市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展、創(chuàng)新及其實(shí)踐應(yīng)用研究

丁明剛

中車青島四方機(jī)車車輛股份有限公司 山東青島 266109

我國(guó)進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越大，我國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的融合程度越來(lái)越高。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的我國(guó)企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷，做好市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與變化

市場(chǎng)營(yíng)銷方式涵蓋了營(yíng)銷策略、手段、方法和具體活動(dòng)的組織實(shí)施模式，在不同時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，不同企業(yè)有著不一樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。首先，就營(yíng)銷策略的演變而言，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主體構(gòu)成、企業(yè)生產(chǎn)方式、競(jìng)爭(zhēng)范圍、消費(fèi)者心理等持續(xù)變化，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷策略由成本主導(dǎo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步演化為產(chǎn)品品質(zhì)、附加值的競(jìng)爭(zhēng)，在工業(yè)文明發(fā)展的過(guò)程中不斷加劇著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并壓縮了利潤(rùn)空間。體現(xiàn)為企業(yè)為了能夠長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，漸漸演化出了差異化競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷理念，從著眼于降低成本尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而追求把握消費(fèi)者個(gè)性化的需求，探究可以體現(xiàn)企業(yè)自身技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；其次，企業(yè)營(yíng)銷手段、方法和具體活動(dòng)的組織實(shí)施則伴隨著信息傳播渠道、技術(shù)的進(jìn)步不斷演進(jìn)，從早期的紙質(zhì)媒介、廣播電視到如今的網(wǎng)絡(luò)新媒體，不僅改變了市場(chǎng)營(yíng)銷方式，還深刻影響了企業(yè)的資源組織、配置以及管理模式，拓展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能，在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中建立了企業(yè)內(nèi)部部門間極為密切的聯(lián)系。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新及應(yīng)用

2.1 創(chuàng)新營(yíng)銷理念

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在整合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷理念等方面。首先，整合營(yíng)銷理念就是重新整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)，組建更加系統(tǒng)完善的營(yíng)銷整體。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，由于人為將營(yíng)銷環(huán)節(jié)割裂為相互不協(xié)調(diào)的工作，促銷、人員推銷、廣告宣傳以及客戶關(guān)系等工作聯(lián)系不緊密，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的效果不高。整合營(yíng)銷就是更加重視消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的中心地位，結(jié)合消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，更好地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷。總的來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷就是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，考慮消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，更加注重與消費(fèi)者有效溝通的營(yíng)銷。其次，文化營(yíng)銷。這種理念是指在市場(chǎng)上以消費(fèi)群體為目標(biāo)，挖掘消費(fèi)者的價(jià)值觀以及文化觀，然后將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與文化很好地結(jié)合起來(lái)，引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。最后，品牌營(yíng)銷。要注重產(chǎn)品品牌的打造。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能以及價(jià)格等方面的區(qū)分度越來(lái)越小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在此背景下，企業(yè)產(chǎn)品要想提高市場(chǎng)占有率，就要關(guān)注消費(fèi)者的需求，尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的需求方面。

2.2 契合個(gè)性化與多元化消費(fèi)需求

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的時(shí)空限制，并且改變了消費(fèi)者獲取信息、購(gòu)買產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)的習(xí)慣。因此，企業(yè)在確定市場(chǎng)定位、研發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)、組織實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須滿足潛在客戶的個(gè)性化與多元化消費(fèi)需求，才能在更大的時(shí)域范圍內(nèi)成功推銷產(chǎn)品，獲得客戶對(duì)企業(yè)文化和價(jià)值觀的認(rèn)可，不斷擴(kuò)大并形成相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。因此，深入分析潛在受眾的消費(fèi)需求、準(zhǔn)確預(yù)判消費(fèi)者心理和行為的變化趨勢(shì)是未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門最重要的工作內(nèi)容。

2.3 多種營(yíng)銷手段的應(yīng)用

①產(chǎn)品定位測(cè)試。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，產(chǎn)品的價(jià)格直接影響著企業(yè)營(yíng)銷的效果。所以，企業(yè)可以針對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)多種渠道收集更多的有效信息進(jìn)行參考。以溫州某玩具制造企業(yè)為例，在新產(chǎn)品的價(jià)格制定過(guò)程中，該企業(yè)主要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買能力、消費(fèi)者可接受的心理價(jià)位范圍以及企業(yè)對(duì)于該產(chǎn)品制造成本這三個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮，進(jìn)而制定出合理的價(jià)位，提升了企業(yè)盈利。②實(shí)時(shí)更新市場(chǎng)信息。現(xiàn)階段的市場(chǎng)逐漸進(jìn)入買方市場(chǎng)，企業(yè)若想不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就必須積極主動(dòng)地收集消費(fèi)者的各種需求信息，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充分參考消費(fèi)者的需求，不斷滿足消費(fèi)者的需求。

2.4 創(chuàng)新與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的合作機(jī)制

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，基于信息技術(shù)應(yīng)用的供應(yīng)鏈管理在未來(lái)會(huì)成為企業(yè)管理的主要模式。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈資金、信息和物流的動(dòng)態(tài)監(jiān)控并優(yōu)化資源配置，要求核心企業(yè)創(chuàng)新與上下游企業(yè)的合作機(jī)制，從供應(yīng)鏈管理視角進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷規(guī)劃，與原材料、設(shè)備供應(yīng)商和下游分銷商就新產(chǎn)品、新工藝和新服務(wù)項(xiàng)目展開深入合作。自產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新階段開始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，共同挖掘目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)潛能，發(fā)揮各方的技術(shù)與資源優(yōu)勢(shì)，徹底改變圍繞銷售環(huán)節(jié)展開的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

2.5 實(shí)施渠道扁平化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)社會(huì)需求，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，也應(yīng)將傳統(tǒng)的金字塔式的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)化操作。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)促進(jìn)了電子商務(wù)的崛起，推動(dòng)了營(yíng)銷渠道的扁平化發(fā)展，并且電子商務(wù)所具有直銷方式也成為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷扁平化的重要組成之一。在互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的作用下，銷售渠道逐漸網(wǎng)絡(luò)化，并產(chǎn)生了一對(duì)一互動(dòng)式的營(yíng)銷模式。具體的銷售流程可分為商品信息查詢、商品咨詢、線上或者線下付款、售后服務(wù)等相對(duì)完善的購(gòu)物流程。這種銷售方式增強(qiáng)了營(yíng)銷方式間的扁平化，很大程度上拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，有效地避免了傳統(tǒng)消費(fèi)中銷售員強(qiáng)迫銷售給客戶帶來(lái)心理壓力的現(xiàn)象。

3 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密。在社會(huì)生產(chǎn)力提高的今天，買方市場(chǎng)越來(lái)越明顯。要更好地立足市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)，必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律做好市場(chǎng)營(yíng)銷，開辟更廣闊的營(yíng)銷途徑和平臺(tái)，真正將營(yíng)銷做到實(shí)處，提高企業(yè)的社會(huì)影響力和知名度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。