線上自媒體銷售研究
——以《成為小牛頓》為例

潘競翔

（吉林科學技術(shù)出版社有限責任公司，長春 130117）

1 市場情況

看出版不能不看銷售。銷售渠道的變化，是這個行業(yè)最直觀的反應(yīng)。2020 年1 月8 日，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《2019 中國圖書零售市場報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國圖書零售市場的碼洋規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，且我國的圖書市場保持著平穩(wěn)增速運行。2019 年，中國圖書零售市場的碼洋規(guī)模達到1 022.7 億元，同比增長14.4%。互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的發(fā)展，直接推動了線上圖書零售市場的發(fā)展。2019年，中國線上圖書零售市場銷售市場保持持續(xù)增長的態(tài)勢，碼洋規(guī)模達到715.1 億元，占總體零售規(guī)模的70%，較2018 年提高6%；而線下書店的零售碼洋規(guī)模僅為307.6 億元，占比為30%。

線下傳統(tǒng)圖書的營銷手段主要有作者巡回演講、簽售，書店促銷，賣場懸掛宣傳海報，名人推薦等方式，其中的宣傳環(huán)節(jié)多，人員成本高。十年前，五年前，甚至三年前，作為圖書編輯，我們可能把一本書選出來、編出來，然后分別將不同版本的新書簡介、名家書評、精彩書摘方案同時在報刊、官網(wǎng)、博客、論壇、在線社區(qū)、百度推介，提高圖書在媒體的曝光率，最后再將圖書投放到市場上，寫條書訊，寫幾篇書評，發(fā)微博、微信或傳統(tǒng)媒體，找個名人推薦一下，就算完成了標準動作。但市場、技術(shù)、經(jīng)濟環(huán)境和政策的變化，將迫使圖書編輯做出相應(yīng)的改變。

在2015 年前后，社群對童書選品可謂是百花齊放，甚至是來者不拒。大約從2018 年起，社群銷售就出現(xiàn)很大的變化，一個最直觀的感受是團購銷量有所下滑，另一個就是選品越來越挑剔，傾向性越來越嚴重。時至今日，隨著品種越來越多，進入社群渠道的供貨商越來越多，社群對選品的要求也越來越高，我們出版社剛好趕上了社群營銷的末班車，開始對營銷渠道進行轉(zhuǎn)型。

2 案例實踐

2017 年底吉林科學技術(shù)出版社積極探索線上營銷模式，根據(jù)社群營銷的實際情況，制訂項目計劃，成立項目小組，以書名命名組名，如《成為小牛頓》項目組，組內(nèi)有策劃編輯、執(zhí)行編輯、美術(shù)編輯，由策劃編輯組織、制定、推進每個步驟。通過《成為小牛頓》這套書的操作總結(jié)經(jīng)驗，通過以下步驟對自媒體營銷圖書進行分析。

2.1 選題策劃

每個策劃編輯都會想選擇什么樣的圖書來做自媒體營銷比較合適，隨著微信公眾大號粉絲們孩子的年齡增長，閱讀需求也有所變化，由早期的玩具書、益智游戲書、啟蒙認知書、童話故事書向知識類、學習類和兒童文學類轉(zhuǎn)移。童書消費的典型特點是買書的人往往不看自己所買的書，所以家長永遠對“有用”這件事情感興趣。孩子逐漸長大之后，會更偏愛購買一些功能性和知識類圖書，而童話故事類的，則變得可有可無。

2.2 尋找適合的版權(quán)圖書

童書類中的親子認知、貼紙手工、科普三類圖書永遠是爭搶的焦點，《成為小牛頓》 就是帶有特殊工藝的親子認知科普書。筆者參加工作13 年，這些年一直和版權(quán)引進工作有聯(lián)系，每年都參加版權(quán)會，版權(quán)會上優(yōu)質(zhì)版權(quán)早在兩三年前就被一搶而空，筆者是參與者，也是旁觀者，親身經(jīng)歷過那段時光。發(fā)現(xiàn)的欣喜是越來越稀缺了，在自己的手機備忘錄里，倒是越來越多地出現(xiàn)靈光一現(xiàn)的書名和某個原創(chuàng)策劃點子。國際展臺的新書里面，偶爾冒出一本、兩本、三四本，也是僧多粥少的情形，不經(jīng)過一番競價，十有八九是拿不下的。找到好的版權(quán)很難，更難的是一邊找選題一邊要想如何才能將引進的圖書賣出去，畢竟把書賣出去才是硬道理。

