“非遺+”推進威海濱海旅游的優化路徑探索
——基于文旅融合視角

賀喜焱 王紅晶

（1.中共威海市委黨校科社教研部 山東 威海 264200；2.榮成市委黨校政治與社會發展教研室 山東 威海 264200 ）

文旅融合視野中，非物質文化遺產（以下簡稱非遺）逐漸成為文化和旅游兩大產業融合的優勢資源。威海作為北方典型的濱海城市，擁有海洋生態資源優勢，如何發展濱海旅游，突破與周邊城市濱海旅游同質化，提升城市旅游競爭力是當下亟待解決的問題。本文從威海濱海旅游現狀分析入手，針對威海缺乏深度文旅融合產品，存在與周邊濱海城市旅游產品同質化現象等不足，試圖探索其“非遺+”優化路徑，為促進濱海旅游高質量發展提供參考。

一、威海濱海旅游現狀分析

（一）旅游資源優勢分析

濱海旅游是依托于海岸、海灘、海島、海水、海洋生物和海洋文化等自然、人文資源，以放松身心、消磨閑暇、促進健康為目的的一種旅游形式。[1]威海擁有海岸線長達986千米，有50多處港灣岬角、海島114個，具有典型海濱自然風貌，是優質天然海濱觀光度假旅游帶，是觀光娛樂、療養休憩、度假休閑、節慶會展、海上體育活動的理想場所。威海人文旅游資源也比較豐富。威海地處沿海，自古便是海鹽生產基地、海上交通要道、對外貿易口岸、海防前沿重鎮，近現代又相繼成為北洋海軍誕生地、英國租借地、中央直轄區。[2]在歷史演進中，威海逐漸形成了集自然海濱風光、海防重鎮和漁家民俗等于一體的濱海旅游資源優勢。

（二）深度文旅融合不足

文化是旅游的靈魂，要使旅游資源提升品質，讓游客旅游體驗具有深度，均需要文旅融合。從威海現有的A級景區和旅游項目來看，文化承載力明顯不足。如林海灣旅游區（國際海水浴場、林海公園）、威海海濱生態公園風景帶·僑鄉號郵輪（包括幸福門公園、威海公園、悅海公園、海上公園、僑鄉號游輪）、那香海景區，自然景觀雖然秀麗，但文化氣息不濃厚，濱海建筑景觀、海防遺址、海洋節慶、海洋民俗、非遺文化等缺乏資源整合，無特色鮮明的地方文化底蘊，缺乏旅游競爭力。

（三）機遇與挑戰并存

1.全域旅游建設日漸成熟

近年來，威海大力發展旅游業，全域旅游取得了一定成績，為威海提升旅游競爭力助力。據2020年威海文化旅游局官網最新統計數據，威海現有國家 5A級旅游景區2家，國家4A級旅游景區13家，國家3A級旅游景區29家，2A級旅游景區5家；旅游特色村73個；工業旅游示范點35個，其中國家級7個省級以上；農業旅游示范點78個，其中國家級4個；精品采摘園32個。2018年威海接待海內外游客4682.69萬人次，旅游消費總額650.19億元，比上年分別增長8.64%和12.39%。其中，國內游客消費598.31億元，增長12.65%，接待國內游客4632.0萬人次，增長8.7%，入境游客消費2.77億美元，增長1.37%；入境旅游50.69萬人次，增長3.05%；居民出游旅游消費32.9億元，增長13.41%。

2.膠東濱海旅游挑戰不容忽視

2020年山東省正式啟動加快膠東經濟圈青島、煙臺、威海、濰坊、日照等市一體化發展，膠東經濟圈一體化發展既是機遇，同時也是挑戰。膠東 5市面朝大海，地緣相近，旅游資源趨近，海濱景觀趨同。近些年，幾城均在大力發展濱海旅游，不斷推陳出新旅游產品，出臺旅游優惠政策，競爭較為激烈，青島、煙臺的城市知名度相對較高，分流了威海市大量的游客。相對來說，威海位于山東半島最東端，交通便利性與青島、煙臺等城市相比較差，容易造成客源流失。

