MCN機構在中國短視頻領域下的發展現狀與對策分析

程曉文 西北政法大學外國語學院

一、引言

作為進口產物，MCN起源于國外成熟的網紅經濟運營，其本質是多頻道網絡的產品形態。到2014年MCN才成為學者的研究題材，且相關研究分散于各個領域。在中國短視頻領域下，鑒于MCN較短的發展史及其所面臨的日益變化的挑戰，國內相關研究必可避免地存在一定歷史局限性，稍顯不足。因此，對MCN的研究需不斷與時俱進，緊跟其發展進程。本文主要探討了在中國短視頻領域下MCN的主要運營模式，并通過文獻研究法分析了MCN機構的發展現狀，并據此給出相應對策。

二、基本情況

(一)定義

作為舶來品，MCN是近年來在短視頻領域新興的一種商業模式，是網紅經濟的一種新型運營模式。在這一模式下，MCN憑借其強有力的資本支持，通過保證內容的持續輸出，實現商業資本的穩定變現。

隨著MCN的不斷發展，其發展業態也在不斷變化與更新，呈現出多樣化的特點，主要包括“內容生產、運營、營銷、電子商務、經紀、知識付費、IP及周邊產品開發等”業態[1]。

(二)運營模式

1.垂直內容聯盟模式

垂直內容聯盟模式是在對某一領域進行細分的基礎上，開發與該領域相關的內容，形成相對垂直的內容矩陣，以滿足內容消費升級過程中觀眾對垂直化、專業化、個性化內容的需求[2]。在這一模式下，MCN機構可以根據用戶的興趣愛好更專業、更準確地為其制作個性化內容，從而增加用戶黏度，吸引并留住用戶，還能在一定程度上擴大平臺流量池。這一特性使得該模式下的MCN機構相較于采取其他模式的MCN機構，其商業變現更為容易。

2.頭部IP驅動模式

頭部IP驅動模式是指一些頭部網紅借助自身的流量基礎，通過成立公司，自立門戶，簽約新的網紅，轉型成為MCN的模式[2]。在國內短視頻行業發展之初，不少人躋身短視頻生產者行列。他們憑借自身獨具一格的內容和特殊人設，獲得了大量關注，成為自帶大量流量的網紅。在其進一步發展過程中，他們視頻內容的質量和數量受到了一定程度的限制。為打破這一限制，他們紛紛開始成立專業團隊，利用自帶流量，簽約新人，從而轉型為MCN機構。

3.內容貨架轉型模式

內容貨架轉型模式的MCN，很多本身并不是做短視頻內容的，他們憑借自己積累的資源進入MCN市場，通過給內容創作者提供各種服務實現轉型和贏利[2]。該模式下成功轉型的MCN機構，在其發展過程中主要通過整合上游內容資源，憑借規模化效應將供應鏈資源聚攏，打造具有個性化內容的達人品牌。他們普遍具有資本優勢這一特點，同時又在生產內容上存在明顯偏向。

三、發展現狀及對策分析

據2020年第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%；網民使用手機上網的比例達99.2%；短視頻用戶規模達8.18億，占網民整體的87.0%[3]。互聯網的快速發展和普及以及國內網民數量的不斷增加，短視頻用戶規模的不斷擴大等，使得國內短視頻行業中的MCN機構迎來了前所未有的發展機遇。但是，新興MCN機構的不斷涌現，用戶需求的不斷變化等因素卻進一步加劇了行業的內部競爭，使MCN機構普遍在內容生產、盈利模式、人才以及資源等方面面臨較為嚴重的困境[4]。

(一)內容生產

互聯網技術的高速發展、用戶內容消費習慣的不斷變化，對作為內容提供者和生產者的MCN機構提出了更為嚴格的內容產出要求。

1.同質化嚴重

目前，中國MCN行業尚處于發展階段，在盈利模式、技術支撐等方面還存在很多問題，尚未成熟。內容生產上，絕大多數MCN機構都面臨著諸如內容同質化、模板化等問題。對此，機構可采取內容個性化與品牌化相結合措施，從兩方面入手。一是依靠外部力量：國家出臺相關政策、打造優質內容平臺[5]；二是激發自身力量：打造機構內部特色與個性，實現內容生產個性化；同時，樹立起自身品牌，真正做到個性化與品牌化相結合，從根本上解決內容同質化問題。

2.產出質量與頻率難以兼顧

隨著短視頻用戶的不斷增加以及用戶自身需求的不斷變化，短視頻內容的產出迎來了更為嚴格的要求：內容生產者在提高產出質量的同時需兼顧產出頻率。對此，可采取多方機構合作共贏模式，解決高質量內容與高頻率產出難兼顧問題。MCN機構可與其他機構進行合作，將內容創造與制作分離開來，一家或幾家公司專營于優質內容的創造，其他公司則專營于內容的制作。

