基于本土化跨境電商自建海外倉的發(fā)展策略研究

王軍海 浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院商貿(mào)流通學院

伴隨傳統(tǒng)外貿(mào)形勢持續(xù)嚴峻，跨境電商已成為對外貿(mào)易的新引擎。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年跨境電商進出口交易額達到的1.69萬億，較同期增長31.1%。但在跨境電商不斷發(fā)展壯大的同時，大多數(shù)賣家只把主要精力放在國內(nèi)布局上，無暇顧及海外，隨著賣家數(shù)量的增加最終只能一味地打價格戰(zhàn)，卻忽視了“本土化”的重要性。缺乏本土化就不能深入海外市場，貼近和了解客戶，最終服務客戶，更不用說與海外同類產(chǎn)品賣家同臺競爭。這極大地限制了中國跨境電商的發(fā)展。

一、海外倉的介紹

“海外倉”是指跨境電商企業(yè)在海外建立或租用的倉庫，先按照一般貿(mào)易，將商品大批量出口到海外倉庫，通過跨境電商平臺獲得訂單后，再利用海外倉所在國的物流方式將商品送到客戶手中。第三方海外倉是指跨境電商平臺賣家與第三方合作，由第三方公司提供海外倉儲的模式，目前有兩種方式：租用和合作建設。根據(jù)eBay數(shù)據(jù)顯示，存儲在第三方海外倉中的商品平均售價比直郵的同類商品高30%，物流好評率提升30%等優(yōu)勢。通過自建倉可以解決FBA和第三方海外倉的相關問題，讓賣家對海外倉有更多的自主權(quán)，更貼近客戶，更有利于提高客戶體驗，提高產(chǎn)品本土化。

二、自建海外倉的誘因分析

如果根據(jù)馬斯諾需求理論，按從低到高順序把跨境電商對海外倉的需求劃為三階段：平地、高地、山峰階段。“平地階段”主要是滿足賣家24小時海外代發(fā)貨，“高地階段”主要是滿足賣家的一些個性化需求，另外在退貨和滯銷庫存處理等方面也有要求，“山峰階段”主要指的是本土化。目前第三方海外倉基本能滿足“平地階段”，并開始進軍“高地階段”。通過自建海外倉可以解決“高地階段”的個性化服務和“山峰階段”的本土化問題，而個性化服務的背后其實就是賣家的本土化訴求(本土化語言、本土化支付、本土化發(fā)貨、本土化營銷、本土化推廣、本土化客服等)，因此本土化是自建海外倉的主要誘因。

三、自建海外倉在本土化中的作用

(一)有利于提升客戶體驗

自建海外倉能夠使得物流整體環(huán)節(jié)在公司的控制范圍，能夠直接安排產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，從而為商家提供更加良好的物流體驗。首先產(chǎn)品通過批量發(fā)送到海外自建倉庫，可以大大降低長距離和長時間運輸途中丟包破損率。其次賣家在接收訂單后可以通過本地物流在盡量短的時間之內(nèi)直接發(fā)貨給客戶，這較國內(nèi)直郵方式在物流配送時效上有較大的提升。因此，在本地在自建倉庫情況下，客戶就能夠?qū)崟r查詢貨物運輸狀態(tài)，實時掌握包裹在途信息。另外自建倉通過本土運作化團隊，可以及時響應客戶問題，了解客戶的訴求，并通過專業(yè)客服的有效溝通，使問題在第一時間得到解決，最終贏得客戶的好評。

(二)有利于商品品牌形象的提升

自建海外倉這種方式除了能給商家?guī)肀憷乙材軌蛱岈F(xiàn)商家雄厚實力。商家把商品安排在海外倉里面，而且還是自建的，能夠使得用戶感覺商家實力強勁、信譽良好，幫助商家在用戶那里建立資金充足、銷售穩(wěn)定的優(yōu)良印象，從而對商家產(chǎn)生更好的印象。另外自建海外倉也是前端貨源品質(zhì)的檢驗地，展示品牌、售后、咨詢的窗口，可以更接近國外客戶，更能直接了解到客戶需求，對客戶訴求進行及時響應，并在產(chǎn)品設計、包裝等環(huán)節(jié)上先作出精細化調(diào)整，滿足客戶的最終需求，最終使賣家的自主品牌更好地融入到海外市場，提升產(chǎn)品品牌形象，逐漸走向品牌本土化。

