手機電視節目內容與傳播路徑分析

張漢仙

（滇西科技師范學院，云南 臨滄 677000）

0 引 言

目前，我國手機用戶人數已經高達10億，手機終端的普及使用有力地保障了網絡媒介即時通信功能的實現。據調查，我國手機應用已經逐漸從通信、碎片化閱讀向著時間長、粘度大的視頻及商務類應用發展[1]。手機電視已然發展成為現階段互聯網最新前沿應用，市場潛力巨大。

1 手機電視節目內容

1.1 信 息

二十一世紀，信息資源非常重要，信息暢通流動所創造的效益與價值不可估量[2]。從微觀層面分析，日常生活中的信息尤為關鍵。面對大眾傳播媒介，受眾往往被動接受各種無價值、枯燥的信息。手機電視的個性化優勢突出，手機電視用戶能夠根據自身需要定制有價值的信息，抵制無用信息。以購物信息為例，用戶進入手機界面時，設定一個區域，手機便會彈出周圍商場購物信息。這些信息較為多樣，有商場宣傳片、商品價格與圖片以及折扣影像信息等。用戶可根據自身情況決定親自前往還是通過手機進行網上購物。再比如交通信息，運營商或信息提供商在城市重要交通干道安裝攝像頭，可為手機用戶提供所在位置的相關交通情況，用戶能夠在手機上實時觀看規劃的路面交通情況等影像資料。同時，手機用戶也可成為交通信息發布者。另外，用戶還可獲取更多樣的信息，如旅游信息、商務信息及天氣信息等[3]。

1.2 新 聞

慶祝中華人民共和國成立70周年盛大閱兵期間，手機電視同步轉播CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7電視頻道及新聞頻道，成為閱兵資訊傳播的重要頻道[4]。手機直播閱兵儀式，為觀眾提供精彩的直播與日常訓練、場外花絮等精彩閱兵視頻點播內容。

通過手機電視，用戶可選擇直播、在線觀看或下載的方法觀看感興趣的新聞，如國際新聞、國內新聞、社區新聞、經濟新聞等，這些新聞信息都比較新鮮、簡練。

1.3 娛 樂

一直以來，社會大眾比較注重即時、立體、全方位的娛樂方式[5]。然而，任何一種方式均存在無法克服的不足。從視聽感受角度分析，廣播、隨身聽等只能夠提供一些音頻內容；從內容選擇角度分析，廣播往往被動接受，無法定制內容。手機電視能夠對以上弊端進行有效突破，其具有電視、電腦、電影院難以比擬的個性化、靈活性等優勢，能夠為社會大眾創造一種“邊走邊樂”的最新媒介形態。

1.3.1 手機劇

《上帝相親記》是美國經典微型搞笑劇，全片時長只有兩分鐘，憑借荒誕的劇情在歐美地區手機用戶中廣泛流傳[6]。英國Vodafone移動公司同福克斯影視公司合作，共同拍攝了《24》手機電視劇，社會反響強烈。2018年，哥倫比亞廣播公司制作了60 s微型系列劇《郵遞員》。我國上海文廣傳媒集團拍攝了《白骨精外傳》手機互動情景劇，每一集五分鐘，一共拍攝了365集。

1.3.2 手機電影

手機電影是一種獨特的娛樂節目表現形式[7]。在上海國際電影節上，中博傳媒公司拍攝了《這一刻》系列電影短片。上海東方龍公司與星傳媒共同合作拍攝了戛納國際電影節獲獎影片《青紅》手機版。手機用戶在幾分鐘內便可了解這部電影的故事內容及精彩片段。現階段，手機電視內容中的電影預告片成為重點，可使用戶對電影內容先睹 為快。

1.3.3 體育賽事

因時差的存在，對于很多國際精彩賽事，我國用戶無法觀看。而手機電視用戶不僅能夠接收到比賽同步實況轉播，還能夠根據需要點播精彩片段、瀏覽比賽信息及場外花絮等。同時，手機電視互動性較強，用戶可發表評論、同網友在線聊天等。在手機電視節目內容中，體育賽事所占比例較大。

1.3.4 重大活動

演唱會、音樂會相關活動擁有固定的收視群體。若歌迷難以到達演出現場，可通過手機觀看現場實況。同時，針對一些重要的活動，用戶能夠及時收到現場直播提醒短信，點播便可進行收看。

1.3.5 動 漫

對于手機電視內容而言，手機動漫是一個新的嘗試[8]。因手機電視用戶大多數都是注重時尚的年輕人，這些人熱衷于動漫，因此動漫成為手機電視的重點內容。手機動漫的推出，為手機用戶帶來了更多的娛樂體驗感。

以上是當前較為常見的手機電視內容。隨著社會的發展，未來手機電視必然會為社會大眾創造更多精彩的內容。從長遠角度分析，隨著“三網融合”的發展，移動通信網絡寬帶能力得到提高，加上手機功能的增多，手機電視業務必然會迅速發展，并獲取更多的市場份額。

2 手機電視節目傳播模式

因手機電視節目的出現，以往的傳播模式被完全改變[9]。在手機電視節目傳播中，傳播者與接受者屬于同一角色，而傳播的關鍵點在于信息能否激發接受者向傳播者的轉變。若信息無法激發接受者同其他接受者共享信息的欲望，那么接受者便無法向傳播者角色轉變，那么便不會出現后續傳播。因此，手機電視節目必須激發接受者，促使其主動轉化為傳播者，如此才可產生傳播。相關學者結合實際情況解讀了重構的手機電視節目傳播模式，手機電視節目傳播模式由信息、接受者、傳播者及媒介構成，具體如圖1所示。