二、威海非遺文化資源現狀

威海市現擁有國家級非物質文化遺產3項，省級37項，市級114項（其中國家級和省級也同屬于市級非遺項目）。從非遺文化資源類別和數量來看，分布如下：民間文學16項，傳統音樂5項，傳統舞蹈4項，傳統戲劇1項，曲藝3項，傳統體育、游藝與雜技11項，傳統美術6項，傳統技藝53項，傳統醫藥8項，民俗7項。綜合來看，威海非遺資源以市級為主體，省級非遺資源總占比較多，國家級項目較少，非遺類別主要集中在傳統技藝類別，占比達到非遺資源總量的46%，傳統美術、傳統體育、民俗項目也比較豐富。相對而言，這些項目觀賞性、藝術性、互動性較強，作為文化旅游資源嵌入旅游場景、開發旅游項目，既可以提升威海濱海旅游目的地的品質，增強旅游競爭力；又可以使游客在休閑消費中獲得地方文化藝術的深度體驗，滿足游客感受城市文化的深度游的需求。

三、“非遺+”推進威海濱海旅游優化路徑探索

推動非遺與旅游的融合發展，為旅游業向深層文化體驗和傳播提供了新的方向。[3]非遺資源來自生活實踐和生產實踐，與衣、食、住、行密切相關，旅游是人們的一種生活體驗，吃、住、行、游、購、娛是旅游的六要素，與衣食住行也高度關聯。在現有旅游資源的基礎上，將威海非遺資源與旅游六要素整合，探索“非遺+”融合模式和路徑，以提升游客的參與性與體驗感，加強威海濱海旅游的高辨識度和個性化內涵。

（一）非遺+民宿度假

1.打造精品海草房民宿體驗

海草房是威海獨特民居形式，屬于省級非遺資源。目前，海草房在開發深度和民宿數量方面仍顯不足，缺乏精品。建筑外觀雖具特色，但離展現個性、凸顯人文體驗的精品民宿還有差距。應充分整合其他非遺資源凸顯海草房的文化底蘊，例如在剪紙、錫鑲、魯繡、面塑等傳統工藝基礎上，提煉出能夠反映當地特色的海洋文化元素符號進行創意設計，使其內部裝飾陳設及整體環境營造富有個性。還可以根據游客消費需求，將居住功能與生活體驗、休閑娛樂體驗相結合，融垂釣、趕海、品嘗海鮮等特色漁民生活項目于一體，讓游客能夠全面體驗濱海休閑度假生活。

2.拓展多元化主題民宿體驗

因海草房的海草材料較為匱乏，現有海草房數量并不能滿足游客需求，可以在其他民宿上進行深度開發，打造多元化主題，以提升游客體驗，進而與海草房民宿形成互補。根據游客群體不同，打造親子、情侶、家庭、老齡等不同主題的民宿風格，在設計中融入威海非遺文化元素，集創意與美學于一體，滿足游客追求返璞歸真、獨特超凡的旅游需求。在民宿服務中，凸顯山東人熱情好客的特質，提升民宿主人的服務意識，營造“家”的氛圍，可以嘗試“管家式”一對一人性化服務，讓游客體驗到有溫度、有特色的深度休閑濱海旅游。

（二）非遺+旅游演藝

演藝是游客旅游體驗中“娛”的必要環節。旅游演藝是人們創造性地將演出資源與旅游資源相結合，為演出提供充足客源、延長游客在旅游場所的逗留時間、提升旅游和文化消費水平，從而豐富文化旅游產業價值鏈的一種經營思路。[4]

1.突出創作取材和類型

演藝產品的取材是增強特色的關鍵。可重點打造故事性強、特色鮮明的國家級非遺“禿尾巴老李的傳說”、省級非遺“秦始皇東巡的傳說”；也可整合音樂舞蹈類非遺表現形式，如“漁民號子”“石島漁家大鼓”“乳山大秧歌”等。應用這些非遺資源天然的優勢，以藝術手段提煉加工，依托專業創作、制作團隊，加強非遺傳承基地專業人員與地方文藝院團、專業劇團的合作，共同參與旅游演藝的策劃、創作、演出。在演出類型上，應根據威海旅游市場實際來發展中小型演藝項目，突出主題和特色，形成多層次、多元化供給體系的演藝旅游產品。

