體面公關(guān)

文|李志軍

高能預(yù)警，品牌該如何做好危機(jī)公關(guān)？

隨著新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的頻率越來越高，留給公關(guān)人員做危機(jī)處理的時(shí)間也越來越短，對(duì)于專業(yè)的要求更是與日俱增。在這樣的背景下，危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)形式與之前相比有諸多不同，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，以及怎樣建立合理的體系預(yù)防危機(jī)的發(fā)生等，都是需要企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)重點(diǎn)考慮的問題。

2021年4月19日，上海國(guó)際車展首日一名女士身穿“剎車失靈”字樣的T恤在特斯拉展臺(tái)上維權(quán)。她站在車頂高呼“特斯拉剎車失靈”，引來大批群眾圍觀，之后經(jīng)過網(wǎng)友的快速傳播，使此事件迅速登上熱搜。其實(shí)，該維權(quán)事件的真相至今仍然撲朔迷離，但是對(duì)于質(zhì)量問題的失效處置，以及并不專業(yè)的公關(guān)應(yīng)對(duì)卻是無法忽視的事實(shí)。

告別文化偏執(zhí)

特斯拉公關(guān)危機(jī)主要出現(xiàn)在事后的一系列表態(tài)中。事件發(fā)生后，特斯拉中國(guó)對(duì)外事務(wù)副總裁做出回應(yīng)：“近期的負(fù)面新聞都是她貢獻(xiàn)的”“我覺得她也很專業(yè)，背后應(yīng)該是有人的”“我們沒有辦法妥協(xié)”。而在當(dāng)晚，特斯拉官方微博持續(xù)發(fā)聲，稱如果是特斯拉產(chǎn)品的問題，一定堅(jiān)決負(fù)責(zé)到底，該賠的賠、該罰的罰，但“對(duì)不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度”。出現(xiàn)這樣的狀況，很多人覺得是公關(guān)人員回應(yīng)失當(dāng)，也有人覺得是作為外企特有的傲慢無禮。

事實(shí)上，其根本原因還在于企業(yè)文化的偏執(zhí)和自身機(jī)制先天的不健全。

無獨(dú)有偶，作為中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)美團(tuán)雖擁有千萬騎手，但聲稱因騎手不是企業(yè)員工，所以不負(fù)責(zé)騎手的保險(xiǎn)。同樣還有幾年前由于超售將乘客強(qiáng)行拖下飛機(jī)的美國(guó)聯(lián)合航空公司，無不是在關(guān)鍵時(shí)刻暴露出企業(yè)文化和自身機(jī)制的短板。

誠(chéng)然，企業(yè)文化和自身機(jī)制是各個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中自然形成的結(jié)果，而且企業(yè)創(chuàng)始人的加持作用顯著。以上做法盡管不能簡(jiǎn)單以善惡進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是如果和企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境相沖突，與消費(fèi)者的利益相沖突，是不是依然我行我素就要打個(gè)大大的問號(hào)。

在企業(yè)中，作為負(fù)責(zé)公關(guān)的部門，其實(shí)自主權(quán)是非常有限的。如果公司的“頭腦”是錯(cuò)誤而偏執(zhí)的，公關(guān)部門會(huì)為其所累，不僅不能指望他們能有多么出色的表現(xiàn)，而且成為“背鍋俠”的可能性往往更大。

公關(guān)是門“技術(shù)活”

可以說，2021年的4月下旬到5月上旬，特斯拉事件持續(xù)蟬聯(lián)熱搜榜，一部分原因是車輛事故問題，另一部分是公關(guān)危機(jī)問題。

據(jù)悉，特斯拉早于2020年10月解散了美國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，埃隆·馬斯克（Elon Musk）作為創(chuàng)始人的一句“無須公關(guān)”顯得如此“卓爾不群”，而其對(duì)外事務(wù)副總裁則補(bǔ)充說：“時(shí)間和金錢都應(yīng)該花在有意義的事情上，企業(yè)在公關(guān)和營(yíng)銷上的花費(fèi)，最終買單的都是消費(fèi)者。”

其實(shí)，馬斯克的“無須公關(guān)”本身就是在做公關(guān)，意思是希望大家聚焦于特斯拉的精湛技術(shù)，凸顯自己對(duì)于產(chǎn)品的信心。

對(duì)此做法，專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)都了然于心。公關(guān)可以做了不說，可以不以公關(guān)之名來表述，但不是想取消就取消的，因?yàn)楣P(guān)的職能是一個(gè)組織根本無法回避的。

而無論是特斯拉，亦或是某些將直面解決質(zhì)量問題與公關(guān)對(duì)立的社會(huì)傾向，都清晰地指向了自公關(guān)誕生之日一直在試圖向外界解答的核心問題：公關(guān)是什么？

1952年，卡特里普、森特、布魯姆合著《有效公共關(guān)系》一書出版。在這本被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”的書中，他們?cè)谔岢鲋摹半p向?qū)ΨQ模式”時(shí)，概括了現(xiàn)代公共關(guān)系過程的本質(zhì)特點(diǎn)。

他們認(rèn)為，公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間建立一種和諧而良好的關(guān)系，這就要求公共關(guān)系一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種相互信任的關(guān)系，處在和諧發(fā)展的狀態(tài)中。