(二)盈利模式

在MCN機構發展之初，其盈利模式多是廣告變現。但隨著該行業的不斷發展，MCN機構普遍面臨著用人成本激增以及商業變現困難等問題。

1.用人成本激增

現階段，MCN行業準入門檻不斷提高，行業內部競爭大大加劇，內容產出質量要求更為嚴格，而高質量的內容產出離不開專業化的生產團隊以及專業人才。隨著社會的發展，MCN行業在高級人才需求市場上的用人成本在不斷增加。對此，可采取引入外部資金舉措。MCN機構除依靠自身盈利外，還可適當借助外界力量，引入外部資金以擴大自身資金儲備。具體可從招募投資者以吸引外部投資或尋求合作者，共同經營相關業務等方向出發。

2.變現困難

商業變現是MCN機構運營的首要目標。隨著MCN市場的不斷擴大，不少MCN機構在其發展過程中對單一平臺過度依賴，忽視其他變現渠道，致使該行業變現渠道單一化問題不斷凸顯。對此，MCN機構應采取多元化變現模式，可嘗試探索其他變現領域，擴展變現渠道，打破自身業務邊界，增加變現模式多樣化，以建立平衡穩定多元的商業模式。與此同時，還可完善目前已形成的優質內容付費模式，集行業整體力量，逐步提高用戶為優質內容付費的意識。

(三)人才資源

目前，MCN行業人才增速無法滿足行業需求，人才資源匱乏，具體表現在人才難招納、難培養和難管理方面。

1.人才難招納、難培養

隨著越來越多的機構進入MCN行業，人才資源顯得愈加稀缺。當前MCN行業人才搶奪嚴重，招納人才困難重重，人才成本居高不下。機構內部培養人才前期周期較長且存在試錯成本，所花費的成本遠高于外部招納。對此，可采取多元化人才招納及規范人才培養體系舉措。機構可創造性轉化人才成本，從人才自身需求出發，對所要招納的人才采取個性化措施，從提高人才簽約福利待遇等方面留住人才。同時，加強體系規范建設，整合人才培養資源，拓展內部人才培養方式，盡可能以較低的成本實現人才的內部培養。

2.人才難管理

在MCN行業，人才話語權因其緊缺性不斷增加，開始出現一些頭部紅人對于MCN機構要求越來越高，自身對機構所做貢獻卻越來越低，紅人收獲與付出不對等現象。不少機構難以滿足其愈加膨脹的欲望，頭部紅人出走現象愈加頻繁，這在一定程度上增加了MCN機構對簽約人才的管理難度。針對這一問題，MCN機構需從自身出發，建立一個完整的人才管理體系，加強對人才的管理規范。就整個MCN行業而言，需形成一套系統管理與培養人才的方法論體系，提高整個MCN行業的規范性。

(四)資源爭奪

隨著新興MCN機構的不斷涌入，在有限資源條件下，該行業正處于各方激烈爭奪資源的局面。其中，以流量、營銷和供應鏈方面的爭奪最為激烈。

1.流量

目前，MCN行業不同角色之間已形成較為激烈的流量競爭格局：新興MCN機構瓜分老牌機構原有流量，各平臺之間爭奪用戶時長，頭部賬號身處公域流量爭奪戰，跨平臺爭奪流量；非頭部賬號缺乏個性特征與核心優勢。對此，MCN機構可采取個性化運營模式，打造自身優勢，進行個性化運營，形成自身特色，建立核心優勢，提高流量爭奪競爭力，以此來吸引并留住用戶，從而建立起自身的專屬流量池。

2.營銷和供應鏈資源

近幾年，電商直播的飛速發展擴大了MCN行業的營銷領域，也擴大了對營銷資源的爭奪范圍。電商直播其核心在產品，而優質產品的篩選離不開強有力的供應鏈資源以及管理能力作支撐，這加劇了該行業對供應鏈資源的爭奪。對此，機構之間及行業之間可相互合作，集各方優勢所在，整合行業內外部資源，發揮資源最大效用，以促進彼此發展。合作具體可表現為三種模式：MCN機構彼此之間進行合作；MCN機構與其他行業進行合作；MCN行業與其他行業進行合作。

四、結語

在互聯網技術不斷變革的大背景下，MCN向前發展的趨勢乃是必然。MCN機構需不斷克服發展過程中所遇到的問題，以獲得長遠發展。本文在分析中國短視頻領域內MCN主要運營模式基礎上，探討了MCN機構目前所面臨的困境并據此給出相應建議。但是，時代是不斷發展變化的，MCN機構所面臨的挑戰也在不斷變化。因此，本文的研究具有一定時代局限性，后來的研究者可將其作為一定參考，并結合自身所處時代背景，作更深入的研究。