無糖成了生活方式，消費也“被動”升級

文｜劉冬雪 牛 耕 薛永瑋

零糖概念風行一時，但有敏銳的消費者發現，那些主打0 糖0 負擔的產品，價格往往要比有糖產品貴出一截。

25 歲的董雪表示，幾乎快忘記可樂是什么味道了。記得上學的時候，她最喜歡下課后去小賣部買一瓶冰鎮的可樂?！斑凇钡匾宦?，一股說不清的味道伴著甜味沖進鼻腔，刺激又甜蜜，那是跟夏天最般配的味道。但自從了知道成年人每天攝入糖量上限為25 克，而可樂的含糖量遠遠超出上限，董雪就再也沒喝過可樂了。她表示“其一是為了健康，其二是為了保持身材。”之后，她索性把所有含糖飲料都戒了，每當她在超市拿起一瓶飲料都會下意識先看配料表，“當里面出現‘白砂糖’、‘蔗糖’、‘麥芽糖’等字眼的時候，瞬間打消購買欲望?！?/p>

不過，這種日子隨著無糖飲料的出現，準確地說是元氣森林的出現，結束了?！叭ツ晗奶欤規缀趺刻於己取３霈F其他口味、其他品牌的無糖飲料新品，我都樂意嘗試。不過當時選擇太少，只有碳酸飲料，喝多了也乏味?，F在很多非碳酸飲料、酸奶，甚至是零食都開始使用代糖了，讓戒糖的人實現了快樂翻倍?！薄傲闾恰币呀洺蔀槎┊a生消費欲望的源頭。就連平時做飯、烘焙，她也開始尋找白砂糖的替代品，當她在某電商平臺的搜索框輸入“赤蘚糖醇”，原本以為只會出現批發類產品，出乎預料的是頁面里顯示的竟都是“有名有姓”、包裝講究的適合家用的赤蘚糖醇，董雪毫不猶豫地下單了。

作為狂熱的“無糖主義者”，高拱主修完食品工程之后，開了一家食品公司。他平時喝碳酸飲料會特意挑選無糖的；喝咖啡只喝黑咖啡；自己做奶茶，甚至會用上自家公司研發的一種復合甜味劑，來取代單一的赤蘚糖醇，以獲得更好的口感。“高糖如毒藥”簡直就是他的座右銘?！疤菍】档挠绊戇h不止市場炒作的0 熱量。”高拱表示，“營養學界無論國內外，都提倡減糖。0 熱量只是一個非常庸俗的點。”但他承認這確實引爆了無糖市場，粗暴卻有效?！督】抵袊嬃鲜称窚p糖行動白皮書（2021）》顯示，在最近三年，無糖飲料增長率超過40%，到2021 年已經占有4.07%的市場。

同樣有控糖需求的還有宋涵?！敖衲耆路莸臅r候我還圖便宜買過含糖的酸奶，就是以前常買的那種聯排八盒裝。但是到四五月份以后，就再也沒買過，再便宜也不買了?！睋貞?，大概從今年三、四月份開始產生了控糖的念頭。他認為，這與現在無糖概念鋪天蓋地的宣傳不無關系?，F在，宋涵買酸奶只選無糖的，買吐司也只選無糖的。他發現，無糖食品往往比含糖食品價格高出許多，他經常在盒馬買的北海牧場無糖酸奶，三杯14.8 元。無糖吐司一包4 片，但賣14.8 元，“普通吐司能吃幾天，無糖的我們一家一頓就吃完了?！彼枰诖黉N活動時湊湊滿減，才不至于顯得太“奢侈”。

無糖食品更貴，董雪也有同樣的感受。她表示，自己經常喝的一款蒙牛不添加蔗糖酸奶，100g×8 杯售價為13.9 元，而同品牌同凈含量的含糖原味杯酸奶，售價僅為6.9 元，與無糖酸奶相差一倍。在某電商平臺德芙旗艦店中，0 糖醇黑巧克力盒裝6×35g 裝，售價79.9元；醇黑巧克力碗裝3×252g，售價119.9 元，0 糖版每克巧克力的價格是普通版的2.4 倍。在終端，無糖食品為何會貴出一截？

