逆城市化消費(fèi)背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑探索

胡丁 于代松 賀剛 王文君

摘要：在疫情逐漸消退之時(shí)，在逆城市化消費(fèi)背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須提前謀劃，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以期在保障好安全的基礎(chǔ)上迅速恢復(fù)和發(fā)展。文章總結(jié)出大城市必將外溢的康養(yǎng)、民宿、文創(chuàng)、寵物社交、空間依賴性娛樂、氣候依賴性消費(fèi)和場(chǎng)景化餐飲七大消費(fèi)業(yè)態(tài)，認(rèn)為大城市周邊區(qū)域必須在認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)之上，主動(dòng)選擇和承接不同產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭，做出獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。并以四川省彭州市為例，通過實(shí)地走訪和調(diào)研，因地制宜的提出了寵物社交這一發(fā)展重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：逆城市化;鄉(xiāng)村旅游;寵物社交;避暑經(jīng)濟(jì);發(fā)展路徑;探索

中圖分類號(hào)：F592

隨著一年一度的國慶長假即將到來，如何在做好疫情防護(hù)的前提下承接市場(chǎng)機(jī)會(huì)，旅游產(chǎn)業(yè)需要厘清自身優(yōu)劣勢(shì)，提前謀劃，在保障安全的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備好加速恢復(fù)和發(fā)展。受感染幾率、各地防疫政策、心理等因素影響，近兩年的出國游、出省游必然大幅減少，人們的旅游消費(fèi)會(huì)從近郊開始逐步恢復(fù)，位于大城市（例如成都）周邊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，正適合和需要“危”中見“機(jī)”，改善產(chǎn)品和服務(wù)的供給，迅速恢復(fù)和提振市場(chǎng)。

一、逆城市化及其消費(fèi)業(yè)態(tài)

“逆城市化”（de-urbanization）或“反城市化”（counter-urbanization）是針對(duì)城市化這一概念提出的，是指通過對(duì)功能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，將大都市或中心城市的各種功能，向滿足條件的中小城市、城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村進(jìn)行分解。這些功能和產(chǎn)業(yè)的分解過程中，政治中心、經(jīng)濟(jì)中心和文化中心通常涉及政府規(guī)劃，是廣泛調(diào)研后由上至下制定形成;而居住和休閑娛樂功能的外溢，尤其是特殊都市功能的外延產(chǎn)業(yè)，則可成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。我們認(rèn)為，這些功能和產(chǎn)業(yè)的外溢具體可以體現(xiàn)為以下七大消費(fèi)業(yè)態(tài)：

——康養(yǎng)。康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶以老年人和亞健康人群為主。僅以老年人康養(yǎng)市場(chǎng)為例，其消費(fèi)需求在5萬億元以上，但實(shí)際每年提供的產(chǎn)品僅價(jià)值5000-7000億元。即將邁入老齡化社會(huì)的我國，一方面是對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)旺盛需求，另一方面是產(chǎn)品的有效供給明顯不足，說明產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆５牵苁畋荟脖芎B(yǎng)生養(yǎng)心養(yǎng)老的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是對(duì)自然資源依賴性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，也是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)眾多、帶動(dòng)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。在成都市中心城區(qū)發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的成本太高，康養(yǎng)消費(fèi)必然外溢到相應(yīng)自然資源更豐富的地區(qū)。

——民宿。以“耍都”知名的成都，周末的郊區(qū)休閑游已成眾多家庭的“傳統(tǒng)”。而隨著都市里養(yǎng)寵家庭的增加，寵物作為家庭中的重要一員，攜寵駕車出游的場(chǎng)景越來越常見。普通的酒店通常拒絕接待寵物住宿，而民宿對(duì)這一點(diǎn)則寬松許多，這也成為眾多家庭選擇民宿的重要理由之一。

