“互聯網+”背景下鄉村旅游營銷策略

劉紅芳

許昌學院商學院，河南許昌 461000

引言

鄢陵縣位于河南省中部，許昌市東部，地勢平坦，土壤肥沃，氣候溫和，雨水充沛，花木種植歷史悠久，自古就是南花北移、北花南遷的天然馴化基地。擁有70萬畝花木種植面積的鄢陵縣鄉村旅游業發展已經初具規模。2019年，鄢陵縣共接待游客1075萬人次，旅游綜合收入 52億元，創歷史最高水平[1]；2020年黃金周和中秋節共接待游客人數約為38.1萬人次，旅游綜合收入1.06億元。雖然鄢陵縣鄉村旅游業速度迅猛，但是當地還是依靠傳統的營銷模式，互聯網營銷并沒有被廣泛地應用到鄉村旅游營銷中。因此，鄢陵縣發展鄉村旅游過程中應該把“互聯網+技術”和當地實際結合起來，因地制宜，提出“互聯網+”背景下鄢陵縣鄉村旅游的營銷策略，有利于鄢陵縣鄉村旅游的可持續發展。

一 鄢陵縣鄉村旅游發展條件分析

（一）區位優勢條件明顯

鄢陵縣隸屬于河南省許昌市，距京珠高速25公里，西北距鄭州110公里。位于中原經濟區緊密層內，緊鄰京廣城鎮發展帶，位于中原城市群東部邊緣，許平漯工業圈內。311國道經過鄢陵縣，距離新鄭機場50公里，京廣鐵路、鄭合鐵路、三洋鐵路通過縣里，蘭南高速、京港澳高速、永登高速貫穿全境，交通非常方便。特別是隨著國務院批復《中原城市群發展規劃》和河南省發布《關于建設鄭州大都市區的指導意見》，鄢陵定位為鄭州大都市區的南花園，隨著鄭州大都市區和鄭許一體化發展進程的加快，未來鄢陵的區位優勢會更加凸顯。優越的交通區位條件為鄢陵縣鄉村旅游的發展奠定了交通條件。

（二）鄉村旅游資源豐富

鄢陵的臘梅非常有名，鄢陵又稱“花都、花縣”目前，全縣花木種植面積發展到70萬畝，是全國重點花卉市場、全國花卉生產示范基地、全國最大的花木銷售集散地之一。相繼建成花博園等4家“國家AAAA級景區”和五彩大地、鶴鳴湖省級水利風景區等20多個特色景區景點。成功舉辦18屆中國·中原花木交易博覽會和第15屆全國“二梅”展，“一花一世界、一水潤千年、一木迎天下”的旅游名片加快形成。花木主產區空氣中負氧離子含量豐富，年均空氣質量優良天數300天以上，被譽為“中原之肺”，是“國家級生態示范區”“全國生態文明先進縣”和“省級生態縣”“省級衛生縣城”“河南省園林城市”。鄢陵縣地下水資源豐富、水質優良，富含人體所需的多種微量元素，被列入“國家地理標志產品保護”；溫泉旅游蓬勃發展，被譽為“溫泉之都”。同時，通過大力實施引黃調蓄工程、借力南水北調工程，有效實現了丹江水、黃河水在鄢陵匯聚，達到了碧水環城的良好效果[2]。

此外，鄢陵縣的生態環境非常優越，花卉和溫泉旅游，在國內旅游市場上有一定的知名度，隨著鄢陵縣周邊交通條件的改善，鄢陵縣的旅游開發價值不斷提高，越來越多的旅游項目在鄢陵縣相繼落戶，由此可見，鄢陵縣文化底蘊深厚，自然環境優美，擁有開展鄉村旅游的資源優勢和鄉村特色優勢。

