常態化疫情防控下零售業數字化轉型分析

王春娟

（1.北京財貿職業學院 北京市 101101；2.首都經濟貿易大學 北京市 1000703；3.北京國際商貿中心研究基地 北京市 101101）

一、數字經濟賦能零售業發展

近年來，國務院提出推動“產業數字化”“互聯網+流通”“實體零售創新轉型”“積極探索線上服務新模式，激活消費新市場”等政策建議。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“加快數字化發展，推進產業數字化”。數字經濟正引領產業高質量發展，并賦能傳統零售業態和新興零售業態，以實現數字化轉型。

（一）傳統零售業態加快數字化轉型

近年來，傳統零售商為應對網上零售等新模式沖擊，紛紛建立自己的數字化資產，通過線上線下融合發展的方式推動自身業態轉型升級。國家統計局數據顯示，超市、專賣店、專業店等在內的傳統實體店2019年零售額同比增長3．8%，其中超市和便利店分別增長6．5%和4．9%，較實體零售平均增速分別高出2．7和1．1個百分點；2020年1-6月份超市零售額實現同比增長3．8%，蘇寧超市業態到家業務同比增長近4倍，永輝到家全國日訂單量突破20萬單，銷售額突破2000萬元。艾瑞咨詢數據顯示，新冠疫情防控期間，以線上作為主要銷售渠道的受訪餐飲企業占比達78%，比新冠疫情發生前增加了63．1%。

（二）新興零售業態快速發展

近年來，隨著我國網購用戶數量的增長，物流配送體系得到進一步優化，網絡零售額呈快速增長態勢。商務大數據監測顯示，2020年1-6月，我國電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。國家統計局數據顯示，2020年1-9月，我國網上零售額累計規模達8萬億元，同比增長9．7%。2020年1-10月我國實物商品網上零售額同比增長16%，較社會消費品零售總額增速高21．9個百分點，占社會消費品零售額比重達24．3%。京東國際、敦煌網、小笨鳥、聚美優品、易單網、抖音、快手等頂級頭部跨境電商平臺憑借自身技術和服務優勢，帶動全國跨境電商賣家通達全球，在全球設立、運營、服務的海外倉數量達到107個。易單網通過線上直播，向全球客商進行宣傳和推廣，其投資回報率增長13%，推廣成本降低25%以上；小米集團利用電商數據開展數字研發，以“從科技引領生活方式”打造“小米有品”，并正式進軍電子商務領域；北京王府井與阿里巴巴、京東集團合作打造全國首條數字化步行街。新冠肺炎疫情的出現加快了零售業線上線下的融合，使得由數據、供應鏈、物流、支付和金融組成的新零售生態系統逐漸完善，并呈現出全渠道、數字化和社群化等特點，從而出現了“無人超市” “半小時送達”“三公里內理想生活”“新零售之城”“自助書屋”等新型零售業態。

二、常態化疫情防控下零售業數字化轉型趨勢

新冠疫情導致經濟活動停滯，生產、分配、消費、流通等各環節受阻，產業鏈受到沖擊，中小企業生存困難，居民消費降級，這為零售企業生產發展帶來了挑戰。常態化疫情防控背景下，購物中心、超市、餐飲、老字號等零售企業均紛紛向數字化轉型，并呈現各自特有的態勢。

（一）購物中心探索數字化運營

近年來，受電商快速發展的影響，線下實體商業增長乏力。然而，隨著消費升級，餐飲店、電影院、文娛商店等持續為購物中心帶來流量，購物中心的銷售情況不是極速衰退，而是呈現出滯漲或緩慢下降態勢。面對突如其來的新冠疫情，許多購物中心由于數字化、信息化建設不足，且缺乏相關經驗和準備，無法開展業務在線管理和生產自救。而另一部分購物中心通過快速搭建體溫檢測設備（視頻紅外測溫設備、體溫監測安全門），并采用協同辦公系統、巡邏機器人、會員服務系統等數字化技術，實現了快速復工復產，從而在激烈的競爭中脫穎而出，成為購物中心數字轉型的標桿。在新冠疫情影響下，購物中心深刻認識到數字化轉型、智能化管理的重要性，并紛紛通過數字技術賦能購物中心，進行精準營銷、精準服務。

構建智能化化數字運營平臺，提升業務管理效率。目前，大部分購物中心已完成商品數字化進程，并逐步向消費者數字化轉型，其通過商圈分析、動線管理、會員系統、產品營銷、數據復盤等環節的大數據積累，加快研發符合自身購物中心的商戶服務數字化平臺。與此同時，購物中心加快完善數字化建設，如WIFI、智慧購物平臺（微信及支付寶小程序、App等）、智慧停車系統、智慧財務管理等軟件，從顧客體驗到日常運營管理實現了全程數字化。如天虹商場在行業內率先突破傳統購物中心模式，其聯手騰訊打造智慧零售體系，實現了一個手機搞定購物全過程。天虹公司現已形成實體店、虹領巾PC端、移動端（天虹微信、天虹微品、虹領巾App）的全渠道零售生活平臺，實現了從實體店走向線上線下融合的全渠道發展。

