來伊份“囿于”線下

文｜陶心怡

在零食賽道里，來伊份是一個比較特殊的存在。根據來伊份半年報顯示，線上與線下的營收差異巨大，在公司實現的營業總收入209,972.28 萬元中，線下直營業務實現收入153,232.46 萬元，加盟業務實現收入18,873.87 萬元，經銷業務實現收入10,771.74 萬元，共計182,878.07 萬元；反觀來伊份線上渠道，收入為27,094.21 萬元，僅占線下營收的1/10，且相較于去年同期略有下降。

零食一直以來是消費行業熱門，從良品鋪子到三只松鼠，線上零食零售企業勢頭正猛，角逐也從線上蔓延至線下，起家于直營門店模式的來伊份，至今仍以線下渠道拓展為主，去年年末，在“萬家燈火”計劃下，來伊份在上海閔行馬橋萬達開店，打卡全國第3000 家門店。問題是和競品相比，來伊份似乎更依賴線下門店的單渠道模式。而根據信達證券調研，來伊份的凈利率也在逐年走低，當良品鋪子在如火如荼的上中臺，好想你、三只松鼠以及鹽津鋪子已經在電商領域割據一方，這無疑讓老牌玩家來伊份內外承壓。因此，來伊份的單位坪效為何難以提升？為什么來伊份做不好線上業務？單渠道之下，來伊份將面臨著什么？

上市之后的挑戰

成立于1999 年的來伊份是不折不扣的老牌休閑零食企業。總部位于上海，創始人為施永雷和郁瑞芬夫婦，依靠大約800 余款產品的覆蓋和直營連鎖化發展，來伊份終于在2006 年走出了上海，把業務拓展至江蘇等地，隨后的幾年時光里，來伊份的經營范圍主要集中在江浙滬地區，通過全品類與低價格迅速搶占了華東市場。值得一提的是，2011 年，來伊份營業收入已經達到了25 億元，此時良品鋪子剛成立五年，遠未形成規模，三只松鼠更是一年后才創立。憑借先發優勢，來伊份得以在休閑零食行業休養生息，以直營連鎖為主的擴張模式，在經濟發達的江浙滬地區生根。

2016 年，來伊份在上海證券交易所主板上市，順理成章的成為國內第一家上市的休閑零食企業。此時的來伊份，已經在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等16 個省、直轄市開設連鎖門店2260 家，其中，直營門店數量為2091 家，特許經營加盟門店數量為169 家，這些門店讓來伊份在上海、江蘇、浙江等地區，形成了營銷網絡規模優勢和區位優勢。但出乎意料的是剛走上巔峰的來伊份，在上市第一年就遭遇攻堅戰。

根據財報顯示，2016 年，來伊份營收為32.37 億元，同比增長3.51%，凈利潤為1.34 億元，同比增長1.9%。從數據層面來看，雖然營收和凈利潤保持雙增長，但增速已經大幅放緩。反觀成立僅四年時間的三只松鼠，當年營收就突破50 億元，利潤達到2.63 億元，兩大指標均超過來伊份，“第二只零食股”鹽津鋪子營收也同比增長30.88%，增速也大幅度超過來伊份。很明顯，在新消費和電商時代，來伊份被同行們超車了。究其原因，還是要歸結到單渠道銷售模式的后勁不足，要知道，來伊份的門店主要集中在江浙滬（特別是上海地區），江浙滬的門店租金和人力成本都相對較高，某種程度上，對產品溢價以及風險分擔等方面產生一定阻礙，這也解釋了為什么來伊份凈利潤會處于下滑狀態。

根據不完全統計，2016 年上半年，來伊份的門店數從2012 年的2558 家下降到了2111 家。門店的縮減直接導致來伊份的營收和利潤增速放緩，單從發展歷程來看，真正限制來伊份線下業務的，或許正是過度集中在江浙滬的市場、趨于飽和的網店與難以提升的單位坪效。