（三）市場潛力大

在經濟高速運轉的同時，帶來的是生活壓力大的問題，在這種環境下，城市居民開始尋求新的旅游目的地——鄉村。雙休日以及小長假，為居民出游提供了便利，河南擁有近1億的人口，為鄢陵鄉村旅游的發展帶來了巨大的客源市場。特別是隨著鄭許一體化發展加快推進，兩地間高鐵、高速公路通道密集，與鄭州特別是航空港區經濟發展形成互補和協同的新增長區域，為鄢陵發展鄉村旅游提供了重要的基礎支撐。

二 鄢陵縣鄉村旅游營銷存在的問題

隨著互聯網技術在鄉村旅游業中的應用，鄢陵縣的鄉村旅游業也取得了一定的發展，但是由于鄢陵縣鄉村旅游業起步比較晚，同時和互聯網技術融合的不深入，導致目前鄉村旅游營銷相對發達地區比較滯后，因此結合“互聯網+”技術，找到了鄢陵縣鄉村旅游市場營銷中出現的一些問題。

（一）鄉村旅游產品個性化不明顯

在“互聯網+”背景下，消費者通過互聯網，把對產品的個性化需求反映給旅游企業，旅游企業根據游客反饋的信息，通過大數據和云技術對信息進行整理，設計出適合消費者個性化的旅游產品[3]。目前，鄢陵縣鄉村旅游產品還是以傳統的花卉觀光、農家樂、農業采摘為主，當地的花文化、水文化、溫泉文化和民俗文化沒有得到深入的開發挖掘。

（二）鄉村旅游產品定價不合理

旅游產品的價格是影響旅游需求的直接因素，在“互聯網+”背景下，價格變得越來越透明，消費者在選擇購買某種產品時，翻翻手機，就可以“貨比三家”。因此，旅游產品的價格制定要根據一定的程序進行合理的定價。但是由于鄢陵縣鄉村旅游經營人員本身素質不高，大部分是本地村民，在制定旅游產品價格時，沒有按照科學的程序制定價格，而是隨心所欲制定旅游產品價格，這樣導致制定出的價格不科學也不合理，所以就會出現宰客的現象。比如一些農家樂，在對農家菜定價時，不按照成本和市場行情定價，制定的價格不合理，引起價格糾紛，不合理的定價，拉低了鄢陵縣鄉村旅游業的形象，阻礙了鄢陵縣鄉村旅游業的發展。

（三）鄉村旅游產品營銷渠道單一

營銷渠道的多樣化，可以擴大產品的銷售范圍，在“互聯網+”背景下，銷售渠道可以通過互聯網中的多種渠道進行宣傳。目前，鄢陵縣鄉村旅游產品經營者大多都是當地農戶，當地農民對互聯網不太熟悉，因此對于鄉村旅游產品的宣傳還是靠政府幫助或者是電視廣告宣傳，網絡銷售意識不強，直接導致了鄉旅產品營銷渠道單一化嚴重。

（四）鄉村旅游產品促銷方式單一

旅游產品的促銷，是旅游企業通過各種方式把旅游產品的信息傳遞給旅游消費者，促使消費者對產品產生興趣并進行購買。因此，鄢陵縣旅游產品經營者要采取多種促銷方式，把產品促銷出去。然而，鄢陵縣的許多鄉村旅游產品經營者由于缺乏現代促銷意識，營銷思維比較保守，采取的還是傳統的促銷方式，對于互聯網產品促銷不夠重視，因此導致鄢陵縣鄉村旅游產品沒有得到很好的宣傳效果。

三 “互聯網+”背景下鄢陵鄉村旅游營銷策略

通過對鄢陵縣鄉村旅游營銷現狀分析，發現鄢陵縣鄉村旅游在發展過程中還存在營銷體系不健全，不科學的問題。為了促進鄢陵縣鄉村旅游的快速發展，因此要結合互聯網技術，并運用4P營銷策略組合理論，探索適應鄢陵縣鄉村旅游產品營銷的對策。

