探究自媒體背景下的經濟營銷模式

朱檬檬 張志鴻

（南陽職業學院，河南 南陽 474500）

“自媒體+經濟營銷”的價值如下：其一，將自媒體的優勢體現在經濟營銷模式中，如信息傳播快速、門檻低易操作及營銷內容平民化、個性化等，達到深入挖掘經濟營銷潛在價值的目的；其二，豐富經濟主體對接電商平臺的場景，將抖音、微博、微信等自媒體視為電商營銷領域的拓展，增強電商營銷的泛在性與滲透性，這利于培育更多潛在的消費群體；其三，自媒體利于節約經濟營銷成本，尤其在自媒體平臺管理日趨成熟的背景下“自媒體+經濟營銷”模式朝著產業化、標準化的方向發展，繼而在控制營銷成本的同時追加經濟效益。基于此，為推動企業經濟與時俱進研究自媒體背景下的經濟營銷模式顯得尤為重要。

一、自媒體背景下的經濟營銷現狀

近年我國經濟增長動力之一為互聯網經濟。據統計，我國互聯網經濟人均占2019年國內生產總值的32%左右，這與互聯網用戶年均復合增長率超8%有關。在抖音、今日頭條、微博、微信等自媒體平臺的推動下營銷預算、經濟資源投入量不斷累加，為“自媒體+經濟營銷”模式的成熟奠定基礎。據統計，2019年移動廣告市場總額中有33%為自媒體營銷，從收益角度來講，自媒體營銷規模由2014年的162億元上漲為2019年的1593億元，年均復合增長率約為58%。2019年非效果類自媒體營銷與效果類自媒體營銷市場份額分別為1274億元、318億元，占比分別為80.03%、19.97%。預計2024年效果類自媒體營銷總額將上漲為1107億元。

2020年給自媒體營銷帶來新機遇，人們的消費方式發生改變，有更多的消費者選擇在線購物，自媒體營銷成為市場經濟“自救”的主要模式，無論是服飾、零食、果蔬等產品還是教育、醫療等服務均搬到了自媒體平臺上，利用抖音、微博、微信等載體達到營銷推廣的目的，加之物流倉儲配送體系、售后服務等體系的日趨完善，為自媒體營銷變現提供條件。隨著環境慢慢變好，人們日常消費環境逐步恢復，但自媒體經濟營銷的吸引力并未減弱，部分消費者還養成了利用自媒體平臺購物的習慣，這成為“自媒體+經濟營銷”模式發展的動力之一[1]。

二、自媒體背景下的經濟營銷要點

（一）定位

自媒體作為經濟營銷模式發力的平臺在降低營銷門檻的同時競爭壓力加劇，有時進入自媒體平臺并非“加分項”，甚至會對運營品牌的形象、目標消費群體的捕捉、產品宣傳推廣帶來負面影響。基于此，在自媒體背景下經濟營銷應率先明確定位，解決“為何營銷”“如何營銷”“為誰營銷”等重點問題。在此基礎上認清優勢，切忌盲目跟風，要在鋪天蓋地的自媒體營銷中打好“守壘戰”及“差異戰”，利用自媒體信息快速流通、潛在消費群體龐大等優勢增強營銷對象的競爭力，使自媒體營銷能滿足產品（服務）推廣與銷售的需求。

（二）規劃

因為自媒體營銷成本相對較低，所以有些企業在營銷時不注重規劃，這就容易出現自媒體營銷成功率無法持續的消極現象，很難用一套模式打造“爆款”，自媒體營銷效果欠佳。這就需要自媒體背景下的經濟營銷注重規劃，能通過頂層設計聚合自媒體營銷資源，在短期、中期、長期營銷目標指引下充分利用有關資源，保障自媒體經濟營銷活動能可持續推進。以某食品自媒體營銷為例，在將自己定位為“辦公室充饑利器”后，可與一些利用辦公室場景直播或拍視頻的UP主合作，其目的是頻繁出現在辦公室相關情境中，如加班、提案、面試等，使通過抖音、微博、百家號等自媒體平臺瀏覽視頻的人們能將該款食品與辦公室聯系起來，達到精準營銷的目的，可將更多上班族轉化為潛在消費者，繼而提高自媒體背景下的經濟營銷有效性。

（三）管理

自媒體平臺在提供營銷推廣服務的同時企業應加強管理：一是數據管理，積極搜集自媒體平臺上的營銷信息，通過數據分析獲得營銷受眾的畫像，為企業根據數據分析結論優化營銷方案提供依據。當前數據資源屬于經濟競爭重要條件，通過分析自媒體平臺上的營銷數據可預判競爭風險、發展趨勢、運營阻力，這為企業轉變自媒體平臺營銷對策提供依據，確保營銷活動契合實際；二是合作管理，自媒體平臺營銷危機客觀存在，尤其在與網紅、明星合作營銷的過程中，很容易受合作方名譽、知名度等方面影響而降低經濟營銷有效性，這就需要加強合作管理，確保合作方在自媒體平臺上肩負營銷責任；三是質量管理，在自媒體平臺上產品（服務）質量問題客觀存在，因為線上購物選擇多，所以一旦產品（服務）質量不及預期將直接減弱消費者的滿意度與品牌忠誠度，企業要耗費更多精力挽回形象。這就需要將質量管理視為基于自媒體的經濟營銷要點之一，在此基礎上優化生產線、生產技術、生產原料、生產標準，做到營銷內容與產品（服務）質量相統一，確保自媒體營銷、銷量、口碑成正比，繼而通過自媒體營銷助推經濟穩健發展[2]。