——文創(chuàng)。相當(dāng)部分文創(chuàng)活動(dòng)（如影視、教培、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等）的第一生產(chǎn)力源于個(gè)體的“人”的主觀感受，具有對(duì)疏朗空間、靜雅生態(tài)等自然環(huán)境較強(qiáng)的依賴性，與大都市局促的空間、擁擠的人流、高企的房租地價(jià)格格不入，加之以互聯(lián)網(wǎng)為主的現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)辦公條件的支撐，具有巨大的逆城市化流動(dòng)傾向。

——寵物社交。2020年我國城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)規(guī)模接近三千億元。但在中心城區(qū)，寵物（尤其是大型犬類）社交的空間要求難以滿足，不少寵物因此存在亞健康狀態(tài)，這些功能（消費(fèi)）必然外溢到生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、距離城區(qū)不遠(yuǎn)、配套完善的地區(qū)。

——空間依賴性娛樂。中心城區(qū)寸土寸金，休閑娛樂等產(chǎn)業(yè)考慮到成本，會(huì)更多的關(guān)注空間升級(jí)而非空間拓展。對(duì)場(chǎng)地要求較高的消費(fèi)如森林音樂、水體游樂、草地婚禮、賽馬、田園追逐等，只能外溢到能滿足空間高要求的城市周邊去。

——?dú)夂蛞蕾囆韵M(fèi)。在不同時(shí)段內(nèi)，因氣候變化導(dǎo)致相當(dāng)部分都市居住人口出于化解氣候帶來的巨大負(fù)荷（夏天的酷熱、冬天的寒冷）的需求，會(huì)產(chǎn)生龐大的、剛性的、急躁的走出城市尋找氣候宜爽地區(qū)停留、生活的巨大消費(fèi)。而其中相當(dāng)部分人口因工作限制、交際牽絆、習(xí)慣使然等，難以承受長時(shí)間、遠(yuǎn)距離氣候改善消費(fèi)的成本支出，所以大都市的近、中郊?xì)夂蚋纳频貐^(qū)（特別是酷暑期涼爽地區(qū)）成為消費(fèi)外溢首選。

——場(chǎng)景化餐飲。對(duì)現(xiàn)代人而言，餐廳已經(jīng)不僅僅是一個(gè)吃飯的地方，新餐飲消費(fèi)對(duì)商家提出了全鏈條式的、更高的要求，將餐廳變?yōu)榱思缃慌c社交媒體展示、娛樂與休閑活動(dòng)為一體的多功能載體。在中心城區(qū)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化只能通過沉浸式體驗(yàn)、概念店、智慧餐廳等方式，可選擇范圍小且成本高昂。而生態(tài)環(huán)境更為優(yōu)越的郊區(qū)，無疑為“場(chǎng)景化”、體驗(yàn)式、自主性餐飲環(huán)境營造提供了更多可能。

二、彭州承接逆城市化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

——區(qū)位。彭州距成都市區(qū)22公里，位于成都半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，從成都市中心城區(qū)到達(dá)彭州市山區(qū)也僅需約1.5小時(shí)，最適合成都市民周末出游。

——空間。彭州總面積1421平方公里，容納空間大，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，做好地區(qū)品牌;境內(nèi)山、丘、壩俱全，海拔最低489米，最高4812米，形成了鮮明的旅游體驗(yàn)層次感。

——?dú)夂蚺c特色資源。彭州7月月均氣溫為25.1℃，是成都周末避暑游的第一選擇;1月月均氣溫為5.3℃，是成都冬季難得的賞雪地。加之寶山溫泉、小魚洞鎮(zhèn)的冷水資源（全年水溫在12℃-18℃之間）及其附加的冷水魚餐飲產(chǎn)業(yè)，美景+美食，為彭州鄉(xiāng)村旅游平添亮點(diǎn)。

（二）劣勢(shì)

——心理。2008年汶川地震后，銀廠溝當(dāng)年的盛名，成為現(xiàn)在游客選擇目的地時(shí)的心理劣勢(shì)。同時(shí)，市民們都在積極關(guān)注環(huán)保問題的今天，彭州石化可能帶來的環(huán)境污染會(huì)對(duì)游客在選擇目的地時(shí)造成負(fù)面的心理影響。