（一）“互聯網+鄉村旅游產品”策略

“互聯網+鄉村旅游”的產品策略是指依托“互聯網+”的技術手段，以游客需求為產品開發導向，打造符合游客個性化的旅游產品[4]。結合鄢陵縣的旅游資源特點，主要打造以下產品體系：

1 “互聯網+花卉旅游”產品

鄢陵縣花卉資源豐富，森林覆蓋率高，空氣質量優良，具有豐富的花卉養生旅游資源，因此，利用“互聯網+”的大數據分析，準確定位游客的需求，根據游客的信息反饋，打造適合游客需求的產品。比如根據網絡上大部分游客的反映信息，認為目前鄢陵縣花卉產品比較單一，可以結合當地的環境，在花溪大道、花都大道、花博大道、花海大道等地開發健身步道、太極拳場地等使各個年齡階層的都可以體驗。同時，可在花海大道與花溪大道交叉口西段以各色花卉營造五彩景觀，將花卉種植與景觀有機結合。打造集花海主題觀光、花卉農耕文化展示、花卉主題節慶活動、特色花卉美食等以“花”為主題的系列旅游和觀光活動，使游客獲得美的體驗[5]。

2 “互聯網+溫泉旅游”產品

鄢陵縣溫泉資源豐富，水質優良，溫泉富含礦物質和微量元素，可有效治療常見的風濕病、關節炎等疾病。因此溫泉產品開發要結合“互聯網+”技術手段，使用云技術數據處理，找到不同的客戶群體需求，有針對性地制定出溫泉養生旅游產品，滿足現代游客的個性化需求。可開辟針對不同年齡段的溫泉專區，結合中醫理療、推拿、針灸等方式，滿足不同顧客的保健需求。比如在花溪大道與花都大道交叉口西北建設花都溫泉小鎮，一個集溫泉養生、休閑度假、住宿餐飲、商務會議、觀光旅游等為一體的綜合度假區，一個遠離城市喧囂的世外桃源，一個四季如春、鮮花綻放、小橋流水、薄霧裊裊的人間仙境，可以滿足旅游者的保健需求。

3 “互聯網+民俗體驗旅游”產品

鄢陵縣有大量傳統的民間工藝和民俗風情，因此可以茶文化一條街為依托，充分發揮鄢陵悠久的民俗文化，結合民俗風情體驗游特色，積極推廣徒步游、自駕游等旅游方式，建立徒步游專題旅游線路。將舞獅、嗩吶等等低碳民間傳統藝術做出特色，使游客充分領會民間傳統藝術的蓬勃生機和迷人魅力，延長游客的旅游時間。

（二）“互聯網+鄉村旅游價格”策略

旅游產品定價的方法主要有成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法，這三種定價方法的側重點不同，成本導向定價法主要以成本為基礎，需求導向定價法主要以消費者的需求為基礎，競爭導向定價法主要以市場競爭為依據。結合“互聯網+”的背景，價格越來越透明化，消費者上網就可以貨比三家。因此，制定合理的價格對于鄢陵縣的鄉村旅游業發展具有重要作用。對照鄢陵縣的實際情況，可以采取需求導向定價法和捆綁定價法。

1 需求導向定價法

隨著互聯網的普及，大部分旅游者對同種產品價格的對比比較關注，因此企業在制定產品的價格時，應該考慮消費者的心理承受價格，鄢陵縣鄉村旅游產品在定價時，要改變傳統的優先考慮成本利潤的定價方法，要根據市場需求和消費者需求的變化制定合適的價格。因此要通過互聯網的大數據調研，找出鄢陵縣鄉村旅游產品目標市場消費者的心理承受價格，按照市場上旅游產品的供求狀況，制定出適合鄢陵縣旅游產品的價格。比如在旅游旺季，可以適當提高產品價格，在旅游淡季，可以適當降低產品的價格。另外，不同的旅游產品其需求彈性系數不同，需求彈性系數比較大的旅游產品，其需求受價格變化的影響比較大，對于這類鄉村旅游產品，應該適當降低價格，可以吸引大量的消費者。如花都溫泉、花博園等產品。對于需求彈性系數比較小的鄉村旅游產品來說，價格的變動對需求量的影響不大，因此可以采用高價策略，比如農家菜，可以適當提高一些價格，消費者也可以承受。

