文化自信視角的跨境電商語言營(yíng)銷策略分析

（新疆大學(xué)外國(guó)語學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830000）

文化是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的根本，是民族的靈魂。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)全球化的速度不斷加快，在跨境電商的活動(dòng)中，應(yīng)加強(qiáng)文化自信，堅(jiān)定新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展方向，進(jìn)而提高企業(yè)在營(yíng)銷市場(chǎng)中的地位，在文化自信的影響下，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

一、文化自信的重要性

習(xí)近平總書記在許多重大場(chǎng)合的講話中都表示了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重視。在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的引領(lǐng)下，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重視，將中國(guó)文化融入日常的工作、學(xué)習(xí)中，將傳統(tǒng)文化的精神融入營(yíng)銷活動(dòng)中[1]。在豐富文化背景下進(jìn)行商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，有利于提高商務(wù)營(yíng)銷策略的成功率；在文化自信理念的指導(dǎo)下，有助于形成屬于跨境電商企業(yè)特有的企業(yè)文化自信。

文化自信，有利于提升企業(yè)文化和軟實(shí)力，讓企業(yè)職工對(duì)企業(yè)本身抱有堅(jiān)定的信心，在工作和營(yíng)銷中從容不迫，也能夠提高民族創(chuàng)新力。只有擁有文化自信，才能使企業(yè)在國(guó)際化的商業(yè)舞臺(tái)中“挺直腰桿”。我國(guó)擁有五千年的悠久歷史，建立文化自信，使跨境電商企業(yè)能夠在不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同語種中進(jìn)行友好溝通和交流，在和平友好中加深合作企業(yè)之間的溝通和交流，為跨境電商企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際氛圍。

二、跨境電商企業(yè)英語營(yíng)銷

跨境電商企業(yè)與各個(gè)國(guó)家的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行合作交流，在信息技術(shù)的幫助下進(jìn)行交易和營(yíng)銷活動(dòng)。以網(wǎng)絡(luò)交流合作為主體，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)合作。近年來，跨境電商發(fā)展非常迅速，在2018年，我國(guó)的跨境電商交易額超過了9萬億元。電商交易不僅對(duì)企業(yè)的發(fā)展有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，也有利于提高國(guó)家的外貿(mào)交易額，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的提升[2]。跨境電商企業(yè)與國(guó)外企業(yè)溝通與合作，大多使用英語來交流，因此，英語的應(yīng)用對(duì)于商業(yè)合作有著重要的作用。跨境電商中使用的英語應(yīng)有較強(qiáng)的專業(yè)性，應(yīng)融入一定的中國(guó)傳統(tǒng)文化精神，使我國(guó)跨境電商企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)有獨(dú)特的文化特色。文化自信使企業(yè)在交流過程中充滿獨(dú)特的魅力，不僅有利于企業(yè)的發(fā)展和提升，還能夠?yàn)槲幕敵鎏峁┮欢ǖ闹С帧?/p>

將文化自信融入跨境電商企業(yè)英語營(yíng)銷策略中，首先，能夠加強(qiáng)對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的刺激，使其消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，通過中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力來吸引外國(guó)客戶，促成合作和交易的完成。其次，文化的傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一定的消費(fèi)群體，使企業(yè)的宣傳和推廣更加有效。最后，跨境電商的宣傳途徑較多，多樣化宣傳方式，能夠使中國(guó)文化的傳播速度更快，提高國(guó)外客戶的認(rèn)同感，使企業(yè)的營(yíng)銷策略的執(zhí)行更加順利，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

三、跨境電商企業(yè)內(nèi)語言溝通和營(yíng)銷中存在的問題

（一）對(duì)文化背景和差異的理解

跨境電商企業(yè)需要與不同國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)和客戶進(jìn)行溝通和交流。在以往的交流中，企業(yè)注重對(duì)合作方國(guó)家文化的研究和理解，了解該國(guó)家人們的喜好，使用對(duì)方習(xí)慣的方式。這種方式有一定的效果，但由于企業(yè)未將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和文化精神融入企業(yè)營(yíng)銷的過程中，交流中缺少文化自信，話題更加傾向于對(duì)方國(guó)家的文化。在商品設(shè)計(jì)和制造更傾向于與其他文化相符合，缺少中國(guó)文化元素，使文化輸出和文化傳播受到限制，交易成功率也相對(duì)較低。在交易的過程中，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)文化輸出，使消費(fèi)者加深對(duì)中國(guó)商品和文化的印象，應(yīng)向“物美”的方向發(fā)展，而不僅僅是“價(jià)廉”。

