蘭州拉面的大眾“生意經(jīng)”

文｜李璦蔚

普通的門店模式與缺少規(guī)范化的管理是大眾對(duì)蘭州拉面的第一印象。但事實(shí)上，一碗小小的蘭州拉面里面也大有講究。一邊是老牌的蘭州拉面連鎖品牌，如東方中國(guó)蘭州牛肉面、馬蘭拉面等，它們?cè)陂T店裝修、就餐環(huán)境、后廚管理以及產(chǎn)品優(yōu)化上都下足了功夫，一改“臟亂差”的服務(wù)形象。另一邊是近兩年剛剛成立的蘭州拉面新興品牌，如陳香貴、馬記永、張拉拉等，這些品牌都不約而同地選擇了“輕奢”路線，在門店、LOGO、環(huán)境、餐具等硬件上提升檔次，在產(chǎn)品、口感、衛(wèi)生、服務(wù)等方面加足馬力。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年4 月-5 月，陳香貴、馬記永、張拉拉三個(gè)拉面品牌先后獲得天使輪融資和股權(quán)融資。蘭州拉面一個(gè)平平無奇的地方性小吃，為何能得到資本的青睞？就蘭州拉面而言，面臨著怎樣的改造空間？

從街頭小吃，到資本化運(yùn)作

“一清二白三綠四紅五黃”，蘭州拉面以色香味俱全著稱，被譽(yù)為“中國(guó)第一面”。自1915 年始創(chuàng)，到1989 年青海化隆人將它帶入長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等地區(qū)，并得以廣泛生根。蘭州拉面歷經(jīng)百年沉淀，幾乎遍及國(guó)內(nèi)每個(gè)大街小巷，甚至多個(gè)國(guó)家和地區(qū)也有百余家在營(yíng)門店。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前擁有40 萬家面店，其中，蘭州拉面占據(jù)了半壁江山。就地域分布來看，在大本營(yíng)蘭州市，共有1083 個(gè)牛肉面品牌，其中242 個(gè)連鎖品牌開設(shè)門店850 個(gè)，非連鎖品牌開設(shè)門店841 個(gè)；在北上廣深四大一線城市，有超過2000 個(gè)蘭州拉面門店。如此，僅在中國(guó)范圍內(nèi)就有56 萬人以蘭州拉面為生，年?duì)I業(yè)額超過200 億元。值得注意的是，一直被定位為“路邊攤”、“小餐館”的蘭州拉面，在今年也受到了資本青睞，其中以陳香貴、馬記永、張拉拉三個(gè)拉面品牌最為典型，成立時(shí)間、融資時(shí)間點(diǎn)與規(guī)模都十分相似，頗有幾分并驅(qū)爭(zhēng)先、搶占市場(chǎng)的意味。陳香貴、馬記永、張拉拉分別 成 立 于2020 年7 月、2019 年7 月 和2020 年8 月，也分別于今年4 月和5 月以10 億元、10 億元和3.9 億元的估值尋求新一輪融資。品牌建立之新、融資腳步之快、市場(chǎng)估值之高、同質(zhì)性之強(qiáng)，讓蘭州拉面的爆火多了幾分神秘感。

一方面，蘭州拉面打破了原有的刻板印象。需要注意的是陳香貴、馬記永、張拉拉三個(gè)品牌都無一例外選擇了中高端路線，人均消費(fèi)約為40 元。不同于傳統(tǒng)蘭州拉面給人不佳的刻板印象，這三家店鋪亦或古色古香、亦或國(guó)潮多元、亦或時(shí)尚簡(jiǎn)約，其都具備了鮮明的消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)，其與街邊攤亂象下的蘭州拉面截然不同；另一方面，連鎖餐飲也成為資本新寵。就目前而言，我國(guó)餐飲連鎖門店占全部餐飲門店的比例在逐年增長(zhǎng)，2020 年底達(dá)到了15%，餐飲連鎖化水平約為10%，遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本的54%，就連全球平均水平27%也沒有達(dá)到，這意味著此領(lǐng)域還有著很大的增長(zhǎng)空間。經(jīng)過長(zhǎng)期積淀，蘭州拉面在全國(guó)各地已完成廣泛布局，有強(qiáng)有力的市場(chǎng)鋪墊，消費(fèi)者對(duì)該類低客單價(jià)的主食單品，有著極高的認(rèn)識(shí)水平。對(duì)于蘭州拉面這樣一個(gè)穩(wěn)定品類來說，“連鎖+品牌”是一個(gè)新的風(fēng)口。

蘭州拉面的短板，在哪兒？

餐飲賽道融資高度內(nèi)卷化是現(xiàn)階段市場(chǎng)的主要特征。雖然餐飲業(yè)門檻低，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，稍有決策失誤就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善甚至淘汰倒閉。細(xì)數(shù)蘭州拉面的種種短板，想要實(shí)現(xiàn)“連鎖+品牌”的愿景，其實(shí)還有很長(zhǎng)一段路要走。