另外，鄢陵縣鄉村旅游在發展過程中，各個景區要制定靈活的價格，對旅游區的部分景區（點）實行免票制；對本地居民和學生群體實行不同期限的年票制；在旅游淡季可考慮實行優惠或折扣價格票制，并且可以與鄰近的著名旅游景區聯合制定通票。如許昌市、長葛市和周口市的等景區就可以嘗試制定通票，延長游客在區域內停留時間。

2 捆綁式定價法

捆綁式定價法是指旅游企業將單個旅游產品成套組合，并為該組合產品定小于產品單個價格之和的價格。在互聯網普及的時代，低價競爭越來越多，鄢陵縣應該根據市場需求，采用捆綁定價策略。比如針對旅行社團價，可以實行這種定價方式，吸引規模大的旅行團，擴大旅游產品銷售范圍，提高產品知名度。比如鄢陵縣花都溫泉景區可以采取這種定價策略，將該景區的所有景點進行綜合整理，匯成一張景區門票，進行捆綁銷售。這樣可以吸引鄢陵縣周圍城市的客源，突破本地客源的地域限制，大大提高鄢陵縣花都溫泉景區在全省范圍內的知名度。

（三）“互聯網+鄉村旅游”營銷渠道

隨著“互聯網+”技術的發展，傳統的線下渠道已經不能滿足銷售的需求，越來越多的線上渠道開始形成，渠道越來越廣，一種旅游產品可以通過多種渠道進行營銷。鄢陵縣根據鄉村旅游目標市場的不同，因地制宜，利用互聯網技術和結合自身特點建立合理的營銷渠道模式。

1 網絡直銷

網絡銷售渠道就是通過互聯網平臺，直接將鄉村旅游產品銷售給消費者，不再通過中間商，這樣可以降低產品的成本，同時降低了產品價格，從而進一步增加了消費者購買欲。因此，鄢陵縣要積極和微信、微博、抖音、快手等平臺進行合作，通過這些媒介把鄢陵縣的鄉村旅游產品推介出去。比如可以借助抖音，將鄢陵縣的臘梅和溫泉特色旅游產品體現在短視頻中，請網紅來鄢陵縣打卡直播，這樣可以把鄢陵縣優美的自然景觀展示給消費者，從而吸引消費者來鄢陵旅游。

2 線上和線下結合

由于鄢陵縣鄉村旅游產品在河南省的知名度還很低，因此在宣傳時，應該采取線上和線下結合的方式。一方面鄢陵縣旅游產品經營者應該和旅行社合作，同時也可以和旅游公司合作，在產品開發初期，制定優惠的低價，吸引更多的消費者，提高產品的知名度。比如，鄢陵的花卉旅游產品，溫泉度假旅游產品。另一方面，當旅游產品在市場上積累了一定的客源后，知名度也提高了，可以采取線上直銷渠道。這樣可以降低成本。比如，鄢陵的花卉苗木，農家樂、花家樂等，這些旅游產品經營者可以建立自己的銷售門戶網站，或者與網絡平臺合作，直接面向消費者，從而可以降低成本，保持旅游企業長期發展。

（四）“互聯網+鄉村旅游”促銷策略

旅游促銷是指旅游企業經營者將本企業旅游產品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產品，以達到擴大銷售的目的。在“互聯網+”時代，促銷方式多種多樣，為了能夠實現消費者和旅游企業之間的有效信息溝通[6]，旅游企業可以通過各種線上活動，把旅游產品信息有效地傳遞給潛在客戶，讓消費者產生興趣，然后進行購買消費。