(三)有利于提升產(chǎn)品海外市場競爭力

利用規(guī)模效應，自建海外倉能夠大大減少首程運輸費用。另外，通過協(xié)同運輸，能夠建立逆向物流的有效措施，提升逆向物流的運輸實力，從而也減少了第二程成本，從而達到有效控制產(chǎn)品長期成本，增加對產(chǎn)品的海外定價自主權(quán)。賣家在自建海外倉條件下還可以擺脫跨境平臺既定支付方式的困擾，提供給客戶本地支付的選擇方式，增加與國外同類產(chǎn)品競爭的砝碼。而且海外自建倉還能作為倉儲所，經(jīng)過國家審核通過成為保稅倉儲，又能簡化通關程序和要求，而且能夠加入簡易包裝等，提升產(chǎn)品的競爭力。

四、自建海外倉在本土化中存在的風險分析

(一)資金壓力問題

建設海外自建倉前期需要大筆資金投入，之后還要一定批量的備貨，一般備貨量為平時銷量的3倍左右，這也會占用大量資金。如不能及時周轉(zhuǎn)，出現(xiàn)滯銷賣家資金壓力就會更大。而且牽涉到儲存成本、銷售處理成本、退換貨成本等。譬如說在北美建立倉庫要負擔高昂的積壓費用，產(chǎn)品包裝成本1.1美元，銷售處理成本1.1美元，更重要的是，年租金每平方米達100—120美元，人工最低成本也在每小時14—15美元。因此日出貨量如果未達到運費折扣的度，一般在1 000件左右，就沒有規(guī)模優(yōu)勢，結(jié)果單位成本過高，自建倉就會得不償失。成本過高，自然會直接影響到產(chǎn)品在本土化中的價格定位，最終影響到產(chǎn)品全面的本土化進程。

(二)政策法規(guī)問題

自建海外倉除了資金壓力的風險，在關務、法務、稅務等問題上也都比較繁瑣，存在一定的風險。譬如說某些國家通關要求較高，如果沒有當?shù)卣蜕鐣嗣}很難快速通關。有企業(yè)在東歐試圖辦倉庫，建后又不得不撤掉，因為在缺乏本土資源情況下，中國公司在通關程序和手續(xù)上，費用高昂。如在政策法規(guī)上不能得到有力的保障，那么自建海外倉的本土化運營將難以得到實施。因此要建海外倉就必須要對政策法規(guī)的問題進行事先評估。

(三)團隊管理問題

自建海外倉運營是基于本土化的團隊，一般由國內(nèi)外員工共同構(gòu)成，這難免會涉及對不同文化背景員工的管理，這也是海外倉運作最大的難題。與國內(nèi)團隊不同的是，海外團隊成員在價值觀、交流模式、思維模式等方面都有較大不同，要使這些異質(zhì)性的員工有效協(xié)作并產(chǎn)生團隊凝聚力，就不能采取國內(nèi)團隊的管理手段和思路，應該因地制宜采用本土化的管理模式。比如國外員工很注重生活質(zhì)量，不會為了薪酬犧牲假期來加班，這就會導致招收更多員工來應對休假現(xiàn)象。甚至有些國家3天以內(nèi)的病假不需要請假條，這在國內(nèi)是不可想象的事情。要是不提前了解這些潛在因素，會在工作中產(chǎn)生不必要的沖突，影響團隊效能。由于本土化的推進是靠團隊成員，因此管理不好海外團隊就會影響到本土化。