2.3 版權(quán)洽談

找到合適的版權(quán)圖書信息后開始與擁有版權(quán)的原出版社聯(lián)系、與版代聯(lián)系，盡快了解所選圖書的基本情況，版權(quán)是否可以出售，有無競爭對手，大概可以接受的價格等，對所選版權(quán)進行市場調(diào)研，成本估算，形成報價，與對方商談，談判過程有長有短，中間的技巧要根據(jù)每本書的實際情況決定。

2.4 付款后具體制作

談判成功后，經(jīng)過版權(quán)登記，付款后圖書才能進入制作環(huán)節(jié)，根據(jù)圖書的內(nèi)容找到適合的譯者，試譯的稿件達到要求后再進行全書翻譯。拿到翻譯稿后進行三審，三審制是把握稿件的質(zhì)量的必要環(huán)節(jié)，對不符合國情的內(nèi)容要進行調(diào)整。只有三審?fù)ㄟ^后才能開始版式設(shè)計。

2.5 核算成本

稿件進入排版階段后，先排出一個樣章，帶著內(nèi)容簡介及樣章開始與自媒體渠道接觸，通過及時反饋了解他們對內(nèi)容的編排是否有意見，是否對內(nèi)容進行刪減，商談定價與供貨折扣。自媒體公號對價格很有研究，他們比較喜歡客單價在200 元左右的產(chǎn)品。

2.6 選擇帶工藝圖書

在實際選書的過程中，翻翻書、玩具書、貼紙書、精裝書等是自媒體公號最喜歡的產(chǎn)品形式，這些書品質(zhì)高，內(nèi)容好，內(nèi)容有特點，容易找到賣點，這樣的圖書更容易形成銷售。

2.7 選擇印刷廠

在與自媒體公號談?wù)劭邸⒄勪N售的同時還要找印刷廠，根據(jù)每種圖書的不同情況找到不同的印廠，根據(jù)每本書的工藝不同進行報價。在最終選定的印廠做樣書，制作樣書的過程還有四個步驟：①藍紙樣；②模切樣；③白板樣；④樣書。最后一步制作的樣書除書號和CIP 信息不是最終版本以外，其他的外在工藝要與原版書一致，只有達到這個要求才能簽訂印刷合同。

2.8 選定印刷廠后排版

確定印刷工藝能達到要求后再進入排版環(huán)節(jié)，排版過程中要時刻和自媒體保持聯(lián)系，時刻與市場保持聯(lián)系，及時反饋，確認所設(shè)計的版式能被讀者接受，如果自媒體反饋版式有哪些不足，根據(jù)市場需求及時調(diào)整。

2.9 編輯加工

對稿件進行編輯加工，看書稿是否有不符合出版要求的內(nèi)容，這是重中之重。如果印前沒有發(fā)現(xiàn)問題，等書稿最后印成書再發(fā)現(xiàn)，將會造成巨大的損失。

2.10 校對通讀

通過校對發(fā)現(xiàn)錯別字、知識性錯誤等問題，保證書稿質(zhì)量。校對處在發(fā)排后、印制前的質(zhì)量把關(guān)環(huán)節(jié)，校對工作的質(zhì)量，在很大程度上決定了出版物的內(nèi)在質(zhì)量。

2.11 印前質(zhì)檢

圖書下廠印刷前要進行質(zhì)檢，確保圖書質(zhì)量達到下廠要求。印前質(zhì)檢有助于優(yōu)化選題、強化編輯的責任意識、提高圖書整體質(zhì)量，一定要把好政治關(guān)、文字關(guān)、內(nèi)容關(guān)三個關(guān)口。

2.12 下廠印刷

將印刷文件刻盤、清樣紙樣交給印廠，圖書印刷的時候，如果沒有特殊情況，建議編輯去印刷廠看樣，如果在印刷過程中出現(xiàn)問題，編輯可以及時與印廠溝通，確保印刷的圖書質(zhì)量與原版書一致。

2.13 制作自媒體詳情頁

對要進行自媒體開團的圖書制作詳情頁，這是非常關(guān)鍵的一個步驟，編輯人員要把圖書的特點、賣點進行提煉，把書中最精華的文字圖片找出來，用最適合的形式設(shè)計出來，有很多時候詳情頁制作的質(zhì)量高低直接決定了圖書銷量的好壞。《成為小牛頓》前后做了6 個版本的詳情頁，自媒體對詳情頁使用的主體顏色、字體字號都有細致的要求。