通過數字化系統建設，打通“人、貨、場”全系統。新冠疫情防控期間，直播帶貨、社群營銷、微商城、小程序等數字化營銷成為實體商業逆勢下的新亮點，其助推購物中心加速數字化轉型。如萬科半島廣場推出IN核購物直播間，中糧祥云小鎮通過抖音帶動購物中心流量，銀泰百貨推出“導購在家直播計劃”等，其均是新冠疫情沖擊下的產物，目的在于帶動購物中心業績增長和商戶曝光。隨著數字技術的快速發展，購物中心逐漸應用數據化和信息化手段搭建“人、貨、場”系統。此外，還有一批購物中心通過對周邊消費者和系統會員精準畫像，適時推送購物中心內各品牌業態的服務場景和信息，以形成互動，從而開展了智慧營銷、精準營銷。

（二）超市和便利店探索 “到家”新模式

在新冠疫情防控期間，全國很多超市和便利店積極探索打造全渠道營銷運營平臺，其開展的“到家服務”在保障民生方面發揮了極大作用，也為穩定就業及促進消費貢獻了力量。

新冠疫情防控期間各大超市和便利店快速響應，積極發展到家模式。與此同時，一些超市通過數字化轉型，為客戶創造全方位多渠道的購買路徑。客戶可以通過手機下單，使超市將產品快遞到客戶指定地點；也可以先通過手機下單，然后去實體店取貨，這避免了接觸。如家樂福推出新版小程序，加碼到家服務；超市發推出“超市發鮮到家”微店等。再如，蘇寧零售云推動社區超市數字化轉型。蘇寧零售云聚焦在城市社區超市，通過數據化改造幫助社區超市實現升級，提升整體服務能力，并打造了“郵局+菜市場+線上超市”的創新模式，在滿足周邊居民購物便利的同時，構建了中心+分布式的網絡模式，彌補了社區線下便利店數量和分布的局限性。通過模式創新，蘇寧零售云社區超市滿足了消費者對新鮮、健康的菜籃子需求，促使社區超市“到家服務”更加豐富，從而滿足了社區居民一站式購物體驗和便民需求。此外，蘇寧還推出云貨架工具，最大范圍和廣度的展示商品，改變了門店陳列商品的局限性，同時商品的展示形式也更加立體。再如物美超市將旗下多點Dmall打造成為線上線下一體化全渠道零售平臺。在新冠疫情防控期間，多點通過實時監控防疫及民生商品的價格及庫存，及時引導并協助全國合作伙伴保持供應，同時搭建社區防疫提貨站，推行“無接觸”配送，積極助力抗疫。多點的數字化操作系統“Dmall OS”為傳統商超提供全面數字化、線上線下一體化的解決方案，實現了人人在線、物物在線、事事在線，該系統囊括了會員、商品、供應鏈、員工、服務、營銷、管理商等方方面面，全面提升了商家運營管理效率，并改善了用戶體驗。

（三）餐飲企業打造全流程數字化體系

突如其來的新冠疫情加速了社會變革的進程，在這個過程中餐飲行業受到較大影響，消費者的餐飲習慣被重構。一方面，為了安全，在新冠疫情防控期間選擇餐館堂食的客戶明顯變少。另一方面，由于新冠疫情影響，餐飲堂食驟停或者限流，外賣一度成為餐飲業的救火軍。此外，餐飲采購也被重構，大部分菜市場面臨全面清空消毒，餐飲店采購只能通過超市和網上采買實現。新冠疫情下的餐飲行業面臨從采購、運輸、儲存、制作、銷售到管理等全流程的數字化升級改造。

為應對新冠疫情影響，許多餐飲零售商將食材采購渠道從線下轉移到線上，其通過源頭直采蔬菜，并經過供應鏈系統運輸到廚房，這不僅可以減少人員接觸，也方便溯源管理，從而為餐飲采購拓展了新空間。在新冠疫情防控期間，許多餐飲企業探索與供應鏈平臺合作，以解決采購問題。如餐飲連鎖企業“骨氣鼓氣”與美菜供應鏈合作全品類菜品采購；小米食堂、中國銀行北京分行要求相關機構通過線上采購渠道解決食堂供應需求。餐飲供應鏈服務平臺正逐步成為餐飲人的線上“菜籃子”。

在餐飲的營銷和銷售端，數字化轉型也成為必要。在新冠疫情防控期間，外賣、新營銷等手段成餐飲企業的“救命稻草”，并逐漸成為餐飲行業的“新基建”。如旺順閣制售真空包裝的胖頭魚肉以及相應的酸菜和醬料；眉州東坡建立了線上的“眉州菜站”；龍人居、眉州東坡順豐等物流集團合作；網紅太二酸菜及茶顏悅色等新型餐飲平臺也開啟外賣進程。餐飲企業在新冠疫情防控期間創立了自有的外賣渠道，并通過社群等方式向自有渠道進行引流。