五、推進自建海外倉建設的有效策略

(一)賣家層面

對于賣家而言首先要考慮自建海外倉多久能盈利。由于自建海外倉涉及到較高的資金成本。比如場地租賃費、設備購買費用、人員成本支出、管理費用、稅收、律師費等相關費用，賣家必須要能清楚核算出在已有訂單和預估情況下多久才能有盈利，這關乎海外建倉的信心。其次要清楚選址問題。海外建倉的選址一般會在訂單量比較集中的地方，這樣可以有效節(jié)省后程物流成本和提高物流配送時效。也要考慮選址的輻射性，譬如在美洲，通過美國、加拿大、墨西哥、巴西，這四個國家就能夠影響其他周圍國家。對于法務、稅務比較復雜的市場，也可以考慮邊境倉，比如在考慮俄羅斯邊境設倉。再者就是要組建專業(yè)化的本土運作團隊，聘用當?shù)厝嘶蛘哂兄嗄甑暮Ｍ馍罱?jīng)歷，并且要有在物流行業(yè)豐富運營經(jīng)驗的負責人，因為每個地方都會有一些不同的潛規(guī)則，深諳個中之道，才能把握風險。也要招聘既懂產(chǎn)品，又能在賣家和客戶之間搭建溝通橋梁的專業(yè)客服人員。另外對于建倉所在國家要在法務上做好預先評估。比如美歐等發(fā)達國家對海外倉的消防、稅務等都有嚴格規(guī)定，賣家在建設海外倉時，簽訂合同需具體明確，遵守相關法律規(guī)定，才能降低可能的法律風險。還有就是對海外倉的管理多是在線管理，因此要選用高效的海外倉系統(tǒng)控制軟件。

(二)政府層面

自建海外倉資金壓力大，面臨風險多，所涉及的工作也紛繁復雜，對于賣家來說，往往困難重重。在這個過程中，政府應該參與進來，幫助賣家減少不確定性的因素，提供在經(jīng)濟和法律上的援助，解決賣家的后顧之憂，推進賣家海外倉的建設。目前政府已經(jīng)認識到跨境電商在外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展中的重要性，提出了國外倉庫對于跨境電子商務的促進。

當?shù)赜嘘P部門應當逐步建立引導企業(yè)自建海外倉的優(yōu)惠政策，對于企業(yè)自建海外倉提供房租或者場地補貼；對于加入國外商品質(zhì)量險、責任險、召回險等進行優(yōu)惠和人才優(yōu)惠。針對于企業(yè)海外倉庫有可能碰到的法律問題，為賣家提供法律援助服務。

當?shù)赜嘘P部門應當逐步建立跨境電商企業(yè)園區(qū)，通過園區(qū)企業(yè)設立行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會設立專項資金和專設人員，為相應有實力的跨境電商企業(yè)舉辦海外倉儲培訓，可以邀請亞馬遜、eBay等知名跨境電商平臺和國內(nèi)知名跨境大公司的有關人員前來培訓授課，提升園區(qū)內(nèi)跨境電商企業(yè)的海外倉儲模式實踐和探索，從而提升這些有實力的跨境電商公司逐步探索設立海外倉庫。同時，在一些熱門國家，如美國、俄羅斯、德國、西班牙、法國、英國等設立海外倉庫的聯(lián)絡點，為在當?shù)卦O立海外倉庫的我國跨境電商公司提供當?shù)氐恼f(xié)會、輿論和民間團體的支持，為他們在當?shù)卦O立海外倉打開局面，營造良好氛圍。對于有些大的跨境電商公司，已經(jīng)在海外設立海外倉的，如果在日常的運營過程中碰到矛盾糾紛，能夠及時的提供各方面的支持和援助，成為在海外當?shù)氐目缇畴娚毯Ｍ鈧}的堅強后盾。在這些工作結(jié)束后，不斷總結(jié)經(jīng)驗，提供一些手冊指引，為準備在海外當?shù)亟}庫的中國跨境電商企業(yè)提供索引式的貼心服務，從而提升這些企業(yè)的國際競爭力。■