疫情防控常態化下促進吉林省旅游消費的對策

劉 瑤

（吉林省社會科學院 吉林 長春 130033）

吉吉林省旅游業近年來發展勢頭良好，旅游消費也呈現穩步上升態勢。隨著2020年初新冠肺炎疫情暴發，以及國內目前進入疫情防控常態化階段，吉林省旅游業面臨一些新的形勢。如何應對新形勢，促進旅游消費，從而保障旅游業走向穩定乃至踏上高質量發展的新路程，是當前亟待探討的課題。

一、吉林省旅游業面臨的挑戰

新冠疫情的爆發對吉林省旅游業造成了較大的沖擊。全省旅游業從2020年1月24日起全面暫停，原本是吉林省冰雪旅游黃金期的春節期間，全省旅游收入受疫情影響損失上百億，一季度全省旅游業收入損失上千億元。受疫情影響最大的2020年2月，全省住宿業營業額同比增長-79.6%，餐飲業營業額同比增長-76.5%；2020年一季度住宿業營業額同比增速-47.5%，餐飲業營業額同比增速為-44.5%；進入二季度，在國內疫情防控效果較好的情況下，全省住宿業營業額同比增速-44.3%，餐飲業營業額同比增速為-19.9%。自6月開始，全省旅游景區接待有序恢復，A級旅游景區開放率51.08%；2020年上半年共接待游客5650.29萬人次，實現旅游業收入636.13億元；中秋國慶雙節期間全省共接待游客1626.30萬人次，同比恢復89.65%，高于全國10.05個百分點；實現旅游總收入107.53億元，同比恢復80.04%；人均花費661.2元，同比恢復89.29% 。

疫情對旅游業供需兩端造成的壓力不僅表現在短期的旅游收入上，還有許多長期影響。從供給端來看，旅行社、酒店、航空公司等面臨大量退單，企業現金流受到嚴重沖擊，生存壓力巨大，許多資金不夠充足的中小企業面臨倒閉風險，旅游行業從業人員失業風險提升，整個泛旅游產業鏈下都出現了停滯、歇業、脫節的現象。從需求端來看，游客出游意愿因疫情肆虐大幅降低。由于疫情的持續性和防控常態化，旅游業將不可避免地經歷一段較長時間的低迷。假期與工作時間的調整及經濟壓力，也在一定程度上壓制了旅游需求。同時，全球疫情形勢嚴峻，防止境外疫情輸入是我國的防控重點，出入境旅游的恢復時間將長期延遲。

吉林省旅游業長期以來發展模式較為粗放，旅游產品同質化嚴重，景區存在重復性開發問題，旅游景點、旅游線路大同小異，產品質量難以提高。面對日漸多樣化的市場需求，吉林省旅游產品對于市場變化缺乏靈活性，吸引力不足、影響力不強、豐富性不夠。良好的旅游資源尚未得到充分的開發利用，“一流資源、二流開發、三流服務”的狀態尚未有太多改善，旅游產業結構單一，初級化明顯，旅游經濟增速較快但發展質量效益不高，這些問題始終制約著吉林省旅游業的進一步發展，也是推動旅游業向精細化、重體驗、可定制、多樣性轉型升級的最大桎梏。

二、吉林省旅游業面臨的新機遇

首先，中國的旅游產業已進入較為成熟的發展階段，有較為強勁的內在增長動力。當前，文旅消費已經成為廣大民眾的生活必需，從長遠來看，旅游消費的熱情必能隨著時間的推移及疫情的有效控制而逐漸恢復。據統計，2020年“五一”假日期間，吉林省接待游客人次已經恢復到去年同期的63.65%，高于全國10.10個百分點；旅游業總收入恢復到去年同期的53.46%，高于全國16.76個百分點。旅游企業復工率與A級景區接待游客量均遠高于遼寧省與黑龍江省。端午節及中秋國慶雙節期間吉林省游客接待量與旅游收入也呈現穩步回升的態勢。

其次，出境游受國外疫情影響在較長一段時間內難以恢復。僅2019年，中國出境游就達到1.55億人次，總消費額累計2萬億人民幣以上，這么大的消費市場，若吉林省能在這一時期推出出境游旅游替代品，將部分出境游需求轉移到省內，將形成大量旅游消費。吉林省作為多民族聚集的邊境省份，在冰雪旅游、溫泉旅游、民俗旅游、邊境旅游等方面均有一定優勢和產業基礎，可在這一特殊時期推出相應的旅游產品作為出境游替代品。

