“移動互聯網+”時代電信運營商營銷模式研究

林彬

【摘? 要】現代社會，幾乎人人都在使用即時通訊軟件進行線上互動，特別在疫情之后，全社會線上數字化生活進程大幅度加快，客流進一步向線上匯聚，電信運營商傳統營銷模式遇到獲客難、營銷機會少、成功率低等重大挑戰。為了適應“移動互聯網+”時代，電信運營商急需優化營銷組織模式，以適應市場的變化。論文主要從我國“移動互聯網+”發展的現狀入手，著重分析當前互聯網全新的營銷模式以及業務支撐系統，思考了“移動互聯網+”的主要創新點，以供參考。

【Abstract】In modern society， almost everyone is using instant messaging software for online interaction. Especially after the epidemic， the process of online digital life of the whole society is greatly accelerated， and passenger flow is further converging online. The traditional marketing mode of telecom operators is confronted with major challenges such as difficulty in acquiring customers， few marketing opportunities and low success rate. In order to adapt to the era of "mobile internet +"， telecom operators urgently need to optimize the marketing organization mode to adapt to the changes of the market. This paper mainly starts with the status quo of the development of "mobile internet +" in China， focuses on the analysis of the new marketing mode and business support system of the current internet， and considers the main innovation points of "mobile internet +"， for reference.

【關鍵詞】“移動互聯網+”;電信運營商;營銷模式

【Keywords】"mobile internet +"; telecom operator; marketing mode

【中圖分類號】F626;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）11-0128-03

1 引言

現階段，移動互聯網已經逐步地發展成為人們日常生活中必需的一種資源。人們通過多元化的信息服務不僅可以隨時瀏覽網絡信息，還能夠進行購物等多樣化活動，所以，越來越多的企業開始進行流程優化及營銷模式轉型，以適應網絡時代。電信運營商所需要提供的服務和產品也是人們日常生活中必不可少的組成部分。隨著當前我國服務型經濟的快速發展，電信運營商需要高度重視如何滿足現代社會人們對于通信消費的需求，誰為群眾提供更好的產品服務，誰就有可能會贏得這個行業。本文從對電信運營商的分析角度入手，分析了行業普遍存在的一些問題，論述了優化營銷模式的一些有效措施。

2 背景

2.1 “移動互聯網+”

“移動互聯網+”的戰略是指我們充分運用移動互聯網平臺，將移動互聯網與其他包括我國行業的各個相關方面緊密地結合在一起，在新興的領域里去創造一種全新的生態模式。

2.2 現狀與挑戰

所謂網絡營銷，廣義上泛指電信運營商根據自己的特點，在合適的時間和地點，向合適的客戶，通過合適的渠道推送合適的產品或者服務，以期實現企業效益的最大化（包括營銷收入、顧客保有等）。具體從電信運營商來說，其營銷主要目的分為以下幾種：

第一，客戶的保有及增值，常見的案例如4G用戶向5G用戶轉換、增裝智慧家庭類產品等。

第二，終端營銷，常見的營銷手段主要有預存話費換終端設備等多種套餐組合。

第三，增量型營銷，常見的如新增號卡用戶、流量包營銷等。在傳統營銷模式中，電信運營商通過實體門店與客戶接觸，營銷相應產品，在新的生態環境下，入店客流越來越少，門店成本居高不下，客戶精準定位不足，營銷成功率有待提升。

2.3 結合當前用戶行為的優化

基于用戶行為分析，實現精準化、實時化、智慧化等多種營銷管理技術和能力，就成為電信運營商當前迫切需要思考和解決的問題。

基于以上背景所述，總結和分析目前仍被認為必須優化的3個主要問題如下：第一，通過客服隨銷、企業微信、線上線下協同、裝維隨銷等營銷模式的建設，疏通自有、第三方、線上、線下的渠道，達到發展的目標，實現對企業營銷的整體管控;第二，需要針對目前市場上現有的營銷支撐系統的架構進行重新的優化，以滿足其互聯網化、實時性的營銷場景;第三，需要充分整合電信運營商各項營銷職責，共同打造從營銷策劃、資源配置、營銷推廣、執行到閉環評估的一套全流程管理體系。通過營銷服務平臺的模塊設計，對系統的能力按照不同的角色分別進行歸類和整合。

3 全新的營銷模式

3.1 客服隨銷

電信運營商客服系統每日可接觸到大量用戶，可通過精準推送千人千面的商機推薦到話務門戶系統，在用戶呼入客服系統時精準適配和展示，實現客戶代表在接話過程中的伺機隨銷，滿足客戶需求，提升滿意度。客服隨銷重點在統一思想，強化客服全員“服務營銷化，營銷服務化”理念，明確不同目標用戶群的“主推和次推”，區分話務中心各崗位的營銷重點，同時通過營銷支撐平臺實現精準商機的推送。為保證客服隨銷的效果，一是可開展“遠程把脈”精準服務，試點和線下社區、渠道共同開展全屋Wi-Fi等智慧家庭類業務精準服務營銷活動，針對性制定營銷話術?？稍诳头闪ⅰ叭軼i-Fi精準服務營銷”推進小組，組織寬臺和外呼營銷人員結對子，形成互補[1]。二是要強化員工的營銷和業務技能。為使公司能夠深度挖掘潛在用戶的需求，不放過任何的在線營銷機會，抽調各種營銷小能手成立營銷小分隊，優化其營銷腳本，提供各種類型場景推薦指引，結合在線維系工作，輔助全體員工開展在線營銷，促進其在線營銷技術能力的進一步提高。三是灌輸員工指標意識，提升員工參與感。制定營銷競賽，在小組、培訓等會議上向員工宣貫工作導向，按天跟蹤每個營銷工作完成率。不斷地優化企業的營銷激勵手段和方式，明確企業團隊領導者的獎懲規則，加強員工之間團隊合作能力，提升企業員工的市場營銷活動積極性。