其一，過度依賴人工的蘭州拉面，很難實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。蘭州拉面之所以能被譽(yù)為中國(guó)十大面條之首，與拉面師傅的手藝密不可分，和面、甩面、拉面、煮面，一道道工序都需要拉面師傅人工把控。然而，一旦蘭州拉面開啟快速擴(kuò)張，全面推進(jìn)連鎖化，勢(shì)必要提高制面效率，最重要的人工部分勢(shì)必會(huì)被拉面機(jī)器替代。如果失去了勁道的口感，面也就失去了靈魂，同樣也就失去口碑。由此可見，蘭州拉面如果想要擴(kuò)張，最大的弱點(diǎn)是拉面無法去廚師化，需要說明的是一個(gè)拉面師傅需要進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，才能制作出最正宗的拉面味道；其二，“拉面+牛肉+餅”的配方，已經(jīng)不那么香了。眾所周知，每一家蘭州拉面都是“拉面+牛肉+餅”配方。蘭州拉面一直以來保持著最初的菜單，單一的菜品是一家店的招牌，但也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦心理，繼而拋置腦后。與此同時(shí)，蘭州拉面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘示弱，單單面食，中國(guó)就有炸醬面、刀削面、螺螄粉、酸辣粉，還有國(guó)外的韓式泡面、日式拉面等同質(zhì)產(chǎn)品；其三，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的蘭州拉面，亂象叢生。家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)模式是蘭州拉面最普遍的經(jīng)營(yíng)模式。一方面，家庭經(jīng)營(yíng)的門檻相對(duì)較低，在技術(shù)、原材料、門店裝修等方面都沒有過度要求，使得蘭州拉面在全國(guó)布局，衍生出強(qiáng)悍的生命力；另一方面，低門檻就意味著標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不同的門店的拉面口味各不相同，就連做法也相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致了蘭州拉面時(shí)常會(huì)有口味差異大、衛(wèi)生條件與服務(wù)態(tài)度參差不齊等情況。

那么如何在5 萬家蘭州拉面門店，根據(jù)地域差異設(shè)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。答案可能就是“另起爐灶”。對(duì)于蘭州拉面的中低端品牌，可以采取“合并+加盟”的方式進(jìn)行規(guī)范管理；對(duì)于新興的中高端品牌，則更多地應(yīng)該在門店、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上下功夫，打出蘭州拉面的新招牌。

下一步，如何轉(zhuǎn)身？

火鍋有海底撈、呷哺呷哺，快餐有KFC、麥當(dāng)勞，茶飲有奈雪的茶、喜茶，咖啡有星巴克、COSTA。與上述餐飲品類所不同的是，蘭州拉面目前仍處于“有品類無品牌”的階段，廣為人知的蘭州拉面也叫不出一個(gè)響亮的品牌。就目前來看，蘭州拉面已經(jīng)逐漸成為創(chuàng)業(yè)熱潮和投資風(fēng)口，并且在不斷突破升級(jí)。然而，想要真正在餐飲行業(yè)立足腳跟，還需要回歸價(jià)值本身，實(shí)行規(guī)范化、品牌化和連鎖化的三步走戰(zhàn)略。

磨刀不誤砍柴工，蘭州拉面想要更好的發(fā)展，首先要進(jìn)行規(guī)范化升級(jí)。地方性小吃在推廣全國(guó)的過程中，難免無法保證口味和產(chǎn)品的一致性。因此，蘭州拉面生產(chǎn)制作的過程中應(yīng)當(dāng)首要規(guī)范產(chǎn)品制作工序，甚至實(shí)現(xiàn)原材料、半成品（湯料、配料）的工業(yè)化生產(chǎn)，不僅能提高生產(chǎn)效率，也能為下一步規(guī)模性擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。在有統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，要進(jìn)一步打響品牌。陳香貴、馬記永、張拉拉已經(jīng)為蘭州拉面開了個(gè)好頭，雖然蘭州拉面屬于公共品牌，但是立足于蘭州拉面，則必須要有自己的品牌。正所謂在公共區(qū)域下圈地，烏江牌的榨菜、恒順牌的香醋、桂花牌的南京鹽水鴨等，這些都是典型的例子。

陳香貴、馬記永、張拉拉目前主要布局在上海，且知名度并不高。在產(chǎn)品上，蘭州拉面或許可以模仿西貝莜面村的打法，以內(nèi)蒙古美食為基點(diǎn)，圍繞其開發(fā)不同的附加產(chǎn)品，將定位擴(kuò)展到蘭州美食、甘肅美食、甚至是西北美食的大范圍內(nèi)，以此拓寬產(chǎn)品品類。在品牌運(yùn)營(yíng)上，普普通通的“拉面+牛肉+餅”配方已經(jīng)不足為奇，蘭州拉面應(yīng)當(dāng)尋求網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)或是打造IP 的方式，從而進(jìn)一步拓寬影響力。

建立品牌之后，連鎖化發(fā)展是下一步。截止2021 年，我國(guó)蘭州拉面的連鎖化率沒有達(dá)到5%，這就意味著，幾乎所有的蘭州拉面館都是單打獨(dú)斗的，這樣的大環(huán)境給蘭州拉面的連鎖化，騰出了足夠空間。就面館分布來看，一、二、三、四線城市的蘭州拉面面館占比分別為8.8%、51.1%和33.8%，這意味著，蘭州拉面先前主要面向二線城市的消費(fèi)者，對(duì)于這三家“輕奢”面館而言，以上海作為突破口確實(shí)是一個(gè)很好的選擇。率先在北上廣深這樣人口密集度高，且外來務(wù)工者比例高的城市作為起點(diǎn)，蘭州拉面積累了不錯(cuò)的流量基礎(chǔ)。在充分分析城市格局，做好品牌定位的基礎(chǔ)上，開始連鎖化發(fā)展是收取人口紅利、保障營(yíng)收的根本。

在業(yè)內(nèi)人士看來，中國(guó)餐飲市場(chǎng)相比美國(guó)市場(chǎng)，大江大河，少有大魚。雖還沒有麥當(dāng)勞、星巴克類似千億市值的公司，但中國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)者完全有這樣的成長(zhǎng)空間。眼下，蘭州拉面剛處于起步階段，暫未形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘和品牌壟斷，下一步仍有機(jī)會(huì)。