再次，近年來我國倡導旅游業轉型優化。市場需求和政策導向在不斷變化，旅游企業需要丟掉舊思維，在旅游產品的開發、運營、管理上跟進日益變化的新趨勢，迎接時代的挑戰。吉林省若能把握這次機會，迅速行動，引導旅游業改變以往的粗放式發展模式，轉向精細化、專業化的高質量發展，將對旅游業的長期發展形成巨大助益。

此外，吉林省出臺了一系列幫扶文旅產業渡過難關的政策，并撥放扶持資金。2020年2月，省文化和旅游廳決定實施吉林文旅“春風計劃”，隨后出臺了《關于有效應對疫情支持文旅企業發展的13條政策措施》。2020年7月，吉林省文旅廳又下發了《關于抓好惠企政策落實全力幫扶企業紓困加快推動文旅產業高質量發展的通知》。旅游企業若能有效利用政府提供的支持性政策措施，韜光養晦、優化升級、創新求變，將可在未來迎來新的發展。

三、防控常態化背景下旅游消費的新趨勢

1.消費群體結構有所改變

以前，旅游消費群體以旅游團隊、觀光客、出差會議等為主；現在，受疫情影響，人們出行時對衛生安全和私密性的要求陡然提高[1]，傳統的散客拼團方式備受冷落。游客自發組織的小團體成為旅游群體的新主流，如親子游、親友游，團建游等。此外，據攜程旅游網統計，旅游群體年齡構成呈現明顯的年輕化，符合年輕人消費心理的旅游產品成為時下熱銷。

2.短程游成為主流

受制于疫情的威脅與疫情防控的相關要求，游客在選擇旅游產品時更為謹慎，長線游由于特殊時期不確定性因素太多而普遍遇冷；反之，短程游如本地游、省內游、周邊游、周末游、郊游等旅游需求上漲，這些旅游產品普遍具有旅游時間少、準備周期短、靈活性高、可隨時出游的特點。這一趨勢對激發省內旅游消費是一項重大利好。

3.康養休閑旅游成為熱門

疫情對公眾心理最重要的影響就是健康意識普遍提高，這必將激發對健康旅游、養生旅游、體育旅游、戶外休閑旅游、田園鄉居旅游的大量需求。可以預見的是，后疫情時期，以“健康”為核心的旅游項目將是療愈人們“疫”時之傷的熱門選擇，也將催生一系列旅游新業態。

4.新型體驗性旅游發展勢頭迅猛

近年來游客越來越注重深度體驗，高端化、個性化的定制型旅游產品更受青睞，如自助游、研學游、向導游、線上IP轉化線下體驗游等，傳統旅游產品的吸引力越來越小。今后能夠有效吸引大眾的旅游產品必是創新型，而注重游客體驗是創新的根本。

5.網絡一體化營銷需求暴漲

由于游客年齡結構年輕化，旅游產品購買行為也發生了改變，游客對網絡一體化營銷的需求呈現井噴趨勢。網上預約、網上購票、預售優惠、提前種草、直播帶貨、土特產線上銷售等網絡營銷方式效果顯著。未來，網絡營銷的便捷程度將成為游客選擇旅游產品的一道門檻。

四、促進吉林省旅游消費的對策建議

1.提高智能化服務水平

吉林省要充分利用互聯網、電子導游等技術，探索“無接觸”旅游模式，適時推出“安心游”“健康守護”旅游產品。各景區及旅游相關場所必須迅速推進智能化服務，落實實名制購票制度，在必要區域增加人臉識別裝置和口罩自動販賣機；在景區出入口等人員聚集區域設置好分流通道，保持安全距離；在景區附近、市內交通樞紐等處設置線下取票機。網絡營銷平臺要做到提前預約，分時入園，削峰填谷，售后無憂。號召省內旅游行業學習華住旗下酒店的無接觸服務，推廣自助入住、機器人送物、零秒退房、遠程辦理入住到店取房卡、早餐分餐制等服務形式，參考華住會App同步上線的“在線問診”服務，為客人提供24小時免費遠程咨詢診服務。推廣無人智能酒店，增強酒店的知名度與核心競爭力。

