抖音走“私”

文|陳禹安

激活私域，一場不能缺席的流量之戰

對于互聯網商業來說，流量在哪里，生意就在哪里。回顧互聯網商業的發展脈絡，可以很清晰地看到這一點。當流量集中在搜索引擎時，谷歌和百度很容易就成了商業巨頭。當流量集中在網店時，淘寶很容易就成了商業巨鱷。有意思的是，任何一個巨頭都不能永遠坐擁流量，流量聚集地每過幾年，就會發生遷移。所以，淘寶之后是微信，微信之后是抖音。

在針對流量的商業探索中，隨著公域流量日漸見頂，自然增長停滯，私域流量越來越成為關注和實踐的重點。

抖音這個最新的流量霸主，一直坐享公域流量的紅利，但在日活數達到了6億之后，也開始動了走“私”之心。

抖音作為一個內容平臺，其流量運營邏輯其實和傳統媒體中的報紙電視以及新媒體中的門戶網站基本一致，都致力于生產內容（不管是PGC還是UGC），用內容吸引受眾，從而形成流量池。

在針對流量的商業探索中，隨著公域流量日漸見頂，自然增長停滯，私域流量越來越成為關注和實踐的重點。

這樣的流量運營方式，并不注重營造和生產者互動密切的粉絲關系。從抖音涉足電商，開始短視頻種草以及直播變現的電商邏輯來看，其更注重的是吸引游客、散客（比如帶貨能力強勁的頭部“大V”，往往是來自直播廣場的非粉絲流量貢獻了巨大的銷售份額），而不僅僅是粉絲的購買熱情。

但是，近期抖音的電商邏輯發生了明顯的變化——類似于微信群的功能已經明顯被推到臺前：粉絲群聊的功能開始測試，原本服務于直播間的粉絲群，也直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁。

抖音的粉絲群原本只是一個服務于直播間的功能，主要有以下幾個作用：

直播短視頻可以快速發送通知，即賬號有新動態，系統會自動第一時間通知粉絲；

可自由定義粉絲群的加入門檻，比如粉絲團等級，鼓勵用戶成為核心粉；

重要信息群公告強通知；

粉絲群內支持各種活動玩法，紅包、連線、表情包等。

主播在直播前，可以發布直播預告、開播提醒、直播話題和背景音樂征集等，為直播預熱；直播中，可以分享截屏，在粉絲群討論PK戰術、為比賽拉票；下播后則可以分享日常、和粉絲進行視頻或語音交流。

最近，這項功能被提升到了主頁的顯著位置，包括羅永浩、湖南衛視及諸多達人賬號都已經在賬號首頁展示了粉絲群。

不過，目前粉絲入群的門檻根據不同的賬號有所不同，包括關注群主、關注群主滿足一定時間、達到一定粉絲團成員級別等。

然而，抖音的這個由“公”到“私”的變化，到底表明了什么？

其實，私域流量的壯大對于平臺來說并非完全利好。比如，和抖音同為短視頻陣營的快手平臺，在整個商業運營上較大程度上就受制于以“家族名義”出現的超級主播及其緊密聚合體。

這些“家族”，占據了快手整個電商銷售額的半壁江山，為快手的商業化立下了汗馬功勞。但客大欺主，家族的勢力也會起到“挾流量以令平臺”的負面影響，以至于快手不時傳出“去家族化”的呼聲。

2020年，快手曾發布多個官方計劃，進行公會、中腰部紅人的培育與變現扶持。引進流量明星和主持人、聯合京東平臺、調整組織架構、扶持MCN機構，各大舉措都看出快手意在控制這些巨鱷家族的私域影響力，期望平臺能夠更加均勻化的平衡發展。但家族這種運營形態已經深入快手的平臺基因，很難完全消除。

相對于快手，抖音側重流量的分布式供給，并不倡導私域流量。但正如前述，抖音也已經起了走“私”之心，這到底是為什么呢？

實際上，任何平臺自我革命式的變革，其目的只有一個，就是確保平臺的發展跟得上趨勢——“與時俱進”就是當下這個快速變化的互聯網世界的第一性戰略。

抖音走“私”，足以說明私域流量在當下以及未來商業變現的極端重要性。

流量的本質就是客戶的注意力。公域流量是泛化的注意力，而私域流量則是精準的、垂直的注意力。所以，私域流量不能僅僅看到是流量，而是要看到流量背后的人，看到流量背后的人的真實需求。

私域流量相對于公域流量具有以下優勢：

降低營銷成本

互聯網生意本質上就是流量的生意，而隨著眾多商家對于流量的巨大需求，獲取流量的營銷成本越來越大。公域流量帶來的購買完成之后，并不能與商家建立緊密的鏈接，依然回歸到平臺。比如淘寶賣家通過高昂的付費直通車，即使帶來了流量帶來了用戶，購買完后，客戶回到平臺，還是屬于淘寶的用戶，而不是商家自己。用戶雖然產生了購買行為，但并沒有與品牌有更多的互動，下次品牌還是需要支付高額的宣傳費用來推廣產品。

但如果商家加上了每個購買者的微信，甚至建了微信群，那這些用戶就成了商家的私域流量。如果商家聚集了成千上萬的私域流量，后續推出新品，商家就擁有了自己的免費推廣渠道，直接可以推送商品信息給自己的私域粉絲。商家或品牌的私域流量越大，營銷成本就越低。

增強顧客黏性

消費者的注意力非常渙散，很容易被直接或間接競爭者的宣傳拉走，除非我們通過各種各樣的活動，來和用戶建立情感鏈接，將他們轉化為私域流量才不容易流失。

強化品牌形象

在當下以及未來，一個品牌，如果缺乏私域流量，就不能稱其為品牌了。所謂品牌，一定是要有大量粉絲捧場追隨的。公域流量只能解決購買，并不能解決品牌的構建、維護和強化。

總之，當一個品牌建立了一個足夠大的私域流量池后，就等于擁有一個可以反復利用的“金礦”。但是，這并不意味著私域流量的取之不盡用之不竭。對于私域流量的不當利用，也會透支私域流量，從而導致流量的流失。所以，如何維護好私域流量，不至于涸澤而漁，也是一個挑戰性極大的任務。

事實上，私域流量變現轉化的核心是信任，運營者要找準自身角色：運營者既要成為某領域的話題專家，又要“接地氣”，與用戶成為朋友。以純粹的流量思維、數據思維去運營社群是很難有效的，因為社群成員并不是流量，也不是數據表現，背后都是真實的用戶。一旦品牌失信于私域用戶，就是透支了私域流量的勢能了。

再回到抖音平臺的走“私”策略，我們可以清楚地看到，抖音大力吸引商家品牌入駐，開展品牌自播，但如果不匹配上私域轉化的工具及功能，是沒辦法讓各大商家品牌真正立足抖音的。

所以，抖音之變，其野心在于獲取更大的電商份額，目標直指曾經的電商第一巨頭淘寶。未來一段時間的商戰，我們可以矚目抖音這條賽道。各大商家及品牌，如果想在下一波浪潮中把握機會，就不能錯過抖音走“私”這個重大趨勢。