圖1 手機電視節目的信息傳播模式

在這一模式中，信息是手機電視節目傳播的開端，直接決定了接受者向傳播者的轉變，也是傳播發生的關鍵所在。對于受眾而言，只有所關注的、有價值的內容才可調動其傳播主動性，內容形式也尤為關鍵，表達方式也必須迎合傳播所需。信息若采取具有針對性的、有效的傳播方式，那么便可加快信息傳播速度，引起社會大眾的廣泛關注。

接受者是這一模式的第二環節。以傳播媒介為基礎，接受者是信息的受眾與直接接收者，是傳播活動開展的關鍵點。同時，接受者肩負著第一次信息傳播與激發后續傳播兩項作用。其中，一些對信息十分敏感的種子用戶及意見領袖，可迅速接受新事物，并在所處人際圈中傳播信息。

傳播者處于這一模式的第三環節，是信息的主動傳播源，也是手機電視節目傳播與傳統傳播模式的最大不同點。一旦接收到信息及獲取體驗后，他們便能夠在自身朋友圈中廣泛傳播信息。角色轉變與融合是傳播激發的關鍵點。

在手機電視節目傳播模式中，媒介貫穿于整個環節，是信息傳播的主要途徑，也是激發傳播的關鍵性條件。

3 手機電視節目傳播策略

3.1 全面改造傳統電視的節目形式

以電視劇為例，小屏幕、頻繁移動是手機電視節目的局限性，一集五十多分鐘的電視劇在手機電視上傳播是不現實的。例如，典型的手機連續劇《青紅》，實際上是一部電影，為了能夠引起更多的社會反響，制作方計劃在移動互聯網上進行傳播。對國內外已經廣泛傳播的手機電影分析可知，為便于傳播，大多數電影每集時間控制在三分鐘左右。三分鐘一部電影十分簡短，甚至無法全面呈現一個完整的情節。對此，手機版《青紅》采取“手機連續劇”的方式，將內容分為六部，每部三分鐘，總共用十八分鐘呈現一個原本一百分鐘的完整故事。為了滿足手機移動特性，手機電視劇需從內容上進行改革。例如，電視劇題材的選擇，最好選取幽默、輕松的日常生活，三分鐘一集的敘事不宜過于復雜；可引入“脫口秀”的節目形式，選擇室內場景的肥皂劇，狹小的畫面難以呈現出大場面的視覺震撼；選擇群體興趣為參照對象，合理細分電視劇內容，便于受眾便捷查找，如“辦公室的白領工作”“大學校園的愛情故事”“生活社區的逸聞趣事”等。

3.2 開拓以內容創新為主的新節目形式

開拓以內容創新為主的新節目形式，這一探究在網絡媒介上早已經出現。例如，互聯網的flash動畫片、播客中網民的各種個性表演。2006年，3G門戶網站推廣這一移動互聯網的首次嘗試，flash動畫《大話G游》的成功上線成為先導。手機電視積極借鑒傳統電視、互聯網相關實踐經驗，注重互動性、移動性、娛樂性等特性的發揮，積極創新電視節目內容。以電視廣告為例，手機具有高度的靈活性、自由度，這些特性使得傳統電視強制性廣告傳播是難以實現的，手機電視廣告需采用植入的方式才能夠得以生存，需積極傳播實用性較強的內容，不僅可吸引廣大受眾的眼球，還能夠獲取一定的收益。對此，可借鑒電視購物的形式，若要推銷一輛汽車，應以常見汽車使用與保養知識為基礎，為受眾提供未知又欲知的內容，并推出這一品牌汽車應知的內容，進而獲得意想不到的傳播效果。

3.3 營造專屬于手機電視傳播的獨特情境

營造專屬于手機電視傳播的獨特情境，需明確手機電視定位，積極采取差異化營銷戰略。每一個手機電視頻道應結合既統一又區隔的媒介環境，不能一味地追求大而全的傳統電視傳播模式。手機電視頻道的定位應對群體興趣進行精細分類，積極創設互動、移動、娛樂的媒介環境。例如，在音樂傳播過程中，手機電視傳播模式能夠有效打破音樂欣賞時間與空間的限制，使得受眾能夠積極參與到手機電視內容中，實現良好交流與廣泛傳播。

另外，手機電視可基于群體興趣分出不一樣的區隔，進而出現差異化競爭。精細劃分手機電視頻道，進一步提高手機電視內容的專業性。例如，生活服務類手機電視節目可以積極創新內容：手機上網在滿足資訊與娛樂所需的前提下，生活中所面臨的各種苦惱與困惑也可通過手機電視得以緩解與解決，且這種幫助是娛樂式的，并不是說明書式的。每一個手機網民均可成為“新型文化媒介人”，手機電視消費者也能夠成長為手機內容產品的主導者與闡釋者，在手機電視所創設的媒介環境中產生新的興趣與需求，進而不斷地推出新的媒介產品樣式。

4 結 語

目前，我國手機電視節目發展還處于初期階段，隨著國家手機電視牌照的頒發及5G的廣泛推廣運用，加上國家對影視產業的大力支持、網絡監視的日益完善及商業運營模式的深入探索，手機電視必然擁有廣闊的市場發展空間。手機電視為了獲取用戶的認可，還需深入探索。對于手機電視節目而言，其所提供的內容是手機電視戰勝網絡媒體和傳統媒體的關鍵所在，更是形成廣泛傳播的重點。