目前，跨境電商企業(yè)的交易中缺少中國(guó)特色的商品，使交易不具有唯一性；用戶在發(fā)現(xiàn)新的更加便宜的商品時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)而投向其他的合作商。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)樹立具有文化特色的經(jīng)營(yíng)理念，即便用英語交流，也能夠融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化，使用戶意識(shí)到企業(yè)的獨(dú)特性和不可替代性。

（二）商務(wù)語言交流習(xí)慣的調(diào)整

目前，跨境電商企業(yè)在用英語交流時(shí)，因語言習(xí)慣的不同，使交流面臨一定的困難。由于中文邏輯和英語邏輯不同，導(dǎo)致翻譯會(huì)出現(xiàn)邏輯轉(zhuǎn)換錯(cuò)誤，導(dǎo)致雙方無法理解對(duì)方的意思，進(jìn)而對(duì)跨境電商的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利影響。

不同的語言，表達(dá)方式也不同，交流中應(yīng)加強(qiáng)重要的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化和宣傳，盡量從對(duì)方的理解角度為準(zhǔn)。例如：與美國(guó)客戶打交道，要了解其性格和語言的表達(dá)方式較為直接的特點(diǎn)，在商務(wù)合作溝通時(shí)，應(yīng)直接進(jìn)行談判，避免過于委婉，使對(duì)方難以理解。但與日本客戶合作時(shí)，要注意日本文化表達(dá)溫婉，直抒胸臆的方式對(duì)他們來說不禮貌。因此，為使商務(wù)合作的成功率得以提高，應(yīng)對(duì)語言的表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行研究和調(diào)整。

（三）忽視國(guó)內(nèi)外消費(fèi)偏差

各個(gè)國(guó)家文化不同，合作時(shí)都是根據(jù)自身的消費(fèi)需求進(jìn)行選擇，想要使跨境電商企業(yè)的交易成功率不斷提升，交流中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)雙方消費(fèi)偏差的重視和分析。一些企業(yè)忽視國(guó)外用戶的真實(shí)需求，不能為其提供滿意的商品，導(dǎo)致交易無法達(dá)成；或者由于企業(yè)一味追求與國(guó)外文化保持高度一致，使用戶缺乏新鮮感，進(jìn)而影響交易。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)文化在溝通交流和商品中的融入，提高文化自信心，通過文化傳播與感染，使國(guó)外的用戶能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)對(duì)英語的使用進(jìn)行反復(fù)調(diào)整和確認(rèn)，避免發(fā)生理解偏差。如某電纜的品牌名為萬通，翻譯時(shí)用“wantong”來代表品牌名，但與單詞“wanton”非常相似，該單詞的意思為行為不檢，所以宣傳時(shí)可能會(huì)造成誤會(huì)。因此，英文轉(zhuǎn)化時(shí)，應(yīng)注意書寫的方式，將其改成“Wan Tong”，使其具有辨識(shí)性，也避免出錯(cuò)。

另外，由于地理距離較遠(yuǎn)，收集用戶信息難度較大，導(dǎo)致對(duì)其真實(shí)的需求不了解或存在偏差，使產(chǎn)品的營(yíng)銷效果不盡如人意，影響電商企業(yè)的發(fā)展。在此情況下，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)需求的調(diào)查、了解，通過良好的溝通和調(diào)整，來降低偏差。

四、完善電商企業(yè)英語營(yíng)銷的措施

（一）加強(qiáng)文化自信的影響

為提高電商企業(yè)英語營(yíng)銷策略的實(shí)際效果，商務(wù)合作中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的融入，并將企業(yè)精神文化結(jié)合在其中，形成企業(yè)獨(dú)有的特色，進(jìn)而促進(jìn)交易[3]。中國(guó)文化歷史悠久，應(yīng)設(shè)法增加用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)而提高跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)地位。想要提升電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果，一方面盡可能地向客戶所在國(guó)家的文化靠近，力求達(dá)到相同的狀態(tài)，并且價(jià)格更低；另一方面，使產(chǎn)品融入中國(guó)文化元素，加強(qiáng)文化輸出，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品獨(dú)特的需求。前一種的交易方式存在不確定因素，在發(fā)現(xiàn)更加低廉的供貨商后，可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益縮減的后果，后一種方式在最開始的拓展時(shí)期較難，得到認(rèn)可后，后續(xù)的發(fā)展更好，客戶的黏性更強(qiáng)。

