的春、秋季出游，夏季出游會(huì)選擇在春夏、夏秋過(guò)渡的時(shí)間段。冬季出游的退休人群占極少數(shù)，目的地一般選擇溫暖的南方。退休人群不喜歡在節(jié)假日游客高峰期出游[4]。

三 城市退休老年群體鄉(xiāng)村旅游地選擇意愿分析

（一）鄉(xiāng)村旅游需求分析

鄉(xiāng)村旅游提供給游客的是一種充滿鄉(xiāng)土氣息的慢生活體驗(yàn)，客源群體主要來(lái)自城市。城市退休老年群體的閑暇時(shí)間寬裕，對(duì)曾經(jīng)的生活經(jīng)歷有懷舊情結(jié)，鄉(xiāng)村旅游對(duì)體力的要求低，節(jié)奏松緩，能夠滿足老年群體的旅游需求。城市退休群體對(duì)城郊的鄉(xiāng)村旅游地關(guān)注度高，喜歡當(dāng)日往返游，其次對(duì)遠(yuǎn)距離但知名度高的鄉(xiāng)村旅游地也有較大興趣。

（二）城市退休人群鄉(xiāng)村旅游地選擇意愿影響因素分析

城市退休人群鄉(xiāng)村旅游需求旺盛，但是對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地的選擇意愿，具有明顯的偏好性。

1.退休人群的生活與工作經(jīng)歷不同，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的喜好程度有明顯差異。

2.鄉(xiāng)村旅游地與退休群體客源地的空間距離，影響游客的旅游感知，隨著空間距離的加大，感知效應(yīng)會(huì)減弱。

3.鄉(xiāng)村旅游地的特色越明晰，美譽(yù)度越高，對(duì)退休老年旅游者的吸引力越強(qiáng)。

4.退休人群的旅游消費(fèi)習(xí)慣對(duì)地域選擇也具有一定的影響作用。對(duì)于旅游頻率低的人群，首選是周邊的鄉(xiāng)村旅游地，而對(duì)于旅游頻率高的人群，除對(duì)近郊鄉(xiāng)村旅游地感興趣外，對(duì)遠(yuǎn)距離知名度高的鄉(xiāng)村旅游地也有較高興趣。

5.退休人群鄉(xiāng)村旅游地重游的興趣低。老年旅游者想盡可能多地體驗(yàn)不同的旅游地，鄉(xiāng)村旅游地重游的可能性低。

6.退休群體鄉(xiāng)村旅游地的選擇受口碑影響大，他們對(duì)熟悉人群的旅游經(jīng)歷感興趣，良好口碑是選擇旅游地的依據(jù)。

四 基于地域選擇意愿的城市退休群體鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）深度細(xì)分退休人群，把握不同需求特征

城市退休人群由于個(gè)體特征、生活和工作經(jīng)歷的差異，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的選擇存在差異，細(xì)分人群，把握不同群體的需求。比如依據(jù)職業(yè)背景，從事受教育層次高的職業(yè)如教師、醫(yī)生、公務(wù)員等退休人群，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的文化性因素關(guān)注度高，在鄉(xiāng)村旅游地選擇方面，鄉(xiāng)土文化是重要的影響因素；從事操作類的企業(yè)退休人群，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的參與性項(xiàng)目關(guān)注度高，體驗(yàn)項(xiàng)目的特色是旅游地選擇的重要影響因素。再如，依據(jù)年齡段細(xì)分人群，50-65歲為剛退休的老年人，身體狀況較好，旅游意愿強(qiáng)烈，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的選擇上，空間距離不會(huì)成為限制因素，而且注重體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目；65—70歲屬于退休人群的中間層次，鄉(xiāng)村旅游地在空間距離選擇方面受到身體素質(zhì)的影響，對(duì)旅游體驗(yàn)的強(qiáng)度要求降低；70歲以上的退休人群，逐漸步入高齡，看重鄉(xiāng)村旅游地的接待條件[5]。

（二）運(yùn)用差異化策略傳播形象

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地與退休群體客源地的空間距離，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地形象的傳播采用差異化策略。對(duì)于城市近郊的鄉(xiāng)村旅游地，空間距離近，可進(jìn)入性強(qiáng)，城市退休人群出游概率大，著重細(xì)化對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化老年游客感興趣的細(xì)節(jié)部分，如舒適度、安全性、飲食特色、體驗(yàn)項(xiàng)目特色等；對(duì)于空間距離遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村旅游地，老年人群的可達(dá)性減弱，在旅游宣傳方面，要突出有競(jìng)爭(zhēng)力的整體形象，體現(xiàn)其獨(dú)特性，增強(qiáng)吸引力，強(qiáng)化形象感知，弱化空間距離感知。

（三）深入群體進(jìn)行宣傳，打造良好的口碑效應(yīng)

老年人由于生理、心理因素的影響，喜歡群體性旅游活動(dòng)。旅行社可以依托單位工會(huì)、老年活動(dòng)中心、民間團(tuán)體等群體性組織宣傳鄉(xiāng)村旅游，形成群體間相互交流的影響力，針對(duì)群體的特點(diǎn)，對(duì)旅游決策提供合理化建議。旅行社依據(jù)老年人群的需求特點(diǎn)，注重游程中的細(xì)微環(huán)節(jié)，增設(shè)醫(yī)學(xué)防護(hù)，打造良好的口碑效應(yīng)。

（四）保障傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，注重融入新媒體力量

老年群體偏保守，對(duì)新媒體的關(guān)注度逐漸減弱。鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，注意發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的特色，突出傳統(tǒng)媒體對(duì)老年人群的宣傳優(yōu)勢(shì)。由于老年人群的旅游決策易受到群體的影響，利用新媒體強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大宣傳，增強(qiáng)間接宣傳的影響力。

（五）提升近郊鄉(xiāng)村旅游地的品質(zhì)

對(duì)于城市退休人群而言，近郊的鄉(xiāng)村旅游地是其首選。當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游地要挖掘地域特色，注重旅游項(xiàng)目的品質(zhì)與豐富度，提升旅游接待能力。退休人群選擇非游客高峰期進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，活躍了非假日的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，這也是調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村旅游地淡旺季的一項(xiàng)可行措施[6]。

五 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游地的客源群體主要來(lái)自城市，城市退休人群是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中一支活躍的力量，把握其旅游需求及鄉(xiāng)村旅游地選擇的影響因素，有利于合理地開發(fā)老年鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。