2.針對新的消費群體開發新型旅游產品

長遠來看，開發新型旅游產品，拓展潛在旅游消費人群，推動旅游業向精細化、重體驗、可定制、多樣性轉型升級，才是未來旅游企業發展的根本。應樹立“大旅游”觀念，促進旅游業融合發展，創造新的消費熱點。鼓勵企業開發主題游、定制游、租車游、營地游、地陪向導游等新型出游模式。如近年來風頭漸盛的“研學游”，吉林省可結合資源優勢，在長白地區開發“長白山火山地貌游”“亞寒帶植被博物游”，在吉林市開發“霧凇氣象博物游”，在長春市、延邊朝鮮族自治州、松原市開發“建筑風格博物游”等等以研學為主題的旅游產品，以充實夏令營、親子游內容。政府可對積極探索轉型升級的旅游企業以獎代補，予以資金與政策扶持。

3.拓展省內游項目

抓住短程游成為主流需求的契機，拓展省內游旅游項目，豐富產品內容，激發省內旅游市場消費潛力。結合省內旅游資源，開發親子游、采摘游、度假游、周末游等周期為半日至三日的省內短程游項目，以深度體驗為特色，以探尋“家門口的好風光”為出發點，開展以“周”游吉林為主題的“吉林人游吉林”活動，吸引省內消費者。

可借鑒廣東省推出的“振興廣東游”發放惠民旅游卡的做法，聯合省內各大旅游景區，對省內居民推出全省景區聯合優惠卡[2]，以一價全包模式或門票特惠折扣模式出售一年期旅游卡，景區須涵蓋自然生態、歷史文化、主題公園等多種類型，以鼓勵省內自駕游與本地游。各大游樂園也可聯合推出學生優惠卡、家庭優惠卡等。

4.打造健康旅游、鄉村旅游品牌

把握當前人們對健康生活方式的追崇，乘勢而為，借助原有產業基礎與資源優勢，打造全國知名的健康旅游、鄉村旅游品牌，提高國內競爭力，以待疫情過后的旅游熱潮[3]。把美食健康養生、長壽文化和鄉村運動有機結合，開發“醫療保健+旅游”“特產膳食+旅游”“康養旅居游”“田居避暑游”等新型旅游模式。將體育旅游、賽事旅游、野外拓展游、戶外研學游、親子游等以強身健體為宗旨的“輕旅游”產品精細化，豐富產品類型與內容。重視疫情之后大眾趨向健康養生的消費需求，對粗放式餐飲模式進行改造，推出并推廣綠色有機農產品，杜絕將“野味餐館”作為旅游特色。

鄉村旅游是健康旅游最主要的載體之一，吉林省要科學規劃鄉村旅游布局，審視現有服務模式，改變當前分散、標準不一的格局，培育鄉村旅游產業群，注重鄉村健康游的品質提升。加強鄉村旅游場所軟硬件條件建設，營造衛生整潔、文明有序的環境，突出鄉村生態健康、休閑私密的特點。打造共享農莊，田園民俗、鄉村休閑、親子農場、田園鄉居、農產品加工線下體驗等鄉村旅游精品。將鄉村旅游與特色農業、景觀農業、創意農業、節慶農業、智慧農業等深度融合。

5.充分利用新型營銷手段

首先，充分利用網上預售。有條件的酒店可加入攜程旅游等銷售平臺的星級酒店優惠套餐活動。各景區可推出“早鳥票”，對提前預訂、淡季預訂的顧客予以更優惠的折扣。鼓勵酒店、景區、餐飲店推出聯合優惠券。利用網絡直播擴大吉林省旅游業宣傳，由政府牽頭聯合有影響力的大V和明星，在各大網絡平臺上推薦吉林省旅游產品。

其次，持續推出高品質的“云旅游”產品。借鑒全景故宮和V故宮推出的云看展等產品模式，引導省內各景區景點利用互聯網、AI、VR等新技術，推出網絡虛擬景點，開發形式多樣的線上旅游體驗項目。提高現有云旅游產品的體驗感和浸入感。可借助悠游吉林抖音號等運營較好的網絡渠道，持續宣傳吉林風光、文化及民俗、歷史，以線上游覽激發線下出游欲望。

再次，進一步優化電子商務一體化營銷與服務平臺。加快“吉旅行”App開發進程，拓寬企業線上經營渠道，構建旅游消費全鏈條服務模式，提升操作便捷性與用戶體驗。利用大數據技術，根據游客需求與消費傾向，進行有針對性的網絡營銷滲透。

總之，在疫情防控常態化下，吉林省旅游業一方面要應對挑戰，一方面要抓住新的發展機遇，順應新的旅游消費趨勢，走產業轉型升級之路，以提高智能化服務水平，開發新型旅游產品，打造健康旅游品牌；充分利用新型營銷手段等途徑，提高旅游消費，促進旅游業高質量發展。