因此，跨境電商企業(yè)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)將文化自信融入其中。

1.應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的深度研究，充分挖掘其歷史意義和文化內(nèi)涵

介紹商品、在英語轉(zhuǎn)化時(shí)，應(yīng)注意語言的搭配與運(yùn)用，應(yīng)具有一定的特色，為客戶展示有中國(guó)特色的文化和美感，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。客戶選擇進(jìn)行跨境電商合作，一方面可能受到本地生產(chǎn)成本的限制，另一方面可能是想要尋找新的、更優(yōu)品質(zhì)的商品，而融入了中國(guó)特色文化的產(chǎn)品，不僅在品質(zhì)和價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)其在精神意義和審美上也有較強(qiáng)的特點(diǎn)，使產(chǎn)品具有獨(dú)特性。

熱帶西北太平洋與熱帶東南印度洋對(duì)流活動(dòng)異常存在密切的聯(lián)系。是什么在這兩者之間起作用呢?依據(jù)表1,對(duì)所選年份進(jìn)行海溫的合成差值分析(圖3)。由圖3a顯示,當(dāng)熱帶西北太平洋與東南印度洋對(duì)流活動(dòng)異常呈正相關(guān)時(shí),熱帶東南印度洋地區(qū)有顯著的海溫冷異常,熱帶中印度洋有顯著的海溫暖異常,這樣的海溫配置有利于在熱帶東南印度洋地區(qū)出現(xiàn)反氣旋性環(huán)流和輻散氣流。當(dāng)熱帶西北太平洋與東南印度洋對(duì)流活動(dòng)異常呈負(fù)相關(guān)時(shí),熱帶東南印度洋存在顯著的暖異常,有利于對(duì)流活動(dòng)的加強(qiáng),這也與圖2中的降水正異常相對(duì)應(yīng)。相對(duì)而言,熱帶西北太平洋暖異常或是冷異常都不顯著,然而,海溫異常梯度對(duì)驅(qū)動(dòng)大氣運(yùn)動(dòng)異常具有極其重要的作用。

2.可以充分利用中國(guó)文化進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣

目前國(guó)際上對(duì)我國(guó)印象較深的文化有戲曲、書法、詩詞等，產(chǎn)品宣傳時(shí)應(yīng)合理利用中國(guó)文化，使其發(fā)揮更大的作用。如使用場(chǎng)景化廣告宣傳、用英語溝通的過程中，應(yīng)加強(qiáng)中國(guó)化的漢語輸出，避免將中國(guó)話“西方化”。目前，翻譯中國(guó)詩詞的許多英文，往往將漢語轉(zhuǎn)化為一定的含義，再用英文的理解方式翻譯，此類翻譯適用于文化的交流，但不十分適合文化輸出和強(qiáng)化文化印記。例如，中國(guó)的一種地方特色食品：狗不理包子，目前認(rèn)同較多的翻譯為“go believe”。該翻譯確實(shí)具有一定的意境，并且十分巧妙，但其從根本上來說與狗不理包子沒有任何關(guān)聯(lián)。文化宣傳時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)外國(guó)客戶對(duì)具有中國(guó)特色的文字的記憶，應(yīng)直接用中國(guó)話來進(jìn)行宣傳，用英文解釋，讓中國(guó)話流行起來。

3.加強(qiáng)文化自信，創(chuàng)造企業(yè)精神文化，進(jìn)而提升企業(yè)的軟實(shí)力

企業(yè)文化對(duì)于擴(kuò)大品牌影響力有促進(jìn)作用。在文化自信的影響下，通過提升企業(yè)精神，企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，進(jìn)而在跨國(guó)電商企業(yè)英語營(yíng)銷中有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）調(diào)整商務(wù)語言實(shí)際應(yīng)用