3.2 借力企業微信平臺，創互聯網化銷售新模式

為促進客戶服務向互聯網服務化轉型，客服營銷團隊可以利用企業微信“建立可信賴的客群關系、精準溝通、營銷推廣以及客戶數據管理功能”的微信服務核心優勢，開展企業微信服務，以優質、專門、高效的服務，為廣大客戶打造一個足不出戶、無需營業廳排隊等候、方便快捷的線上一對一專屬客服服務平臺。具體舉措可通過制作微信營銷人員的企業微信個人名片，在微信朋友圈中進行發布，引導原微信客戶逐步搬遷到企業微信上，面向更廣泛的客戶可以進行短信群發宣傳，以及在公眾號中上傳企業微信營銷員的地理位置資料和宣傳，滿足客戶查詢周邊最近的營銷人員需求?？蛻籼砑訝I銷人員企業微信是在使用電信產品的過程中發現問題，通過企業微信找到營銷人員進行處理和解決，營銷人員以提供專業、高效和優質的服務來滿足顧客的業務和消費需求的同時，與顧客之間建立起可信任和信賴的聯系，當顧客有業務辦理的需求時，將會第一時間通過自己的微信尋找到企業微信營銷人員進行辦理，形成了商機。

3.3 線上線下協同

為響應我國移動互聯網化的需求，構建一個具備融合、生態、智慧等多種特色的綜合渠道系統，可有效促進通信服務的能力、效率、經濟效益的改善和提高。可通過構建一個智慧門店運營的OAO協同網絡體系，將線上的電子商務渠道觸點和線下社區門店緊密地融合，實現了渠道服務優勢互補，一方面，通過公眾號、微廳、網廳、企業微信等線上向線下訂單引流，為門店帶來客流，滿足線下門店商機獲取、當面營銷的服務訴求。另一方面，通過線下門店的上門服務，解決了線上快遞寄送中存在的號卡激活和售后服務瓶頸等問題，提升了訂單的響應效率、激活成功率，并降低實名制風險。通過OAO協同讓線下服務網點能夠精準地尋找到目標用戶群體，在售后服務的過程中與目標用戶之間建立定向服務的關系，在提高用戶對服務的感知的同時也利用上門服務的契機挖掘目標用戶需求，可開展拉新、導高、維系等二次營銷，推動寬帶、移動號卡、融合、智家等多類型的售后服務。OAO協同體系主要通過實施線上線下渠道之間優勢的互補，提供線上線下渠道協同服務能力和渠道協同應用工具，推進線上線下渠道協作發揮合力，提升業務的發展和用戶服務體驗?？蓸嫿ㄓ唵沃悄苓\營機制，支持根據訂單收貨地址、訂單來源渠道、訂單受理流程等信息，結合就近派單、定向派單的模式實現精準匹配、智能派單。同時結合訂單智能調度機制，實現訂單超時提醒、線下網點訂單轉派以及轉派門店智能推薦，滿足差異化的運營服務訴求[2]。

3.4 裝維觸點隨銷

裝維觸點是可以有效接觸到用戶的重要觸點，而且用戶對裝維人員的信任度與熟悉度比較高，隨銷成功率也比較高。為充分發揮裝維人員的接觸客戶優勢，提升在營銷技能上的短板，可通過社區門店與裝維人員結對的方式，由社區門店支撐裝維人員的入戶隨銷。具體可開發裝維門店交互系統，事先設定好裝維人員與各門店的對應關系，對接施工調度系統生成的施工單，自動觸發溝通單。社區門店負責人在第一時間接收到溝通單下發的短信提醒。在裝維人員上門前，由門店負責人查詢目標客戶存量套餐類型、名下副卡、高清機頂盒、天翼看家、寬帶、近3個月消費金額等所有相關資料，均填寫到溝通單上所對應字段。同時，門店根據客戶的相關資料，形成初步的市場營銷建議，然后把溝通單流轉至裝維人員。裝維人員在接受到溝通單上所下發的提醒短信后，可以直接通過手機的“工作助手”APP進入該門店系統，查看門店填寫的用戶信息和市場營銷意見建議。裝維人員上門后，再結合用戶實際情況開始觸點營銷。施工完畢后，將所有相應反饋資料填寫到溝通單中的反饋欄，完成閉環?！把b維門店交互系統”可以使裝維人員與門店之間的溝通成本大大縮短。系統使用前，裝維人員查詢用戶實際消費情況和套餐使用情況平均需要耗費15～30min，并且部分復雜業務或者商機需要通過微信或電話與內勤、門店反復溝通。使用系統后，門店承擔了查詢和建議的工作，裝維一般在上門前就能收到相關信息，同時大幅縮短了裝維人員的準備時間，使得裝維人員能更快地投入現場工作。

