百貨業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展策略研究

韓 瑋 海南供銷大集數(shù)字科技產(chǎn)業(yè)有限公司

一、引言

2009年伊始，以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費(fèi)者提供銷售服務(wù)的電子商務(wù)開始出現(xiàn)，吸引了不少企業(yè)以及消費(fèi)者參與其中。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及率的上升，線上消費(fèi)由于便捷、高效等優(yōu)勢迎來了快速發(fā)展的新時期，線上銷售額在社會消費(fèi)品零售額中的占比也不斷攀升。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)者青睞的重要購物方式，尤其是新冠疫情爆發(fā)以來，網(wǎng)上購物成為了更多消費(fèi)者的首選?？傊?，電子商務(wù)的到來為中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展帶來了新活力。

二、全渠道整合

(一)各渠道品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

O2O模式的顯著特征之一是，顧客從任何渠道獲得的商品與附加服務(wù)必須同質(zhì)同價，即相同品質(zhì)的商品，在網(wǎng)店與實(shí)體店中的價格一致，對于相同價格的商品，在網(wǎng)店與實(shí)體店中的品質(zhì)一致。

(二)供貨渠道真實(shí)可溯源

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，原來傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售、購物渠道被轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，電商平臺的發(fā)展也容易使一些假冒偽劣商品流入市場，要維護(hù)O2O電子商務(wù)的健康發(fā)展，溯源+電商將是線上交易平臺建設(shè)不可回避的選項(xiàng)。

三、物流配送

(一)與第三方物流企業(yè)深化合作

第三方物流提供目的地商品的轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)，即“最后一公里”。當(dāng)前國內(nèi)大型零售企業(yè)轉(zhuǎn)向O2O發(fā)展模式的起步階段，增強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的良好合作是降低成本、提升物流效率的有效方式之一。大型零售經(jīng)銷商與第三方物流企業(yè)通過大數(shù)據(jù)信息化平臺共享每件商品的銷售信息、物流配送以及客戶的滿意度信息，從而降低雙方之間的交流障礙，整體提升用戶體驗(yàn)。此外，利用這種精準(zhǔn)定位去維護(hù)雙方的互信關(guān)系，促進(jìn)物流業(yè)的發(fā)展。

(二)自建倉儲物流體系

從國內(nèi)外大型零售企業(yè)O2O的運(yùn)營實(shí)踐來看，自籌物流體系在長期競爭中的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。首先，現(xiàn)有國內(nèi)的物流企業(yè)體系落后，無法滿足消費(fèi)者對快遞時效性日益增長的迫切需求。其次，電商的競爭從原有的商品之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)移到對商品附加服務(wù)的競爭，而物流的及時性就是其中之一，自建物流體系必然成為提升經(jīng)營者競爭力的有效手段。

四、營銷管理

(一)線上線下聯(lián)通體驗(yàn)式消費(fèi)模式

O2O模式的觀點(diǎn)就是利用消費(fèi)者的購物體驗(yàn)的再增值去增加消費(fèi)者對商品的投入。傳統(tǒng)線下零售商在商品促銷、吸引消費(fèi)者方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兡茉谂c顧客打交道的時候，察言觀色地識別出消費(fèi)者的喜好，真正掌握顧客的需求與商品的用戶體驗(yàn)。但長久以來零售企業(yè)只關(guān)心品牌的數(shù)量與商品門類是否充足，卻忽視了商品帶有的附加服務(wù)屬性。

(二)利用會員資源，做到精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)階段國內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)的會員制度比較成熟，也受到了消費(fèi)者的好評，但是線上商城的會員注冊依然遠(yuǎn)低于線下會員數(shù)。實(shí)行較好的是天虹百貨的天虹樂惠購與線下門店綁定，消費(fèi)贏積分，積分換豪禮。一些百貨企業(yè)或是未推出積分功能，或是簡單累計積分，利用度明顯不足。因此，望海國際商場等大型零售企業(yè)有必要向沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，將注冊會員從線下引入線上，成為網(wǎng)店和實(shí)體店的溝通渠道，線上線下做到無縫對接，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)重視自營品牌，提升競爭優(yōu)勢