所以，一言以蔽之，公關(guān)就是構(gòu)建信任。因此，以犧牲信任為代價(jià)的粉飾和掩蓋絕不可取，但挾產(chǎn)品質(zhì)量之優(yōu)而忽視信任構(gòu)建也并非恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

同時(shí)，只是機(jī)械地、簡(jiǎn)單地執(zhí)行組織指令，更體現(xiàn)不了公關(guān)的專業(yè)性。利茲都市大學(xué)（Leeds Metropolitan University）公關(guān)學(xué)教授安妮·格里高利（Anne Gregory）說：“企業(yè)組織一直存在下去的條件，是公眾認(rèn)可了他們繼續(xù)存在的理由。而公關(guān)人員的重要工作，是承擔(dān)監(jiān)控組織行為的角色，不斷提醒企業(yè)不要背叛公眾的信任。公關(guān)不僅要制止一些惡劣的企業(yè)行為，而且應(yīng)該以道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任的高度，在企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)良好的行為。”

對(duì)于企業(yè)公關(guān)而言，作為一個(gè)居于企業(yè)和消費(fèi)者之間的角色，除了是企業(yè)主張的宣講者，更是民意的傾聽者。唯有傾聽，才能了解。關(guān)切消費(fèi)者的聲音，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的呼聲，是所有企業(yè)都應(yīng)該、也必須做到的事。

如何行之有效

可見，危機(jī)事件發(fā)生后，真誠(chéng)而負(fù)責(zé)任的企業(yè)公關(guān)至為重要。那么，企業(yè)公關(guān)該如何有效應(yīng)對(duì)危機(jī)事件呢？

首先，要意識(shí)到任何危機(jī)事件都會(huì)給企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系造成負(fù)面影響，同時(shí)必然威脅到彼此已經(jīng)建立起的信任。所以積極回應(yīng)，成為問題的主動(dòng)解決者應(yīng)成為一種本能反應(yīng)。從這個(gè)意義上講，誠(chéng)懇道歉是對(duì)的，其來自于對(duì)關(guān)系與信任造成干擾或破壞的呼應(yīng)，而不應(yīng)將問題的歸屬判斷放在第一位。

其次，面對(duì)危機(jī)事件，做低服軟不一定是唯一選擇，但至少應(yīng)該是坦誠(chéng)開放的柔性姿態(tài)。畢竟，企業(yè)是離不開消費(fèi)者的。所以，即使有多大理由，也不應(yīng)與消費(fèi)者“硬剛”，甚至擺出一副居高臨下、真理在手的樣子。

第三，要做好溝通，沒有成見地溝通，努力做到謙遜、謹(jǐn)慎、小心。溝通不僅僅是求得消費(fèi)者的諒解，以最快的時(shí)間處理掉問題，而是應(yīng)將發(fā)生的危機(jī)事件視為與消費(fèi)者共同解決問題的契機(jī)，甚至是與之共建企業(yè)品牌的契機(jī)加以珍視。

最后，關(guān)鍵核心還是要解決問題。雖然公關(guān)只是企業(yè)危機(jī)處理這個(gè)龐大系統(tǒng)中的一環(huán)，但往往是最直面外界的一環(huán)。在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，公關(guān)部門完全可以成為推進(jìn)內(nèi)部解決問題的重要推手，推進(jìn)企業(yè)處理公關(guān)事件進(jìn)展，改變事態(tài)發(fā)展方向。

踐行社會(huì)責(zé)任

社會(huì)是企業(yè)發(fā)展的舞臺(tái)，任何企業(yè)都存在于社會(huì)之中，與社會(huì)緊密聯(lián)系。企業(yè)除了承擔(dān)“經(jīng)濟(jì)人”的角色外，還應(yīng)承擔(dān)具有責(zé)任感的“社會(huì)人”角色，應(yīng)該以符合商業(yè)倫理道德的行為積極回饋社會(huì)。

正如專家所言，企業(yè)一直存在下去的條件，是公眾認(rèn)可了他們繼續(xù)存在的理由。那么，繼續(xù)存在下去的理由是什么呢？必然是社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任不是可有可無、隨心所欲，這關(guān)乎企業(yè)聲譽(yù)，更關(guān)乎企業(yè)生存。

只有積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才是最有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的企業(yè)。真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)、自覺履行社會(huì)義務(wù)的企業(yè)，才能真正得到社會(huì)認(rèn)可，才是符合時(shí)代發(fā)展要求的企業(yè)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任既是企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的基礎(chǔ)，也是企業(yè)生存發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。這個(gè)要求不僅已經(jīng)成為標(biāo)配，未來標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)越來越高，因?yàn)橄M(fèi)者的意識(shí)已逐步覺醒且高度敏感，因此企業(yè)在實(shí)施任何行為時(shí)，都要將這一思考置于首位。

“十四五”征程已經(jīng)開啟，高質(zhì)量發(fā)展時(shí)不我待。在追求自身發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)及品牌要把履行社會(huì)責(zé)任植入企業(yè)核心價(jià)值觀中，奮發(fā)有為、砥礪奮進(jìn)，以更高的標(biāo)準(zhǔn)、更優(yōu)的服務(wù)、最好的形象來回饋社會(huì)及消費(fèi)者。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任既是企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的基礎(chǔ)，也是企業(yè)生存發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。