4 業務支撐系統

4.1 總體思路

在新時代“移動互聯網+”大環境下，為有效支撐新的營銷模式，電信運營商對未來發展方向提出了全新的技術需求，通過對各種不同的業務場景進行梳理，要求營銷支持平臺必須具備以下幾個功能模塊：觸點模塊、策劃模塊、執行模塊、運行管理模塊[3]。其主要目標之一就是打造一個從營銷策劃、資源配置、營銷推薦、營銷實施、營銷考核與評價全流程的平臺，掌握營銷運作的最好時機與最佳觸點，提高營銷的成功率。

①觸點模塊。通過實時收集和分析處理用戶的各種資料，包括業務信息、使用信息、行為偏好信息、地理位置資料等數據，并通過大數據技術，形成多種類型及層次的客戶標簽，方便進行營銷的目標用戶的篩選輸出，輔助人工決策。目前標簽類型包括基礎標簽、應用標簽、畫像標簽。

②策劃模塊。按照營銷產品全生命周期的管理需求，支撐從制定營銷目標、資源配置、申請審批、營銷發布、產品下線等全部營銷管理職責。

③執行模塊。直接接受營銷活動的要求，完成營銷訂單拆解、落地等執行任務。

④運行管理模塊。負責管理各種渠道的運行，同時對整體營銷活動開展情況進行實時追溯監控和預警，并對事中、事后進行營銷分析和評估，保障活動的順利進行。

4.2 系統內部交互

策劃模塊主要負責對已經策劃配置好的營銷目標進行定義，配置營銷活動，對營銷信息進行管理，并把已經配置好的活動上傳到執行模塊。營銷執行模塊主要的功能就是收集和分析各類渠道發起的申請信息，并且要通過智能化的推廣導向引擎對信息進行分析，并根據營銷的內容來設計和完成CRM等網絡支持體系的交互。營銷操作管理流程模塊可以對整個營銷的操作流程進行實時監控及分析，其中包括狀況質量分析、執行分析等[4]。

5 主要創新點

5.1 端到端的營銷運營管理流程

基于“移動互聯網+”的營銷服務平臺專門為渠道量身提供從產品管理、營銷戰略規劃、營銷執行、營銷質量監控評價分析等整個服務流程的開始到結束的解決方案和系統功能，實現從目標用戶篩選、策略匹配、營銷觸點匹配、執行閉環評估全過程管理，從邏輯上我們可以分為如下2個模塊：第一，營銷口觸點模塊，主要負責采集和處理客戶的各種資料信息，并通過先進的大數據技術，形成了各類目標客戶的標簽，精準圈定特定用戶;第二，營銷規劃模塊，根據企業需求制訂具體營銷計劃，配置具體的營銷規劃實例。營銷服務平臺可有效滿足“移動互聯網+”時代下新的營銷模式對目標用戶篩選、匹配策略與資源、派送觸點、執行評估的全流程閉環管理需求。

5.2 分布式的技術架構

首先，營銷服務平臺的數據庫中心采取全云化和分布式部署架構，能夠同時支持各個渠道的開發營銷模式。其次，對核心系統的安全性進行保障，由于各個營銷的核心都是分布式部署，所以要求能夠在高速并發率的應用場景下，通過獨特的客戶端自帶流量管理監測控制器，嚴格地控制與CRM等多個核心系統的信息交互頻率，避免了對于多個核心系統的客戶端過載造成的宕機。此外，通過引進分布式結構化數據庫等新興技術手段，將一些常見的數據和信息進行同步，避免了高頻次地與其他核心系統交互[5]。

6 結語

本文主要通過研究“移動互聯網+”營銷模式以及營銷服務平臺的優勢和功能，提出適應于新生態的全新營銷管理模式，并就其作為營銷支持體系的搭建提出了具體的建議。通過搭建基于消費者消費行為的學習分析營銷模式，達到營銷目標，從而形成精準的營銷客戶群，豐富多樣化的營銷商品，實現各個渠道之間的協同發展，適應“移動互聯網+”時代的營銷生態環境。

【參考文獻】

【1】陳曉璠，鄭玉謙.電信運營商移動互聯網商業模式創新研究[J].內蒙古科技與經濟，2020（07）：14-16.

【2】張敏.分析移動互聯網時代電信運營商的轉型策略和方案[J].數字化用戶，2019，25（12）：31，104.

【3】黃鴻飛.移動互聯時代通信運營商營銷管理模式探析[J].大眾投資指南，2019（10）：62.

【4】高巍.移動互聯網時代通信公司營銷策略研究[J].信息通信，2019（07）：271，273.

【5】郭嶸.移動互聯網時代下整合營銷傳播模式研究[J].現代營銷（信息版），2020（04）：204-205.