2.加強演藝場景利用和衍生品開發

充分利用現有旅游景點、劇院、博物館、公園廣場等場景來推出演藝產品，還可以利用廢棄廠房、工業園區等改造轉化，成為新的旅游演藝空間。圍繞演藝產品開發相關紀念品、節目畫冊、書籍、音樂、服飾等衍生品，并在演藝場景中推廣演藝衍生品，實現演藝產品的二次盈利。

（三）非遺+節慶品牌

節慶是游客旅游體驗中“游”的特色內容。節慶活動包括地域、民族、宗教文化等眾多題材與內容，是游客通過別樣的方式體驗旅游地文化與地方性特色的文化娛樂形式。[5]威海現有節慶資源中比較成熟的有榮成國際漁民節、榮成開洋節謝洋節、文登昆崳山會、國際釣魚節，但內涵形式較單一，節慶舉辦受季節限制，旅游形象知名度不夠，缺乏互動體驗。非遺資源與地方傳統息息相關，富有個性和魅力，可以充分應用“非遺+節慶品牌”來彌補不足。

1.突出海洋文化的鮮明主題

深挖秦始皇東巡的傳說、赤山明神的傳說、漁民號子、石島漁家大鼓、串黃河等項目中的文化內涵，突破季節性限制，著力打造系列圍繞海洋文化主題的節慶活動；并且結合非遺特色飲食技藝，如蜢子蝦醬制作工藝、膠東花餑餑習俗、海參傳統加工技藝、膠東海鮮餃子制作技藝等，創辦精品海洋食品會展及美食節等，通過市場杠桿放大效益、擴大影響。

2.整合現有節慶資源，提升品牌知名度

借勢國家級非遺項目漁民開洋節、謝洋節的資源優勢，精準謀劃品牌節慶活動，整合舉辦同質同類的節慶活動。將漁民開洋節、謝洋節與海洋漁業制造展會相統籌，一個是擁有歷史厚度和人民基礎的海洋文化資源，一個是關系現代海洋制造業的優勢產業，歷史與現代在節慶活動中融合升級，豐富游客體驗。讓游客既可以感知與時俱進的獨特海洋文化底蘊，也可感受休閑垂釣的愜意，提升旅游物吸引力。

（四）非遺+研學旅行

研學旅行成為游客體驗中“游”的新生力量。廣義來講，研學旅行不僅限于學生群體，凡以學習知識、提升素養為目的，開展研究性、學習性的旅游活動均為研學旅行。[6]應用“非遺+研學”，有利于加深游客對旅游目的的印象和興趣。

1.增強對學生群體的吸引力

根據學生周末和寒暑假的休閑時間來設計，在原有非遺研學項目上，創新海洋文化主題，打造濱海旅游研學精品，開展深度游活動，增強體驗感和吸引力。只要吸引本地學生群體，拓展全省乃至全國市場，吸引更多學生來威海研學旅行。

2.增強普通游客參與體驗感

深化展館基地的非遺體驗產品設計，體驗活動應基于視、聽、嗅、味、觸等感官感受來設計，研學場所盡量還原生活場景，讓游客真切感受到非遺項目的生存土壤。重視游客與非遺項目互動，通過影像短片或者VCR加深對于非遺文化的了解，設計簡單容易上手的非遺活動，增強游客參與體驗感。因傳承人有限，可以吸納對非遺有興趣的志愿者作為非遺研學場所的推介員，與游客互動，滿足體驗者學習和鑒賞需求，增強旅游體驗和吸引力。

（五）非遺+旅游文創

目前，大部分旅游文創產品就是紀念物或工藝品，缺乏宣傳地區形象及傳遞區域文化信息的產品。[7]

1.做好旅游文創定位

非遺文化元素是旅游文創的根基，要充分提煉文化內涵，做好符合濱海旅游文創的定位。要挖掘極具地域特色的海草房、錫鑲、膠東大餑餑、剪紙等技藝傳承背后的故事，體現在文創設計中，突出威海海洋文化、漁民文化、濱海精致城市文化主題特色。

2.結合非遺創意開發

文創產品的設計一定要結合實用性、審美性、知識性、紀念性等多方面產品屬性。可以從裝飾觀賞類和日常用品類兩個方面著手涉及，既能滿足游客消費需求，還富有審美價值，讓旅游文創成為鮮活的城市形象載體，成為“帶得走的文化”。