2.14 自媒體調(diào)研

什么時間開始找自媒體談團購的事宜要根據(jù)每本書的實際情況而定，《成為小牛頓》是從翻譯的這個環(huán)節(jié)開始與自媒體商談的。開始找自媒體、大V 號以及可以開團賣書的公號，我們在初期選擇的時候盡可能多的去聯(lián)系，結(jié)合我們社的目標市場，目標市場是指圖書營銷活動所要滿足的一個或幾個細分市場，是出版社為實現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營目標所需進入的市場。我們做的是兒童科普書的開團，所以根據(jù)產(chǎn)品，我們鎖定了幾個自媒體公眾號，如媽咪ok、夏天的陳小舒、常青藤爸爸等。這些自媒體公眾號大V 很容易得到粉絲的信任，主動需求消費渠道一旦建立信任，很難被取代，并且趨于寡頭壟斷。在公眾號環(huán)境下，內(nèi)容是自媒體推送給粉絲，粉絲收到來閱讀，是被動接受，在信息傳遞的層面上來看，更趨向于相對封閉，粉絲不會輕易被其他APP 搶走注意力。這就是自媒體團購可以產(chǎn)生巨大銷量的主要原因。

2.15 自媒體需要的內(nèi)容資料

全書PDF 文件、樣書、宣傳文案、內(nèi)文圖片、封面圖片（平面圖、立體圖）、詳情頁等內(nèi)容打包準備好，隨時發(fā)送給自媒體公眾號。

2.16 郵寄樣書

準備好郵寄的樣書，根據(jù)所選的自媒體情況，會郵寄多套樣本，有的自媒體公眾號在國外運營，要注意郵寄的成本，同時也要保證郵寄的樣書沒有質(zhì)量問題。

2.17 與自媒體談?wù)劭?/h3>

與自媒體談供貨折扣是一個漫長的拉鋸過程，對方會積極爭取利益最大化壓低供貨折扣，作為供貨商，我們會想盡一切辦法提高供貨折扣，所以這是一個博弈的過程，要有耐心，更要小心，這期間還要考慮圖書的成本，高客單成本高，低客單產(chǎn)出低，所以價格在150～200 元之間的產(chǎn)品兼顧產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化。折扣定好后，根據(jù)團號需求提供基礎(chǔ)文件。

2.18 好的推文可以帶來銷量

策劃編輯與團號的營銷編輯一起寫推文，也叫軟文。這又是一個漫長過程，會反復(fù)修改。自媒體對自己專業(yè)的內(nèi)容是輕車熟路的，但是對產(chǎn)品了解不足。所以，作為供貨商，編輯人員需要提供賣貨的推文，不僅要將產(chǎn)品的特點、賣點寫清，還要挖掘跟深層次的內(nèi)容，如作者的背景，我們在做《成為小牛頓》這套書的時候，找到了作者在法國開的店鋪照片，知道這個作者一直在做兒童教育工作，她出過哪些書，在法國的市場反響如何等等，將這些信息寫在推文之中會增加內(nèi)容的可信度。

2.19 制訂倉儲物流方案

在自媒體的運營過程中少不了訂單和報表。開團期間每天都要梳理訂單，還要自己分類整理貨品、打包、貼標簽，這樣會占用很多時間，無暇顧及其他流程，所以，要做自媒體還是要制訂一個符合自身發(fā)展的物流方案。

2.20 快遞比價

在選擇物流的過程中要知道中間的流程有哪些，如分揀、包裝、制單、人工等事宜，知道這些流程細節(jié)的價格。

2.21 特殊包裝要求

根據(jù)團號要求選擇包裝方式，如氣泡墊、防潮墊等；是否需要單獨的紙盒打包。

2.22 產(chǎn)品外包裝定制

《成為小牛頓》系列圖書共5 本，精裝，書中包含很多特殊工藝，重量、尺寸都不同于其他圖書，需要單獨制定外包裝紙盒，盒子需要的厚度，幾層瓦楞紙（3 層什么價格，5 層什么價格），盒子是否印字，印什么字要聽團號要求。