三、自媒體背景下的經濟營銷原則

（一）多樣性原則

通過對使用微信、抖音、快手等自媒體的用戶進行統計可知，有半數以上的自媒體用戶同時瀏覽2--3個平臺上的內容，這說明要想精準對接潛在的消費者需增強營銷平臺的多樣性，選擇與多平臺合作營銷成功的概率更高。除平臺多樣外，營銷形式亦需多樣，在圖文營銷、小視頻營銷等形式加持下豐富營銷場景，提高自媒體背景下的經濟營銷有效性。

（二）真實性原則

自媒體讓更多人了解產品（服務），它徹底解決了“酒香也怕巷子深”的經營難題，在產品（服務）走進千家萬戶的同時營銷信息的真實性極為重要，否則產品（服務）差評會鋪天蓋地，不僅減弱同類產品（服務）的競爭力，還會抹黑品牌形象，有礙企業良性發展。基于此，自媒體平臺上的營銷信息需真實可信，不可為了追加效益信口開河，更不能為了自媒體營銷效果發布虛假信息。

（三）趣味性原則

在自媒體平臺上經濟營銷競爭積累，每天都會有新奇有趣的營銷內容誕生，只有能抓住人們眼球的內容才能發揮經濟營銷作用。這就需要增強“自媒體+經濟營銷”的趣味性，使營銷內容充滿吸引力，還能在瀏覽者的心中留下深刻印象，為觀看圖文或視頻的對象轉化為潛在消費者奠定基礎。

（四）持續性原則

當前許多企業在自媒體營銷領域制定預算方案，一方面看重自媒體用戶的消費潛力，另一方面想要借助自媒體增強知名度與美譽度，繼而把自媒體營銷看作品牌建設一環。因為品牌形象的塑造及運營目標的實現無法一蹴而就，所以自媒體背景下的經濟營銷活動應具有持續性，同時不斷從自媒體平臺獲取經濟發展所需數據，如用戶好評數據、視頻轉載數據、話題熱度數據等，為企業了解用戶心理、把握用戶需求、維護忠實用戶給予支持，繼而凸顯自媒體營銷的功能性，使相關營銷活動能可持續展開[3]。

四、自媒體背景下的經濟營銷模式

（一）引擎營銷模式

引擎營銷（SEM）主要是指企業借助用戶使用搜索引擎獲取信息的機會將營銷信息精準傳遞到終端，當前許多自媒體平臺具備搜索功能，同時與各大網站合作，可從頁面跳轉至百家號、小紅書、微博等自媒體平臺，這為用戶獲取自媒體平臺上的營銷信息疏通渠道。引擎營銷模式具有使用廣泛、競爭力大、能獲取新用戶、用戶主動查詢等特點，還具有倍數特性、重合特性、互動特性。當前引擎營銷被諸多企業所認可，在自媒體平臺成為經濟營銷活動持續展開的主陣地之一。

（二）微博營銷模式

微博營銷模式指的是微博助力個人、商家等主體創造經濟價值的一種營銷手段，通常情況下企業會利用微博更新產品信息、合作信息、活動等信息，參與微博平臺上的話題互動，產品或企業的曝光率隨之提高。微博營銷注重優質內容傳遞，加之定位精準、系統布局、高效互動，提高名博營銷、話題營銷、有效粉絲營銷質量。微博營銷模式具有成本低于廣告營銷、營銷形式人性化、覆蓋范圍廣等特點，為發揮該模式經濟營銷優勢需堅持積極向上、真誠友善、風格鮮明，賦予微博營銷持續性。

（三）SNS營銷模式

SNS是社會性網絡服務的縮寫，SNS營銷模式指的是運用社交網絡宣傳推廣產品（服務），充分發揮SNS網站共享及分享的優勢，在網站上人們利用愛好、興趣、理想、友誼等支點構建社交空間，依托六度關系理論擴展社交網絡，擁有大量用戶，主要吸引年輕群體，因為人氣較高，所以潛藏商機。SNS營銷模式具有信息傳播快速、依賴性高、互動性強、體驗感佳等特點，企業可根據網絡社區特性制定營銷計劃，同時在營銷監測實時化、認識動態化、結合深入化、策略微觀化的前提下助推SNS營銷模式穩健發展。

（四）論壇營銷模式

論壇營銷模式指的是企業依托論壇發布與產品或服務有關的視頻、圖片、文字或音頻，在此過程中讓用戶了解企業、認識產品、享受服務，使企業市場認知度、品牌知名度、行業競爭力得以增強。論壇利于聚集某領域的專業人士，在有發言權的用戶帶動下可提高營銷的成功概率。論壇營銷模式具有見效快、可信度高、成本低、技術成熟、針對性強等特點，可助力論壇用戶明確產品（服務）定位，為其轉化為消費者給予支持。論壇營銷模式多元，從文案營銷角度來講，可采用分享式、親歷式、事件式、解密式等形式達成自媒體經濟營銷目標。

（五）網紅營銷模式

網紅營銷模式指的是企業選擇與品牌形象相契合且在自媒體平臺人氣較高的網紅合作展開營銷活動。網紅營銷模式具有流量變現速度快、內容標簽化、泛在娛樂等特點，因為該模式視頻營銷具有較強的沖擊力，能在營銷活動中增強粉絲效應，產品（服務）推廣方式“接地氣”，所以成為當前自媒體經濟營銷主要模式[4]。

五、結束語

綜上所述，自媒體背景下的經濟營銷模式不斷增多，為使網紅營銷模式、SNS營銷等模式能助力企業創收，企業需在了解“自媒體+營銷”經濟發展現狀的前提下將定位、規劃、管理視為要點，還需推行多樣性原則、持續性原則、趣味性原則及真實性原則，在此基礎上立足自媒體平臺豐富經濟營銷模式，繼而助推經濟穩健發展。