沒有電商“基因”

當來伊份在徘徊時，后來者競相涌入電商，依靠線上流量優勢，迅速將盤子做大。比如：2006 年成立的良品鋪子，2015 年的銷售額達到了45 億，其中有12 億元來自線上；定位純互聯網食品品牌的三只松鼠，2016 年銷售額已經超過55 億；相比之下，2016 年上半年來伊份直營模式的毛利率為46.92%，而線上模式的毛利率僅為32%，這也解釋了來伊份為什么在面對電商流量紅利時，會稍顯保守。

并且，線上的短平快模式是有悖于來伊份對連鎖零售的理解，畢竟，來伊份的擴張是經過一個長期的供應鏈、物流優化的沉淀，傳統品牌定位根深蒂固。事實上，來伊份也曾經試水過電商系統的搭建，一是電商平臺和APP 的自建。相比于依托其它電商平臺盈利，來伊份看重的是利用平臺大數據工具來進行線下重點品類的布局，近年上線的業務，主要有來伊份門店支付、電子伊點、卡會員碼微信小程序、用戶到店掃碼小程序等；二是外賣業務的拓展。以來伊份APP 為載體用戶提供到店、到家、1 小時速遞送達等業務模式，與餓了么、美團、京東到家等第三方外賣平臺達成合作，全國門店接入外賣拓展至500 多家。

相比于在天貓上大力促銷走量，來伊份的電商業務重心更傾向于用互聯網的方式為線下導流，而非在電商平臺銷售產品，發展重心和投入資金的差異，也是近幾年來伊份電商業務一直沒有實現突破的原因所在。

單渠道模式還能走多遠？

當江浙滬市場漸趨飽和，來伊份選擇繼續開拓其它市場。2017 年，來伊份推出了“萬家燈火”計劃，開始把重心外移至安徽、北京、深圳、江西、重慶等新市場，具體來說，加速線下渠道的拓展，并擴大加盟業務。直接的效果是計劃提出的財年，來伊份凈增長200余家門店。就當下來看，來伊份在當時只是提供了一個普通的解決方案，但這種方案并沒有彌合既有困境。單渠道模式的進一步加強，讓來伊份陷入了增利不增收的境地。

根據2017 年財報，這一年企業的銷售費用達11.06億元，同比增加了1.23 億元，同時管理費用較上期增加了5494.54 萬元。到了2018 年，這兩項費用仍居高不下，合計高達17.11 億元，同比增加了2.66 億元。很明顯，在渠道擴張的同時，來伊份的運營費和銷售費用也在大幅增加，過度依賴線下門店的來伊份，被高企的費用吞噬了大部分利潤。幾乎同一時間，三只松鼠也陷入了增利不增收的相同窘境。這兩個企業都存在過于依賴單一渠道銷售的問題，從而制約了兩家企業在轉型期間對渠道的整合。三只松鼠的銷售收入很大部分來自于線上銷售，過度依賴第三方電商渠道，使得企業不得不為電商平臺打工。盡管銷售利潤逐年下滑，但企業的推廣費和平臺服務費卻始終居高不下。企業的推廣費主要用于產品營銷、市場推廣，平臺服務費則是入主電商平臺支付的費用，和來伊份一樣，以互聯網銷售起家的三只松鼠，同樣也飽受不斷攀高的買量成本的拖累。據招股書顯示，從2016 年到2018 年，三只松鼠通過天貓平臺實現的銷售收入占主營業務收入比例分別為72.44%、66.97%和57.26%，這意味著渠道集中度較高的三只松鼠，面臨著與來伊份同樣的風險。

言下之意，不言而喻。不論是線上零售，還是線下流量，企業走單渠道模式始終面臨著風險，對于依靠門店起家的來伊份來說，究竟是承擔運營成本增加，等待營收增長時刻到來，還是開拓線上渠道業務，放棄單渠道模式，是亟需思考的問題。