無糖貴在哪兒？

一種說法是代糖原材料成本更高。元氣森林帶火了零糖概念，其背后“功臣”是一種叫做赤蘚糖醇的代糖，即甜味劑。相比之前有致癌風險的阿斯巴甜，據說赤蘚糖醇更為優質，其甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小幾乎穿腸而過，不會產生熱量。在電商平臺銷售的某品牌赤蘚糖醇，320g 售價19.6 元，活動期間買二贈一，折合每斤20.4 元；而某品牌普通家用裝400g 白砂糖，售價6.6元，折合每斤才8.3 元。

今年以來，隨著農夫山泉、統一、康師傅、王老吉、喜茶等飲料品牌都開始無糖化，市場對甜味劑的需求加大。赤蘚糖醇成為國內增速最快的甜味劑，最近三年的復合增長率達到30%。今年，赤蘚糖醇還成了供應鏈最緊俏的一環。“只有拿到了赤蘚糖醇，才能合法地在包裝上標明‘0 糖0 脂0 卡’”，有食品從業者表示，根據《預包裝食品營養標簽通則》標準，除了赤蘚糖醇，其他糖醇都要標10 kJ/g。

今年四五月份，赤蘚糖醇一度被搶到斷貨。有媒體報道，個別主要廠家報價已高達36000 元/噸，搶不到貨的小飲料廠只能停產。甚至元氣森林也深受“無糖之苦”。有媒體報道，因為赤蘚糖醇斷貨，到今年6 月時，元氣森林已經遭受10 億元銷售損失。后來，元氣森林干脆投資了一些產能比較小的廠家?！霸獨馍之敃r把貨買光了”，有做代糖生意的經銷商表示，以赤蘚糖醇第一大廠三元生物為例，當時價格漲到了38 元/kg，而且有價無市。沒有預訂的客戶，有錢也下不了單。這種形勢讓原本價格就高的赤蘚糖醇，又上了一個臺階?！艾F在所有找上門的客戶，無論多大牌，我們一般只能答應他們要求的1/2量?！贝巧鲜泄救锒麻L聶在建說。而就在幾年前，它還是一家年年虧損，要靠紡織生意補貼家用的公司。而到了2021 年上半年，三元生物營收同比增長111%，凈利率達42%。

據了解，看到生意火爆，山東很多其他糖廠商也轉做赤蘚糖醇，見縫插針地填補產能。目前“搶糖”戰有所緩解，有經銷商透露，最便宜的小廠家，赤蘚糖醇能做到17 元/kg 左右。不過供應端的變化對最終產品價格影響究竟有多大，仍值得探究。以元氣森林為例，“無糖”蘇打氣泡水的營養成分表顯示，每100ml 氣泡水碳水化合物含量為3.8g。某知名飲料企業資深產品研發人員王明表示，這基本代表著，每100ml 氣泡水赤蘚糖醇的含量為3.8 克。粗略計算以最高點的36000 元/噸價格計算，1 克赤蘚糖醇對應0.036 元。以一瓶480ml 規格的元氣森林蘇打氣泡水為例，其中添加赤蘚糖醇的原料成本大概為0.66 元。“廠家往往要在把成本降到最低的同時，讓飲料還保有令人愉悅的口感”，王明解釋道，赤蘚糖醇的甜度只有白砂糖的70%左右，一瓶500ml 的含糖飲料如果含糖量為8%，也就是白砂糖要40g 左右。只靠每瓶不到20g 添加量的赤蘚糖醇，是無法達成產品正常的甜度需求的。為了提升飲料的口感，高倍甜味劑三氯蔗糖就上場了。這種與赤蘚糖醇經常捆綁出現的甜味劑，俗稱蔗糖素，無能量但甜度可達到蔗糖的600 倍，所以在一瓶無糖飲料中只需添加極少量，就能讓無糖飲料的甜味提升。雖然三氯蔗糖的批發價格比赤蘚糖醇還要高出10 倍左右，但這樣極少的用量均攤到每瓶，成本最后幾乎可以忽略不計。

“一般一瓶500ml 的含糖飲料，白砂糖的成本在0.2 元左右?！蓖趺髡f。這也意味著，如果一家飲品公司想要在原有產品基礎研上發出無糖版，把白砂糖換成赤蘚糖醇等代糖，按現在市價，材料成本最后大概只比以前高了0.5元左右。一名飲料行業從業者說，一瓶飲料里的代糖成本，可能還沒有一個瓶子的包裝成本高。娛樂明星楊冪代言的歡樂家椰子汁，此前PE 瓶的包裝材料平均采購單價為0.68 元/個；一瓶“六個核桃”的成本中，易拉罐占到0.57 元，核桃仁和白砂糖則分別為0.25 元和0.05 元。