1.營(yíng)銷活動(dòng)中的溝通應(yīng)以咨詢?yōu)橹?/p>

銷售前應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶的了解和溝通，通過詢問語句來創(chuàng)造良好的溝通氛圍，加強(qiáng)雙方之間的信任。宣傳中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的特色推廣，融入中國(guó)文化元素，加深客戶對(duì)產(chǎn)品的印象和理解。顧客詢問時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況解答，避免過于夸大、使用戶形成不良的印象。在英語組織過程中，銷售人員應(yīng)了解客戶所在國(guó)家的語言使用習(xí)慣，以其能夠理解的方式進(jìn)行溝通和交流，并在其中滲透中國(guó)文化，使售前的溝通更加和諧[4]。

對(duì)于跨境電商企業(yè)的銷售人員來說，應(yīng)熟練應(yīng)用專業(yè)英語介紹產(chǎn)品，使客戶了解產(chǎn)品，更加認(rèn)可和信任產(chǎn)品。實(shí)時(shí)跟進(jìn)銷售流程，如產(chǎn)品介紹、合同簽訂、催付款、催發(fā)貨等流程，用專業(yè)語言與客戶交流，增加信任感和專業(yè)度。

3.在售后溝通程中，應(yīng)加強(qiáng)文化輸出和交流

該階段的交流非常重要，關(guān)系到能否再次合作。銷售人員應(yīng)對(duì)用戶的反饋進(jìn)行分析和了解，合理解答客戶對(duì)商品的疑問，熟練運(yùn)用語言技巧拉近雙方關(guān)系距離，避免雙方產(chǎn)生矛盾。售后服務(wù)人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)英語的訓(xùn)練，了解客戶國(guó)家的語言習(xí)慣，通過良好的服務(wù)與交流贏得客戶的好評(píng)。

（三）針對(duì)消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品

跨境電商企業(yè)想要占有更多的市場(chǎng)份額，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，降低消費(fèi)者偏差的影響，通過加強(qiáng)文化的融入和傳播，提高用戶的接受程度。

1.應(yīng)加強(qiáng)對(duì)環(huán)境偏差的調(diào)整

銷售中應(yīng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，英語轉(zhuǎn)化時(shí)，應(yīng)了解用戶國(guó)家的國(guó)內(nèi)環(huán)境，注意合理翻譯，避免翻譯無用信息，合理轉(zhuǎn)移用戶的注意力，提高營(yíng)銷效果[5]。如國(guó)內(nèi)部分食品為體現(xiàn)其用料健康，可能會(huì)標(biāo)注內(nèi)部不含地溝油等字樣。該文字固然表明了食品的安全狀況，但翻譯中應(yīng)了解對(duì)方國(guó)家是否存在地溝油問題，若對(duì)方國(guó)家無地溝油問題，不關(guān)注此類問題，應(yīng)避免此詞語翻譯。可以在翻譯過程中引入相關(guān)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，使客戶加深印象，并激發(fā)對(duì)中國(guó)文化的好奇心，但需要注意避免文化污點(diǎn)的輸出，以免破壞企業(yè)形象。

2.應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)傾向偏差的調(diào)整

宣傳和推廣商品，跨境電商企業(yè)用英語描述產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)加入該產(chǎn)品蘊(yùn)含的中國(guó)文化和中國(guó)故事，通過興趣引導(dǎo)，使國(guó)外的消費(fèi)者注意到此類產(chǎn)品。如銷售南京板鴨時(shí)，可以講述其歷史，即其始于六朝時(shí)期，歷史非常悠久，曾用作軍糧等。可以根據(jù)歷史情況編輯短小的故事，使消費(fèi)者對(duì)南京板鴨產(chǎn)生好奇心，進(jìn)而引起消費(fèi)欲望。可以邊觀察消費(fèi)者的傾向邊進(jìn)行宣傳，如有的消費(fèi)者對(duì)于高級(jí)食材感興趣，可以突出南京板鴨作為皇室的貢品，具有較高的價(jià)值；對(duì)注重味道的顧客，可以突出其“六朝風(fēng)味”及“百門佳品”的美譽(yù)；對(duì)于對(duì)文化更感興趣的人群，可以重點(diǎn)介紹其六百多年的歷史。產(chǎn)品宣傳，應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體來調(diào)整，提高產(chǎn)品的推廣效率。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，想要提升跨境電商企業(yè)英語營(yíng)銷策略的實(shí)際效果，應(yīng)樹立文化自信的觀念。以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，建立屬于電商企業(yè)的獨(dú)特文化精神，提高企業(yè)的軟實(shí)力，通過文化的傳播和推廣，使電商企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的占有率不斷提升，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。