——地質(zhì)災(zāi)害。震后彭州的次生地質(zhì)災(zāi)害增多，尤其是夏季的山區(qū)，一方面因其涼爽的氣候條件成為成都市民的避暑勝地，另一方面大雨之后易發(fā)生泥石流、滑坡等自然災(zāi)害，其時(shí)段剛好與鄉(xiāng)村旅游的旺季重合，影響較大。雖然當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾暎扇×撕馍皆趦?nèi)的多項(xiàng)有效措施，但仍然成為影響游客選擇的硬傷。

——有點(diǎn)無面。彭州市的避暑經(jīng)濟(jì)，一過龍門山鎮(zhèn)就人煙稀少，僅6-9月紅火;冷水魚特色美食，在成都區(qū)域已小有名氣，但多屬過路餐飲，留不住人，對(duì)養(yǎng)殖之外的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)不足;太陽灣景區(qū)有人氣，但通過門票和景區(qū)觀光車票盈利的模式落后……整個(gè)鄉(xiāng)村旅游資源豐富、亮點(diǎn)不少，但就如散落的珍珠，產(chǎn)業(yè)鏈短，難以以點(diǎn)帶面。

（三）分析

綜合（一）、（二），彭州的優(yōu)勢(shì)在成都近郊不夠突出，競(jìng)爭中心城區(qū)外溢消費(fèi)時(shí)，對(duì)手近有天府新區(qū)、溫江、都江堰、青城山等，遠(yuǎn)有蒲江、大邑、邛崍等，在康養(yǎng)、民宿、文創(chuàng)、空間依賴性娛樂和場(chǎng)景化餐飲產(chǎn)業(yè)上，要脫穎而出、拔得頭籌實(shí)屬太難。

但彭州仍存在兩個(gè)不容忽視的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，有極大可能在寵物社交和氣候依賴性消費(fèi)上成為亮眼的“成都名片”。

——生態(tài)與環(huán)境污染問題。現(xiàn)有研究表明，隨著海拔的升高，污染源數(shù)目的減少，耕地、林地、草地、水域?qū)ξ廴镜奈侥芰γ黠@，再加上氣象要素，此時(shí)生態(tài)優(yōu)勢(shì)凸顯，壓倒了環(huán)境污染問題。彭州生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，當(dāng)成都平原區(qū)域霧霾嚴(yán)重時(shí)（尤其是冬季），到近郊的山區(qū)去喘口氣，對(duì)都市人群（尤其是養(yǎng)寵物家庭）具有極大的吸引力。

——?dú)夂蚺c溫度優(yōu)勢(shì)結(jié)合。避暑經(jīng)濟(jì)雖然有明確的時(shí)間限制，但對(duì)廣大市民而言，一個(gè)清涼的夏日避暑地是每年6-9月的剛需。筆者團(tuán)隊(duì)夏季在海拔1000多米隨機(jī)拜訪的酒店、民宿、農(nóng)家樂均不乏游客，平均入住率在80%以上。做好這三個(gè)月的產(chǎn)品和服務(wù)，能有效塑造地區(qū)整體形象，提高客戶忠誠度。

三、彭州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點(diǎn)：寵物社交

2019年，《中國寵物行業(yè)白皮書》首次寫入了“寵物健康”這一概念，提出寵物也有亞健康問題的觀點(diǎn)。調(diào)查表明，寵物犬們多發(fā)皮膚病、肥胖和口腔病等，健康的寵物犬不足一半。而這些，都與大都市的寵物們?nèi)狈ψ懔窟\(yùn)動(dòng)和環(huán)境、氣候條件較差等密切相關(guān)。隨著市民們經(jīng)濟(jì)生活水平的逐年提高，和對(duì)寵物健康的關(guān)注提升，寵物社交必然成為寵物經(jīng)濟(jì)下一個(gè)極具爆發(fā)力的增長點(diǎn)。