為概念支付更多溢價

0.5 元的成本變化，反映到最終定價似乎并非如此。市面上的無糖飲料，大多比普通飲品不止高出了0.5 元，而是數倍。現制飲料如喜茶，由甜菊糖苷撐起的零糖零卡選項，需要在原飲品基礎上額外加1 元；100 毫升的養樂多低糖版比原味也要貴出1 元。至于北海牧場等酸奶品類，無糖與有糖產品的價差更大。這或許意味著，消費者要為所謂的健康理念支付更多溢價。北京科技大學研一學生姚萱是個愛喝飲料的人，每周喝三四瓶，盡管時常感慨無糖飲品比普通的貴，但她還是會為此買單，“這可能就是選擇健康的代價吧。”

“品牌想要打動消費者，必須要有自己的賣點?！蓖趺鞅硎?。而現今無糖食品飲品已成潮流，“無糖”就是一大賣點。為了打造這個賣點，無糖產品在營銷上力排普通產品。元氣森林創始人唐彬森就曾說：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18 億去做廣告投放?！倍? 元一瓶的氣泡水定價，也成了無糖飲料界的那個“錨”，在元氣森林出現之后，其他以赤蘚糖醇為主要代糖的飲料，在價格上似乎達成了一種默契，單瓶價格都在5 塊左右。以至于今年3 月，茶飲第一巨頭康師傅推出零糖飲品的時候，3.5 元的“親民”定價成了另一個新的賣點。

中商產業研究院的數據顯示，在健康化的潮流之下，已經有80%的消費者會關注食品飲料的成分，特別是飲料中的糖分含量。而減少了“吃糖的負罪感”的無糖產品，又可以增加消費者的購買幾率。也有網友表示在點奶茶的時候，甚至懷疑那個“少少糖”的選項，究竟是真的少糖健康，還是只是為了讓顧客從心理上覺得“健康”而下單?！捌放扑坪踔灰s上了無糖的新潮，就能收割一部分銷售紅利”。對于這種“清醒而順從”的消費現象，中國農業大學副教授范志紅曾這樣解釋：如今年輕人健康意識提高了，他們處在理性和本能抗爭的矛盾狀態，所以代糖類產品非?；?。

不過，無糖的神話正在被打破。中國農業大學食品學院副教授朱毅提示，代糖服用過多會擾亂腸道菌群，不僅影響代謝還會讓大腦以為吃的是真正的糖，從而發生錯誤的指令，然后胰島素分泌血糖，長此以往，胰島素會失衡人反而會變胖。

前段時間的知乎月餅事件，也為過度迷信“無糖”概念的人提了醒。因為用麥芽糖醇代替蔗糖，知乎月餅導致多名對麥芽糖醇不耐受的KOL（關鍵意見領袖）腹瀉多次?？菩攀称放c營養信息交流中心科學技術部主任阮光曾對此分析稱，麥芽糖醇是一種代糖，跟現在很火的木糖醇、赤蘚糖醇是一家子，都是糖醇。糖醇能帶來甜味，產生的能量也比較低，“但所有的糖醇都有一個特點，就是吃太多了會導致腹瀉?！?/p>

作為業內人士，王明自己平時買可樂也只選有糖的，“糖不能吃太多，但把糖妖魔化也沒必要?！蔽覀儜敁碜o無糖食品嗎？高拱認為，對于飲料，把糖換成代糖確實減少了熱量。但糕點月餅與水不同，不加糖就需要其他成分去填充，比如多加淀粉和蛋黃。代糖降低的熱量微乎其微，可能只有10%，但人們以為“無糖便健康”，多咬一口，熱量反倒可能更多了。廣州的郁筱現在也開始拋棄無糖產品了，許多代糖留在舌尖的是工業感的甜味，且久久揮之不去，“代糖也不一定健康，而普通飲料至少是好喝的”。這周，她喝了三罐的普通可樂，在炎熱的廣州，一口甜甜的冰可樂讓她無比滿足。郁筱也似乎感覺到了，買無糖飲品只是一種有點“自欺欺人”的安慰，她表示，“真正追求健康的人，首選永遠應該是溫白開”。