資本涌入嗅覺經(jīng)濟(jì)，國(guó)產(chǎn)香水靠“情懷”取勝？

文｜陳 暢

還記得2018 年風(fēng)靡一時(shí)的“涼白開”香水嗎？近期，曾推出涼白開系列的香氛品牌氣味圖書館完成了數(shù)千萬美元的B 輪融資。“口紅經(jīng)濟(jì)”之后，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”商機(jī)來了。當(dāng)“口紅經(jīng)濟(jì)”因疫情遭受重創(chuàng)時(shí)，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”卻獲得了商機(jī)。隨著“國(guó)潮風(fēng)”的興起，香氛市場(chǎng)也一改過往“奢侈品”的調(diào)性，不再被國(guó)際大牌所壟斷。從“涼白開”到故宮文創(chuàng)“十二花神”，帶著“中國(guó)味道”系列香水產(chǎn)品成為年輕人青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。資本也將真金白銀砸向這個(gè)領(lǐng)域，包括氣味圖書館、觀夏、Scentooze 三兔等國(guó)產(chǎn)香氛品牌紛紛獲得融資。

近期，香氛品牌氣味圖書館完成數(shù)千萬美元B 輪融資，由西班牙香水美妝巨頭PUIG（普伊格）獨(dú)家投資。氣味圖書館生產(chǎn)的香氛系列產(chǎn)品包括香水、家居香氛、身體護(hù)理等，以“涼白開”系列產(chǎn)品最為知名。國(guó)貨香水，能成為新的“財(cái)富密碼”嗎？

爆款“涼白開”難復(fù)制

氣味圖書館的誕生源于香水品牌代理生意。其創(chuàng)始人婁楠石于2008 年從新西蘭回國(guó)后，和朋友合伙在香港成立了氣味圖書館，拿下了美國(guó)DEMETER 香水品牌的代理權(quán)專賣其產(chǎn)品，并在北京開出了第一家門店。后來，氣味圖書館又相繼代理售賣了MOR、TOTHESCENS等多個(gè)品牌，最終建立了自己的專屬品牌氣味圖書館（SCENT LIBRARY）。

在2014-2016 年期間，氣味圖書館相繼推出了雛菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡蓮等植物花香型產(chǎn)品，但直到找到“國(guó)風(fēng)營(yíng)銷”這把鑰匙，主打“國(guó)民情懷”的這家品牌才被廣大消費(fèi)者熟知。目前，氣味圖書館已在北上廣、重慶、武漢、成都、杭州等城市開出了數(shù)十家線下門店。

以氣味圖書館的網(wǎng)紅產(chǎn)品“涼開白”香水為例，官方對(duì)它的介紹為：靈感源于幾十年前中國(guó)家庭鋁壺煮水的情景，那是關(guān)于家、關(guān)于某人的記憶和味道，所以它可以稱為“一杯有故事的水”。調(diào)香師、柚子星球香氛品牌主理人汪博倫表示，氣味圖書館主要是通過這類營(yíng)銷方式，將香氣和國(guó)人腦海中的記憶緊密相連，撬動(dòng)一個(gè)時(shí)代的集體認(rèn)知，給“香氣”賦予一種記憶的牽絆。也因此，在2017 年推出后，“涼開白”香水就取得了不錯(cuò)的銷售效果。再加上氣味圖書館邀請(qǐng)了微博、抖音、小紅書等平臺(tái)上的紅人“種草”推廣，據(jù)報(bào)道，這款香水在2018 年雙十一期間賣出了40 多萬瓶，全年累計(jì)銷售超百萬瓶，占了該品牌總銷量的三成以上。嘗到“中國(guó)味道”的甜頭后，氣味圖書館的姜絲可樂、綠茶、大白兔系列產(chǎn)品紛紛問世，公司產(chǎn)品的品類也逐漸擴(kuò)大到整個(gè)洗護(hù)產(chǎn)品，推出了包括香水、洗護(hù)用品、手護(hù)、車載香氛、家居香氛等產(chǎn)品。婁楠石曾說過：“中國(guó)整個(gè)香水、香氛消費(fèi)市場(chǎng)并不大，大約200 億元規(guī)模，未來公司最好的情況也就是做到15%的占有率，所以要拓展品類。其中，洗護(hù)用品就是很高頻的消費(fèi)品。”

但其他系列香氛產(chǎn)品的銷售，與涼白開香水始終存在著一定的差距。搜索氣味圖書館天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，排在店鋪銷量前兩名的分別為“涼白開”男女香氣沐浴露，月銷超過6000 份；以及“涼白開”香氣滋潤(rùn)身體乳，月銷超過3000 份。相比之下，其他產(chǎn)品系列的大白兔沐浴乳和身體乳月銷分別為2000 份和1000 份。汪博倫表示，在用戶的認(rèn)知中，即使對(duì)國(guó)潮單品也有“情感濃度”的不同存在。比如用戶對(duì)氣味圖書館的“涼白開”概念就更有共鳴，也普遍認(rèn)可它清淡的氣味；而氣味偏甜膩的大白兔和“美食調(diào)”很重的西紅柿系列就不同了。據(jù)她觀察，部分消費(fèi)者并不喜歡將太近似食物的氣味使用到身體上。這也就意味著，氣味圖書館打造“爆款”的營(yíng)銷策略，仍然存在著很大的不確定性，并非每一款都能大獲成功。