（四）老字號零售企業開啟直播帶貨模式

老字號是我國傳統文化的重要符號，也是零售商業的重要代表。雖然受到新冠疫情影響，但隨著數字經濟快速發展，以及國潮國貨等新興文化快速崛起，這對正尋求轉變的老字號企業而言仍是一個實現創新的重要機遇。在當前新業態、新模式頻現的商業競爭環境中，老字號企業應積極面對，通過數字化手段實現轉型。受突如其來的新冠疫情影響，傳統產業遭受極大沖擊，一些老字號企業也受到較大影響。但是，電商快速發展給予了老字號新的銷售商機，老字號借助電商破除了區域局限性，提振了產品銷量。在新冠疫情影響下，大部分老字號線下店鋪客流急劇下降，而線上直播帶貨卻較為火爆。2020年4月，京東開通北京非遺老字號直播渠道“京城非遺裝點美好生活”進行在線宣傳展銷，東來順、內聯升、榮寶齋等13家非遺老字號參與了這場為期三個月的直播帶貨活動。而內聯升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂和義利等老字號則紛紛入駐淘寶直播間進行直播帶貨。老字號企業通過直播帶貨不僅拓寬了銷售渠道，還進一步了解了消費者的需求，也在探索數字化轉型過程中實現了業績增長和品牌推廣。

隨時數字經濟快速發展，老字號企業打造的觀光工廠及相應的體驗工坊正成為文化消費熱點，并與“國潮”“國貨”等興起品牌互動。這些文化消費熱點主要包括線下場景，融合觀光、休閑、科普、購物等。線下場景通過場景打造，促使消費者從購買老字號產品變為體驗老字號傳統文化，其通過特色空間塑造以及互動體驗植入實體空間功能，從而讓老字號的匠心精神在消費者體驗中得以有效傳播。

三、常態化疫情防控下零售業數字化轉型路徑

常態化疫情防控下，零售業未來應加快向品質為中心優化供給，以數字化技術為中心滿足新體驗，零售業態和服務業態深度融合，持續加速向社區商業中心下沉。

（一）加快以品質為中心的優化供給

新冠疫情的出現深刻改變了人們的消費需求。從主觀上來看，消費者對商品和服務品質需求將較以往更高。從客觀上看，疫情的蔓延給全球供應鏈造成了沖擊，國際商品供給水平有所下降，消費者迫切希望國內市場出現更多的“國貨之光”“民族之光”，以滿足人們的消費升級需求。因此，在這一趨勢下，高品質的零售品牌商品、品牌服務、品牌零售店等具有很強的競爭力。零售品牌企業應進一步提升供給水平，倡導優質優價，嚴格把關商品質量、豐富商品品類、改善購物環境、提高服務質量，從而促進我國消費品市場向品牌化、品質化方向穩步發展。

（二）以數字技術為中心滿足新體驗

為快速恢復經濟、提振消費需求，我國加快了5G、物聯網等新一代信息技術的基礎設施建設，這提升了餐飲住宿、購物娛樂等商業設施智能化水平，促進了線上線下更深更廣的融合。在這一背景下，零售品牌企業應順勢而為，積極利用物聯網、云計算、5G、人工智能和大數據等現代信息技術創新出更多的新業態、新模式、新場景。一方面零售業要向消費者提供新穎的產品，以功能豐富、種類多樣、設計時尚、綠色智能的新產品滿足消費者的新需求，從而刺激和帶動消費增長。另一方面零售業要充分利用信息技術手段盡可能地去塑造、挖掘新的消費場景和模式，以滿足消費者多元化、個性化的消費需求。

（三）零售業態和服務業態深度融合

從長遠來看，居民服務性消費占據消費主導地位的大趨勢不會逆轉。服務性消費不僅能滿足人們的精神需求，而且也能夠與商品消費有機融合，從而通過優質的服務向消費者傳遞豐富的品質內涵。因此，在實物零售品牌市場增長幅度趨緩、居民服務性消費比重持續上升的大趨勢下，零售業應與餐飲、旅游、體育、文化、娛樂、健康和養老等產業融合，推動實體零售場景與服務業態形成優勢互補，從而在滿足服務性消費需求的同時促進相關商品的銷售。零售業還可以通過積極舉辦多種形式的服務性活動，如與文化、體育、旅游、公益相結合的活動，促進相關商品銷售，以增加收入。

（四）持續加速向社區商業中心下沉

與餐飲、旅游、百貨及購物中心等商業模式相比，超市、菜店、生鮮外賣等社區零售品牌業態受此次新冠疫情的影響相對較小，其體現出更加穩健、更具可持續性的增長力。隨著老齡化社會的到來，我國居民對便利、安全、健康的要求將越來越高，高性價比、有溫度的社區消費將給家庭帶來溫馨、自然的幸福感和滿足感。因此，以提供日常生活用品和貼近生活服務為主的社區生鮮超市、社區菜店、便利店等社區商業業態正表現出獨有的競爭力，并逐漸成為拉動消費的亮點。未來，社區商業應轉變“千店一面”的經營方式，根據社區的人口結構、社區消費者年齡及需求特點靈活地調整零售品牌供給，同時要充分地將文化元素、人文情懷、服務項目融入社區商業，從而為社區居民帶來個性化、差異化的消費感受。