2.23 與自媒體簽訂團購合同

圖書下廠、物流談價等一系列前期工作準備完后，開始與自媒體簽訂合同之前商定的供貨折扣的團購合同。要看清條款中的團期、價格、付款時間等重要信息。

2.24 選開團日期

《成為小牛頓》的開團時間就是選在了2018 年的國慶節(jié)期間。自媒體開團前一般避開“雙11”“618”等電商活動的日期，電商體量大，選擇這時間開團會被分流。要選在寒暑假結(jié)束的時候及春節(jié)前后，這時候是自媒體開團的黃金時間。

2.25 圖書的發(fā)行策略

選好圖書的發(fā)行策略也是關(guān)鍵，要協(xié)調(diào)好發(fā)行時間。第一輪，短視頻。根據(jù)圖書內(nèi)容制作視頻，也可將視頻剪輯為短視頻，通過短視頻APP 及訂閱號推文投放。第二輪，自媒體營銷。選題階段與自媒體第一輪推薦預(yù)熱，及時了解市場對開本、印數(shù)、裝幀形式、定價及文字內(nèi)容反饋信息；在圖書下廠之前第二輪推薦，通過已有自媒體渠道預(yù)熱，讓自媒體大號推薦。第三輪，自媒體。圖書自媒體銷售3～6 個月后，京東、當當根據(jù)當時情況，制定銷售策略，通過參加各個活動進行營銷。如果自媒銷售依然良好，可以選擇限價，配合自媒體渠道。第四輪，電商渠道。經(jīng)過三輪營銷過后，可采取電商渠道，配合電商渠道的折扣活動。第五輪，地面店開始鋪貨。這樣在保證自媒體營銷的前提下，可以兼顧其他渠道的發(fā)行工作。

2.26 拍實物圖

寫圖文結(jié)合的推文，文中必須要配圖片，當網(wǎng)上找的資源不太符合要求時，還需要自己來拍攝。所以編輯需準備單反相機以及必要的拍攝設(shè)備，拍攝實物圖的時候要選好背景、光線，拍出的照片不要反光，顏色要盡量與實物一致。

2.27 制作動圖

制作動態(tài)圖片的目的是為了修飾推文，更好地展示圖書的內(nèi)容，以達到更加理想的效果。如果有小孩當模特最好，這樣更有真實感，能更好地將讀者帶入到購買環(huán)境。

2.28 短視頻拍攝

營銷一直是整個出版行業(yè)的痛點。應(yīng)該說是所有消費品的痛點。對童書出版而言，場景化營銷越來越重要。對現(xiàn)在的童書編輯來說，要是不會剪輯短視頻，不會拍照，你都不好意思說自己是個童書編輯。不能總是搬運別人的視頻或者是做二次剪輯，必須要自己拍攝原創(chuàng)視頻才能更好地表達圖書的內(nèi)容。

2.29 發(fā)送預(yù)告

發(fā)送預(yù)告前，最后看一遍推文，仔細檢查推文中的文字，定價、開團價、折扣等信息，準確無誤后發(fā)送開團預(yù)告，準備上線。

2.30 定好上線時間

活動的周期是每日8：00—9：59 為當日商品展示，在此期間無法購買（如遇節(jié)假日順延）；10：00—23：59 為當日商品購買時間。開團活動以當天商家限定的數(shù)量賣完為止。活動結(jié)束后不能再以團購價購買該商品。

2.31 上線前的預(yù)熱

團文上線之后，發(fā)動身邊人轉(zhuǎn)發(fā)，可以為該產(chǎn)品帶來一定的流量，但真正的閱讀量還是要靠大V 的影響力，《成為小牛頓》最高峰的閱讀量是5 萬左右，也就是靠著單篇的軟文推薦，就已經(jīng)使5 萬人進行閱讀，由此可見自媒體的強大。

2.32 數(shù)據(jù)分析

《成為小牛頓》成套定價594 元，開團后，產(chǎn)生大量訂單，通過數(shù)據(jù)分析，我們可以看到高碼洋圖書的走向：①區(qū)域。主要集中在北京、上海、廣州、深圳、江蘇、浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。②人群。購買人群多為25～35 歲之間的女性。幾乎都是媽媽為自己的孩子購買本套書圖。這些數(shù)據(jù)都是我們在制作下一套圖書時候所必備的信息，為今后的選題策劃提供依據(jù)。