1 微信促銷

鄢陵縣可以建立鄢陵縣鄉村旅游微信公眾號，推廣鄢陵縣鄉村旅游項目。比如可以設置“鄢陵花卉”“鄢陵溫泉”微信公眾號，公眾號可以設置“鄢陵花卉概況”“鄢陵花卉服務”“鄢陵花卉活動”等子欄目。“鄢陵花卉概況”里可以設置“花卉簡介”“花卉養生”“花卉美圖”“花卉導覽圖”“花卉游玩攻略”等子欄目組成，通過建立鄢陵縣鄉村旅游微信公眾號，推廣鄢陵縣鄉村旅游項目。在此基礎上，可以利用鄢陵縣微信公眾號開展一些優惠活動，比如：關注微信公眾號一次，可以享受鄢陵縣任何一個景區票價10元的優惠。

2 直播間限時秒殺

鄢陵縣在進行鄉村旅游促銷是可以在抖音直播間里進行“限時秒殺”活動。比如鄢陵花都溫泉可以在酒店淡季時，在抖音直播間里進行酒店客房券、自助餐券以及溫泉券的五折秒殺活動，限量100套，而且為了擴大活動的影響范圍，每個抖音號只能購買一次且限量一套。這樣大力度的促銷活動，能夠吸引更多人對花都溫泉的關注。

3 抖音推廣

鄢陵縣各個鄉村旅游經營者可以創建自媒體賬號，比如抖音短視頻APP是一個很火的音樂短視頻。目前為止抖音用戶已經超過5億人次，這使得鄉村旅游有很大的空間來利用抖音推廣鄉村旅游產品。比如在春天時，鄢陵縣可以把游客參觀各種花卉的活動，以及鮮切花的制作過程等這些活動搭配恰當的音樂制作成精美的小視頻發布在抖音APP上,通過優美的畫面吸引更多的旅游者。

鄢陵縣還可以與抖音短視頻APP合作，通過給予一定報酬的方式在抖音上進行鄉村旅游產品銷售。抖音官方會在你每一個跟鄢陵縣鄉村旅游產品相關的抖音短視頻右下方設置一個購物筐，顧客可以直接在抖音上下單購買各種鄉村旅游產品。同時抖音官方還可以把鄢陵縣鄉村旅游的抖音作品推薦給抖音用戶，意思就是，當你打開抖音短視頻時第一時間出來的那個短視頻就是抖音官方推薦給你觀看的視頻。通過自媒體的推廣，可以拓寬鄢陵縣鄉村旅游產品的客源市場，為鄢陵縣鄉村旅游帶來可觀的收益。

4 網紅推廣

鄢陵縣鄉村旅游產品經營者可以通過給予一定報酬的方式與網紅合作，來宣傳鄢陵縣鄉村旅游產品。鄢陵縣鄉村旅游產品經營者可以通過為網紅的直播提供場所的方式進行合作，網紅的直播間一般都會有幾十萬的人在觀看，所以一般直播間的環境也是觀眾所關注的一個地方，比如鄢陵縣可以提供花都溫泉酒店的溫泉園區以及花博園優美的花卉景觀區給網紅作為直播場地，這樣一來鄢陵縣的花卉和溫泉景觀就會得到更多人的關注。

四 結語

總之，在互聯網技術高速發展的今天，互聯網技術為鄉村旅游的發展提供了機遇和挑戰，鄢陵縣在發展鄉村旅游的過程中，要利用大數據，時刻關注消費者需求的變化，根據旅游消費者需求，設計出適銷對路的旅游產品，同時要積極利用互聯網技術，借助微信、微博、抖音、快手等營銷模式，把鄢陵縣鄉村旅游產品的各種信息更加直觀地展現在旅游消費者面前，讓旅游消費者全面了解鄢陵縣鄉村旅游產品，從而購買鄉村旅游產品，實現鄢陵縣鄉村旅游產品的可持續發展。