淺談新媒體在醫院宣傳工作中的實踐與思考

文/清華大學第一附屬醫院黨政辦公室 文鎮宋（通訊作者） 黃珊

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。當今社會，伴隨信息技術快速發展，新媒體已經融入老百姓生活中，醫院宣傳工作要把握新形勢，做到“以科學的理論武裝人、以正確的輿論引導人、以高尚的精神塑造人、以優秀的作品鼓舞人”。因此，醫院宣傳是擴大醫院社會影響力、塑造醫院品牌形象的重要手段，能起到內聚人心強基礎、外樹形象促發展的作用。創新醫院新媒體管理模式，能促進醫療服務水平提高，增強醫院核心競爭力，為醫院宣傳工作在新媒體背景下可持續發展夯實基礎。

一、新形勢下醫院宣傳工作的重要性

（一）弘揚正能量、凝聚人心。在我國進一步深化醫療改革的過程中，在維護人民群眾健康的過程中，公立醫院對人民群眾的健康衛生更加關注。充分將新媒體、網絡和傳統媒體宣傳相融合，多平臺、全方位、立體式向廣大人民群眾展現醫療工作者愛崗敬業、無私奉獻的精神，通過弘揚正能量，讓老百姓認識到醫療工作者的重要性，使老百姓與醫療人員的心凝聚在一起。加強醫院宣傳工作，涵蓋醫院文化、醫務風采、醫德醫風、思想政治等內容，鼓勵每位醫療工作者腳踏實地、衷心服務臨床，也對改善醫患關系、樹立醫院良好品牌形象有重要推動作用，為醫院綜合發展提供強力支撐。

（二）促進科研工作有效發展。醫院醫療綜合技術是醫院發展的支柱。恰逢醫學發展關鍵時期，醫院致力于建設成學科特色鮮明的綜合性、研究型、國際化的大學一流附屬醫院，實現醫教研統籌、公益性與社會化統籌、預防醫療康養統籌的“三個統籌”均衡發展。在醫院持續穩定發展的過程中，科學研究和醫療服務工作處于同等重要地位，全面推動科學研究與全方位了解醫學研究前沿，能為醫院醫療工作發展前沿技術提供理論與技術支持。在新媒體時代，借助新媒體平臺多角度展示醫院舉辦的學術交流活動、醫學教育講座、科研論壇等，形成良好的學術氛圍，激發醫療工作者從臨床實際需求入手，挖掘科學問題，構建多學科相互促進、共同發展的新格局，帶動醫院科研工作發展，促進科研成果轉化，全面推進學科、醫療服務的發展進程。

（三）提高經濟效益和社會效益。醫院在發展過程中結合實際情況進行宣傳教育工作，傳遞“大健康、大衛生”理念，搭建患者與醫生溝通交流的平臺，積極宣傳醫院文化、技術、服務、環境等，讓老百姓及時了解醫院新增醫療服務、高端技術、醫療動態等，拉近與老百姓之間的距離，增強老百姓對醫院工作的認同感、歸屬感、安全感和親切感，吸引更多患者安心來醫院就診，同時也能在醫療工作者中樹立醫院良好形象，為提升醫院經濟效益和社會效益奠定群眾基礎。宣傳工作圍繞醫院中心工作，創新宣傳模式，延展宣傳平臺，打造宣傳品牌，充分利用新媒體優勢，打通宣傳工作“最后一米”，全維度提升醫院影響力，提高醫院在人民群眾心中的知名度和美譽度，提升人民群眾對醫院的好評度，營造良好的醫療衛生風尚。

二、醫院新媒體運營管理策略探析

（一）醫院宣傳政治站位與頂層設計。醫院宣傳工作堅持公益性正確方向，積極貫徹落實黨的十九大健康中國戰略，在政治立場、政治方向、政治原則、政治道路上同以習近平同志為核心的黨中央保持高度一致，不斷增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，推進醫院健康、科學、高質量發展。醫院主管宣傳領導高度重視，堅信宣傳工作是聯系廣大人民群眾的橋梁，充分認識到宣傳工作在醫院發展中的重要性，牢牢將宣傳策略與醫院發展戰略相結合，及時提出與醫院實際情況相適應的發展目標和工作重點。倡導掌握好新媒體渠道，培養一支創新宣傳隊伍，依靠群眾和深入群眾，力爭將宣傳工作做到“沾著泥土味，透著芬芳香”；將宣傳內容做得有趣、有可讀性，多層面、多角度、多渠道深入報道。