上海大學(xué)巴黎國(guó)際時(shí)裝學(xué)院香水客座講師李競(jìng)表示：“一個(gè)成熟的品牌，絕不可能只靠一個(gè)爆款就能生存下去。”他認(rèn)為，縱觀歐美成功的香水品牌，都至少有數(shù)款熱門單品能持續(xù)維持銷量，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化日益細(xì)化自己的產(chǎn)品線，讓更多不同層次的消費(fèi)者都能獲得更好的嗅覺體驗(yàn)。但國(guó)產(chǎn)品牌目前還處在一個(gè)摸索與發(fā)展的階段，這就更需要品牌背后的主理人與資本能清晰目標(biāo)與品牌理念，從而持續(xù)發(fā)力。汪博倫也給出同樣的觀點(diǎn)。她表示，氣味圖書館產(chǎn)品目前可復(fù)制性比較強(qiáng)，涼白開、大白兔等系列產(chǎn)品推出之后，市面上馬上就“跟風(fēng)”出現(xiàn)了大批以國(guó)人“童年記憶”為抓手的產(chǎn)品，比如野獸青年的“小時(shí)光”系列等。而類似的品牌很快就會(huì)用低價(jià)策略等多渠道、多角度地“截胡”原品牌，分流用戶的注意力和購(gòu)買力。

“廉價(jià)香水”質(zhì)疑

對(duì)于氣味圖書館來說，不僅是“爆款”制造能力的持久性存疑，還有另外一些不友好的聲音始終縈繞在它周圍，有消費(fèi)者對(duì)這款新型香水品牌并不認(rèn)可，“廉價(jià)”“低質(zhì)”“稱不上香水而是香精”等質(zhì)疑聲在社交媒體上屢見不鮮。氣味圖書館的香水統(tǒng)一售價(jià)為285 元/50ml，而很多大牌香水，如香奈兒經(jīng)典5 號(hào)香水售價(jià)為1100 元/50ml。相比之下，氣味圖書館的產(chǎn)品便宜很多，但在很多香水愛好者眼里，這卻意味著它的“性價(jià)比”不高。

一位業(yè)內(nèi)人士解釋稱，大部分香水都具有前、中、后三調(diào)，層次分明，這就要求調(diào)香師在設(shè)計(jì)香水時(shí)能夠精巧地把握香水的層次。但氣味圖書館的大部分香水產(chǎn)品都沒有做到這一點(diǎn)，它們大部分味道單一，有些是模仿場(chǎng)景，有些是模仿具體的物品，如某種花香、某種食物或是雪、灰塵這種在氣味上非常抽象的事物。有消費(fèi)者也表示，其曾在氣味圖書館實(shí)體店里被導(dǎo)購(gòu)告知某款產(chǎn)品能留香一整天，但實(shí)際購(gòu)買使用后發(fā)現(xiàn)香味只能持續(xù)兩個(gè)小時(shí)左右。李競(jìng)認(rèn)為，氣味圖書館的低價(jià)策略考慮的是中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。事實(shí)上也確實(shí)如此，野獸青年、觀夏、春風(fēng)十里等大部分國(guó)貨香氛品牌定價(jià)都不會(huì)太高。以50ml 規(guī)格香水為例，野獸青年有139 元和159 元的不同價(jià)位，春風(fēng)十里的價(jià)格為258 元，檔次更高一些的野獸派、觀夏則賣到了600 多元。而氣味圖書館為了與歐美香水品牌做出差異化，打出了“情懷”牌進(jìn)行營(yíng)銷。這本也無可厚非，但在李競(jìng)看來，“情懷牌”卻存在一個(gè)最大的問題“代溝”。不同年代、不同地域文化的人，可能完全不能理解它的主題創(chuàng)作。而這也對(duì)品牌背后市場(chǎng)與創(chuàng)作部門提出了更高的考驗(yàn)。

而在完成此次融資后，氣味圖書館方面表示，融資將用于研發(fā)以當(dāng)代中國(guó)文化為基礎(chǔ)的原創(chuàng)香氛產(chǎn)品，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，并優(yōu)化整合國(guó)際供應(yīng)鏈、建設(shè)人才團(tuán)隊(duì)等。“據(jù)說在拿到新融資后，氣味圖書館會(huì)重塑品牌形象，同時(shí)創(chuàng)作一款與之前迥異的香水。”李競(jìng)透露。

國(guó)產(chǎn)品牌扎堆“嗅覺經(jīng)濟(jì)”