寵物社交領(lǐng)域包含寵物培訓(xùn)、矯正、展示、交流、婚配、寄養(yǎng)、互換、競(jìng)技、選秀等23個(gè)分支產(chǎn)業(yè)。其中培訓(xùn)主要是為寵物提供基礎(chǔ)性培訓(xùn)、居家禮儀、社交禮儀等;寄養(yǎng)包含寄宿和托管，主人需要出差、旅游或有需要時(shí)可以把寵物送到專門的寵物托管中心寄宿;互換可以在主人之間搭起橋梁實(shí)現(xiàn)寵物試養(yǎng)、換養(yǎng)，避免流浪寵物泛濫;競(jìng)技、選秀可與節(jié)慶結(jié)合，每季（月）舉辦觀賞性、娛樂性、參與性較強(qiáng)的主題活動(dòng)，如傳統(tǒng)斗雞比賽、寵物犬兩腿直立行走拉力賽、寵物貓最美梅花（爪子）賽等，加強(qiáng)宣發(fā)（加上官方配合和引導(dǎo)社交媒體），與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動(dòng)，做成區(qū)域知名品牌。……

作為全國寵物消費(fèi)重點(diǎn)城市，2020年成都的寵物（犬貓）消費(fèi)規(guī)模約百億元（此處的市場(chǎng)規(guī)模包含食品、用品、藥品、診療、洗澡美容、寄養(yǎng)、訓(xùn)練消費(fèi)等等），預(yù)計(jì)未來三年行業(yè)復(fù)合增長率約為14.2%。目前的寵物市場(chǎng)，支出比例最大的是寵物食品消費(fèi);增速最快的是寵物零食和藥品;服務(wù)類消費(fèi)的頻次相對(duì)較低。而寵物社交，正處于市場(chǎng)的萌芽階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展在目前的成都近乎空白，競(jìng)爭對(duì)手少，分支產(chǎn)業(yè)選擇多，發(fā)展?jié)摿Υ螅且黄錆M誘惑的藍(lán)海市場(chǎng)。

寵物社交需要生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的場(chǎng)地，對(duì)寵物服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)和配套設(shè)施的要求也頗高，因?yàn)闀簳r(shí)缺乏可靠的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范約束，客戶線下體驗(yàn)的直觀感受極其重要。這是一個(gè)背靠大都市又必須與都市保持適度距離，需要一定空間承載（防疫、環(huán)境等原因）的龐大產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)出大、附加值高，能較好地彌補(bǔ)彭州秋冬鄉(xiāng)村旅游短板。同時(shí)這也是少數(shù)彭州可以發(fā)揮自身區(qū)位、空間和氣候等優(yōu)勢(shì)，做出亮點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)。

在實(shí)際操作中，需要注意：一方面，能發(fā)揮彭州結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)的空間載體仍需找尋，必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)需要嚴(yán)格論證;另一方面，一旦確認(rèn)發(fā)展該產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)的項(xiàng)目建設(shè)和人才引進(jìn)也非一蹴而就，必須規(guī)劃先行、多方保障、宣傳到位，才能無中生有的將彭州打造成為新興的寵物服務(wù)業(yè)翹楚。

四、結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與落實(shí)，鄉(xiāng)村旅游成為“產(chǎn)業(yè)振興”的重要抓手，其發(fā)展可謂遍地開花，但其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。疫情導(dǎo)致旅游業(yè)洗牌的至暗時(shí)刻，也可以成為改善鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、重新更好出發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。只有對(duì)城鄉(xiāng)現(xiàn)狀深入了解和分析，以創(chuàng)新思維、理論、方法作為引領(lǐng)，才能讓在疫情期間停擺的旅游產(chǎn)業(yè)，以最快的速度恢復(fù)生機(jī)、健康發(fā)展。

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作者簡介：胡丁，女，1977-，碩士，副教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、金融保險(xiǎn)。

基金課題：四川新農(nóng)村鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)研究中心項(xiàng)目“基于使命驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新的四川省鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SCXF2018-27）;大健康管理促進(jìn)中心項(xiàng)目“以田園綜合體為抓手，促進(jìn)四川省健康旅游的融合與創(chuàng)新”（項(xiàng)目編號(hào)：jkgl2018-020）