2.33 退換貨準備

圖書在物流過程中會有損耗，尤其精裝書更容易損壞，所以一旦讀者反饋圖書的質(zhì)量情況，要盡快回復(fù)，按讀者滿意的方法去處理，如需要現(xiàn)金補償盡快轉(zhuǎn)賬，如需要退換貨要滿足讀者需求。要善待讀者，在營銷上千萬不要引起讀者不滿。一本書，如有太多負面的報道，或者太多對憤怒評論者的敵視無法提升讀者對圖書的印象。

2.34 根據(jù)開團量制訂加印計劃

開團后3～5 日，根據(jù)開團的出貨量來判斷圖書是否加印，什么時間加印，加印多少，要事先詢問印刷廠印制需要多長時間，物流運輸需要多長時間，來確定后續(xù)的開團日期。

2.35 風險評估

做任何事都需要預(yù)測風險，圖書團購也是如此，在做自媒體團購之前一定要取得責任編輯以及相關(guān)人員的同意。

2.36 售后工作

圖書開團后保持手機暢通，前端銷售隨時會轉(zhuǎn)發(fā)讀者咨詢的問題，各種各樣的問題都有，要提前做好準備，預(yù)判讀者都會問哪些問題。例如《成為小牛頓》，有的讀者會問，這本書在法國的銷量如何，是法國哪家出版社的，作者在法國是不是有兒童教育機構(gòu)等。

以上就是通過《成為小牛頓》這套書總結(jié)的自媒體營銷過程中應(yīng)該重點注意36 個步驟。自媒體營銷需要策劃編輯對營銷全過程進行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場與讀者的實時反饋調(diào)整營銷目標。這中間要求編輯事無巨細的掌握每個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有關(guān)聯(lián)，哪個步驟有問題都會導(dǎo)致全盤崩塌，所以對編輯的掌控能力要求很高，自媒體營銷看似簡單，但實際操作過程十分煩瑣，要反復(fù)核算價格，確認信息，確定開團時間。

另外在營銷過程中要具有全媒體整合傳播策劃意識，對圖書的營銷宣傳可做到一次采集、多次傳播。在各個自媒體平臺上引發(fā)受眾關(guān)注和討論，同時注重結(jié)合熱點把握時機對圖書進行宣傳。

3 未來趨勢

無論是否受疫情影響，圖書市場都在變化，自媒體營銷已經(jīng)勢在必行，從微信公眾號的火爆到抖音、快手等短視頻平臺興起，讓一些圖書暢銷，一夜之間就火了。這次疫情無疑已經(jīng)成為促使圖書出版發(fā)行機構(gòu)開拓新渠道的起點。各個圖書出版、銷售企業(yè)紛紛著手開發(fā)新的平臺，拓展銷售渠道，以更加積極的策略應(yīng)對疫情。

出版社、實體書店等圖書企業(yè)紛紛試水“社群營銷”“線上書店”“直播帶貨”，一時間微信小程序、天貓、京東、當當、抖音、快手、B 站等平臺上都能看到眾多圖書企業(yè)的身影。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些新的形式確實為圖書企業(yè)帶來了一定的業(yè)績增幅。但從目前來看，要形成規(guī)模化效應(yīng)，取代傳統(tǒng)營銷方式的主導(dǎo)地位，還有待時日。而毫無疑問的是，場景化營銷，將會成為童書營銷最有效的手段，面對環(huán)境的改變，我們只能做出相應(yīng)的改變，沒有捷徑可走，亦不可能坐享其成，別人不會把方法都告訴你，只有自己去堅持實踐才是根本方法，沒有任何放棄的理由。無論是各大電商平臺，還是淘寶天貓的經(jīng)銷商，都會對編輯講書提出要求。僅僅會策劃、會寫文案是不夠的，你還得會講，還得視頻直播，對編輯的顏值、聲線也要有要求。很多事情是你去做了，可能就有那么一點點機會，而你不去嘗試，甚至是懶得嘗試，那肯定是一點機會也沒有。

可以預(yù)見的是，AI 智能伴讀市場必將出現(xiàn)新的技術(shù)變革。隨著AI 智能伴讀技術(shù)和科技平臺的開發(fā)，智能識別技術(shù)將實現(xiàn)跨越式提升，曾經(jīng)流行的點讀筆或許會很快消失，將被手指點讀所取代。而擁有優(yōu)質(zhì)出版資源的機構(gòu)，將獲得更多升級轉(zhuǎn)型的機會。