氣味圖書館走紅背后，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”也正熱火朝天，國(guó)產(chǎn)品牌扎堆出現(xiàn)。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》，國(guó)際品牌占據(jù)了中國(guó)香水市場(chǎng)70%以上的份額。但也正因如此，國(guó)貨香水品牌還有著很大的成長(zhǎng)空間。艾瑞咨詢《中國(guó)香水產(chǎn)品NPS 用戶體驗(yàn)研究2021H1》顯示，自2017 年起，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模年均同比增長(zhǎng)率高達(dá)26.8%。

“但嗅覺經(jīng)濟(jì)不等于就是香水生意。”汪博倫強(qiáng)調(diào)稱。在其看來，香水、香氛、香薰等都是“嗅覺經(jīng)濟(jì)”大軍中的成員，且后兩者可延伸到家居、洗護(hù)類，因此具有更大的市場(chǎng)想象空間。英敏特咨詢機(jī)構(gòu)曾預(yù)計(jì)，中國(guó)室內(nèi)空氣清新產(chǎn)品市場(chǎng)2016-2021 年的年均增長(zhǎng)率將達(dá)7.2%，其中香薰蠟燭、香薰燈在整體品類中零售額增長(zhǎng)最快。

大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的眾多新銳國(guó)產(chǎn)品牌中，被資本眷顧的也遠(yuǎn)不止氣味圖書館一家。僅2021 年內(nèi)，RE 調(diào)香室、Scentooze 三兔、Plustwo 普拉斯兔等香氛品牌就相繼獲得融資，融資金額普遍達(dá)到上千萬元。再往前追溯，香氛品牌觀夏在2018 年成立，并獲得了IDG 資本、真格基金、紅杉資本中國(guó)投資的A 輪融資；御梵則在2020 年底完成了最新一輪融資。消費(fèi)者和資本為何在近年來開始“眷香”？汪博倫認(rèn)為其原因是多樣的。首先，公共空間“加香”風(fēng)興起，從酒店大堂、機(jī)場(chǎng)候機(jī)室到高檔商場(chǎng)，越來越多的人開始留意到周邊的“嗅覺環(huán)境”升級(jí)了；其次，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也解鎖了香氛的趣味營(yíng)銷，很多品牌都在自己的營(yíng)銷中加入了香氣元素。比如蘋果的配件商就做了一款類似“開箱的Mac 電腦”味道的蠟燭，并被搶購(gòu)一空。星巴克也推出了自己的香氛產(chǎn)品，連瀘州老窖也出了同名香水，而這些都能幫助原品牌破圈；再次，現(xiàn)代人壓力增加、對(duì)情緒管理的重視程度逐漸提高，而香氛產(chǎn)品能夠起到減壓作用；最后，買香氛產(chǎn)品送禮的人群數(shù)量也在增加。

在李競(jìng)等人看來，盡管資本活躍，但國(guó)內(nèi)的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”還只處在初級(jí)的發(fā)展階段。他同時(shí)也表示，嗅覺經(jīng)濟(jì)的相關(guān)產(chǎn)品，與彩妝、護(hù)膚等產(chǎn)品有著非常巨大的差別。當(dāng)無法線下體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者們只能通過文字、圖片與影像或者他人的分享來想象。但香味是抽象的、需要情感共鳴的，尤其在下沉市場(chǎng)，對(duì)于沒有香水體驗(yàn)或極少香水體驗(yàn)的人而言，是非常陌生的。而不同地域、不同文化生活的消費(fèi)者都有著屬于自己的嗅覺體驗(yàn)，這也加大了香水銷售的難度，所謂“千人千香”就是這個(gè)道理。汪博倫從產(chǎn)業(yè)角度補(bǔ)充稱，國(guó)產(chǎn)香水品牌供應(yīng)鏈能力仍然欠缺，國(guó)內(nèi)香氛產(chǎn)品的質(zhì)量有待完善，尤其是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控與海外品牌相比仍然有很大的距離；其次人才短缺，大部分人對(duì)于香氛產(chǎn)品沒有專業(yè)的研究，缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這勢(shì)必影響國(guó)內(nèi)香氛行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，汪博倫也提到，國(guó)產(chǎn)品牌們突圍的關(guān)鍵也在于“人”。

深圳市思其晟公司CEO 伍岱麒則指出，由于香水產(chǎn)品包含的藝術(shù)性高、研發(fā)難度大，國(guó)產(chǎn)品牌可考慮在營(yíng)銷上更注重香水的藝術(shù)性和價(jià)值感，賦予產(chǎn)品內(nèi)在靈魂和故事，也可以根據(jù)品牌人群的定位，與知名IP 聯(lián)名，以此擴(kuò)大客群和知名度。

一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，“國(guó)產(chǎn)品牌只在最近幾年才借著中國(guó)文化自信崛起而發(fā)展起來，但無論是在渠道、營(yíng)銷、品牌策劃和市場(chǎng)上，都還不及國(guó)際品牌”，李競(jìng)表示：“國(guó)產(chǎn)品牌無論大小，資本無論多少，做好原創(chuàng)產(chǎn)品，把有限的資金運(yùn)用在持續(xù)不斷的創(chuàng)作中，這才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。”