目前國內(nèi)傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)之間的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭難以出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的變化。國內(nèi)企業(yè)往往依靠柜臺門市租金或者商品的流通返點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)盈利，而商品的所有權(quán)基本集中在供應(yīng)商手中，但一家供應(yīng)商又為多個百貨企業(yè)提供商品，眾多百貨企業(yè)無法成功轉(zhuǎn)型電商的原因就是不掌握商品的主動權(quán)。換位思考，如果傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)取得自營品牌，就可以依據(jù)細(xì)分市場的差異，將消費(fèi)者的心態(tài)拿捏到位，銷售更符合客戶群體需求的商品，百貨企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)自由采購商品、把握商品定價權(quán)，在經(jīng)營管理方面擁有更多的話語權(quán)。

五、發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化建議

(一)充分利用移動網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)

手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端的智能化與消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變使得手機(jī)購物占比日益增加，手機(jī)與人們的日常生活密不可分，從手機(jī)著手完善O2O模式也是重要的一步。大型百貨零售企業(yè)可以依托第三方電商平臺，或者如沃爾瑪?shù)韧瞥鲎约业囊苿佣薃PP。此外，移動應(yīng)用是銷售服務(wù)的擴(kuò)展，實(shí)體店覆蓋范圍有限，而移動客戶端模式跨越了時空上的距離，大型零售企業(yè)需要在移動端布局。

(二)完善人力資源管理

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入水平的提高為零售業(yè)提供了更好的發(fā)展機(jī)會，但同時也將帶來新的挑戰(zhàn)。其中，人才保障是發(fā)展的核心。這是在高速發(fā)展中擁有合適的人才庫的基礎(chǔ)，特別是對于百貨銷售企業(yè)而言。

(三)打造高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)

百貨業(yè)態(tài)的競爭表面上體現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、效率和體驗(yàn)之爭，但實(shí)際上更多的是供應(yīng)鏈管理的比拼，供應(yīng)鏈管理致力于整個“鏈”上各企業(yè)之間的合作分工以及物流、信息流和資金流的合理化和優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)更高的效率、更低的成本發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造價值，提升競爭力。望海國際商場可以充分利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的地域優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)毓?yīng)企業(yè)建立更加緊密的合作關(guān)系，并建立相對固定的購物，餐飲、休閑、購物、娛樂相關(guān)產(chǎn)品基地。

六、結(jié)論與建議

在當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)形勢下，隨著人們消費(fèi)需求的多樣化，國內(nèi)大型百貨商場線下發(fā)展模式的狀況發(fā)生了較大變化。根據(jù)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，從外部環(huán)境的角度分析，電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及政府對行業(yè)中電子商務(wù)發(fā)展的支持，國內(nèi)大型的百貨商場正面臨著線上電子商務(wù)商戶的競爭以及國外大型購物中心等城市綜合體的沖擊等；在內(nèi)部因素考慮，大型實(shí)體百貨商城受到場地等限制，發(fā)展相對緩慢，成本上升、利潤下降，勢必需要轉(zhuǎn)型發(fā)展，推進(jìn)商業(yè)模式的融合創(chuàng)新。究其內(nèi)外部的環(huán)境因素，百貨企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型發(fā)展模式具有必要性與可行性。百貨業(yè)的O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型不僅可以極大地提高消費(fèi)者的效用，還可以節(jié)省交易成本，提升經(jīng)營者的利潤，對整個社會形成福利。因此，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇就是融合O2O商業(yè)模式，這是目前切實(shí)可行的促進(jìn)國內(nèi)大型百貨商店發(fā)展的重要途徑和舉措。現(xiàn)階段中國大型百貨業(yè)的O2O商業(yè)模式尚處于探索階段，中國大中型的百貨商城都是尋求自己的O2O電子商務(wù)發(fā)展模式。比如王府井百貨、銀泰百貨等大型百貨公司也正在積極進(jìn)行O2O經(jīng)營模式改革。線上與線下相融合的實(shí)施過程中會遇到許多具體的艱難險阻，因此需要結(jié)合中國國情與企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，運(yùn)用正確的O2O電子商務(wù)商業(yè)模式理論，制定科學(xué)有效的O2O電子商務(wù)發(fā)展策略和發(fā)展模式，為國內(nèi)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供必要的參考和指導(dǎo)。在建議措施方面，本文從渠道策略、物流配送、營銷策略及管理運(yùn)營等方面進(jìn)行了深入探討?！?/p>