（二）鍛造宣傳隊伍，眾人拾柴火焰高。醫院永遠不缺新聞，缺的是發現新聞的眼睛和轉化傳播的智慧。新媒體時代對醫院宣傳工作人員的專業化程度提出了更高要求，同時對新聞素材的準確性、時效性和生動性要求更高。由于醫療行業的特殊性，僅僅憑借幾名專職宣傳人員很難滿足工作需求。為了及時發現醫院優質新聞素材，醫院建章立制，建立了一支由各科室骨干組成的通訊員隊伍，通過微信群或一對一交流，為宣傳工作源源不斷地提供新聞素材，逐漸形成一支業務強、素質硬、效率高的宣傳工作隊伍。在宣傳工作中不斷向通訊員灌輸宣傳是生產力的理念，2018年初至今，參與負責宣傳工作的通訊員累計超過百人，有更多醫療工作者愿意參與到宣傳工作中，宣傳工作實現了從“筑巢引鳳”到“引鳳筑巢”的轉變。宣傳工作倡導“新聞無眠”理念，及時報道新聞，也取得長足進步。2018年至2020年，微信訂閱號發布文章數依次為641篇、746篇、991篇，遠遠超過2017年的319篇，實現了每工作日有新聞報道、每科室有新聞素材。宣傳內容涵蓋醫院管理、醫院文化、醫院榮譽、醫療動態、黨建工作、優質服務、新技術、新突破、醫患溫情等方面，許多精彩內容相繼被外界媒體報道，醫院關注度得到顯著提升。

（三）挖掘宣傳亮點，拓荒創新。宣傳工作要圍繞中心、服務大局，要多形式、多渠道、廣角度、全方位開展工作，借力優質立體化融媒體矩陣，打造特色服務和優質服務，有針對性、連續性地進行新聞策劃、精準傳播，正確引導輿論。醫院宣傳工作需要通訊員提升主動性、敏感性和創新性，具備自我革新的能力，能從一線工作中挖掘線索，從朋友圈、微信群等多渠道發現線索，從季節性、時令性熱門主題抓取素材，以創新為手段，從情感角度、技術角度、醫療服務等不同維度作為切入點進行新聞策劃，秉著“一千個人心中，就有一千個哈姆雷特”的理念，一張溫情照片、一段暖心話語、一個簡短小視頻都可以打造引起共情的新聞素材，使醫院宣傳更加契合發展需求、獲得更加理想的成果。“從大處著眼，從細節入手”，2018年以來醫院先后開通微博、搜狐號、今日頭條、微信服務號、抖音等新媒體平臺，及時將新聞素材通過多渠道傳播，弘揚正能量，塑造醫院良好形象。其中微博自運營以來，結合其“短平快”的靈活性特點，借助疫情防控、科普、首都除夕守護健康、點滴醫事等熱點話題精心打造，閱讀量從最初每月20萬+躍升至每日最高可達100萬+、單條科普閱讀量和轉發量獲得170萬+和1400+的成績。微博還榮登被譽為中國醫療品牌評選“奧斯卡”的2019年度中國醫療機構品牌傳播百強榜第6名，醫院也獲得第五屆“首都除夕護衛健康”主題宣傳先進單位。新媒體的充分利用為醫院宣傳工作搭建了良好的平臺，對醫院形象、品牌建設和全面發展起到了助推作用。

（四）星火燎原，貫徹“命運共同體”理念。宣傳工作階段性總結和剖析，充分發揮通訊員的積極性、主動性和創造性，提高宣傳敏感性和廣泛性。宣傳工作充分利用新媒體，讓新媒體成為醫院與科室風采展示的窗口，成為科室互相了解的平臺，成為社會媒體以及人民群眾了解醫院動態信息的渠道，逐漸形成星火燎原之勢，實現全維度提升醫院影響力。貫徹“命運共同體”理念，宣傳專職人員將每日新聞分享在通訊員群、醫師群等工作群中，促進科室互相了解，打破溝通壁壘，增加醫療工作者有效了解醫療技術、醫療服務、醫院政策的渠道，以便為老百姓提供更加全面、便捷、貼心的服務，也起到互相激勵的作用。宣傳專職人員每月總結新媒體運營情況及工作重點，與通訊員分享，激發通訊員挖掘素材的欲望。

三、醫院新媒體宣傳工作思考

在融媒體快速發展的時代背景下，宣傳工作要進一步挖掘、選拔、培養一批“名醫名師名記”，打造一支專業化、高水平隊伍，充分整合資源、凝聚動力，以“人民健康為中心”，用通俗易懂、接地氣的語言，讓科學權威、百姓喜聞樂見的內容融入千家萬戶，深入百姓心里，引導人民群眾科學理性就醫。

（一）宣傳工作要形成“一處源頭、多種形式、多路傳播”的長效機制。講好醫院故事，傳播醫院文化精神，做有思想、有創意、有溫度、有情感的傳播，不斷深化媒體融合，主動與大眾媒體積極互動，打破傳統敘事方式，增強新媒體設計感、交互感、現代感。

（二）醫院在建設和改革過程中正確認識宣傳工作的重要性。隨著醫療改革的逐漸推進，宣傳工作要切實體現醫院新時代擔當，打造人民群眾心目中的理想醫院，擴大業界影響力，以全面提高醫院宣傳工作的實際效果。傳遞塑造醫院良好的品牌形象。