“三無”電商

文|陳禹安

抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣

當下內容電商所面臨的挑戰，本質上就是如何應對消費者日益碎片化的注意力。要想用內容產品抓住這些碎片化的注意力，并導入購買成交環節，就必須對注意力進行深入的研究。

總體而言，以下三種情形下的注意力是可資利用的。

一是無意—人在無意識的時候，心理防御幾乎為零，對于進入大腦認知系統的內容信息的接納度就比較高，同時也容易被誘導。

當下的廣告促銷信息鋪墊蓋地，在不同的觸點對消費者形成狂轟濫炸，消費者要么是形成脫敏心理，對任何看起來誘人的信息無動于衷；要么是提前裝載防范意識，對各種信息加以審視性的拒絕，從而導致內容信息失效。

但是，在無意識狀態下的信息輸入，卻可以同時避免脫敏和防范，從而起到積極影響。比如，液晶屏廣告最初出現在街頭時，逛街的人們并未預料到自己會遇到廣告信息，從而毫無戒備地把自己的注意力投注其上。電梯廣告、樓宇廣告也都屬于“無意信息”。現在，人們更多的時間是在刷手機。那么，刷手機時無意識看到的內容信息就會產生較大的影響力。

二是無聊—人在無聊狀態時，對內容的要求會放低，寬容度增加，希望看到有趣的內容來打發消磨時間。

作為“三無電商”，抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣，其未來尚不可估量。

這個時候，人們不太會拒絕各種信息，也不容易從信息流中擺脫出來。這就給內容電商很大的機會。

三是無助—人在無助狀態時，會主動尋求幫助。這時候，他對內容信息的需求是急迫并且垂直的。

其急迫程度與無助程度直接成正比。而所謂垂直，就與導致他無助的原因直接相關。相關的內容信息會獲得優先的高度關注，無關的內容信息則會被果斷拒絕。

當然，當無助狀態暫時無法通過相關的內容信息得到解決，為排解郁悶焦躁的心情，消費者的狀態也會從無助擴展至無聊，渴望通過觀看一些有趣輕松的內容來緩解壓力，疏解情緒。

以上這三類對內容電商有決定性作用的心理狀態，可以稱之為“三無狀態”。

同時，我們可以將現階段的內容電商形態也分為三種類型，分別是：

興趣電商—抖音—輕度注意力

社交電商—微信—中度注意力

搜索電商—淘寶—重度注意力

抖音最近將自己的電商形態定義為興趣電商。官方的標準定義是：興趣電商即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

這個定義中最核心的字眼是“潛在”兩個字。當一個人刷抖音時，往往將其視為一種娛樂消遣行為，而不是購物行為。但是，在此過程中，短視頻的內容剛好觸發了潛在的購物需求，消費就發生了。

比如，人們在抖音上看到一種可以擦拭球鞋或皮鞋的濕紙巾，視頻直觀地展示了很好的效果。本來是沒有購買這種產品的想法，但是擦拭球鞋確實是一個現實需求。既然這個產品效果這么好，價格又很便宜，購買也只需點擊幾下就能輕松完成，為什么不試試呢？

這個購買過程的試錯成本很低，操作能耗很低，消費就這樣發生了。

整個流程中，消費者的注意力處于無意狀態，其對于購買的注意力投注是輕度的。

所以，興趣電商的本質是通過鮮活有趣的內容產品（形式是短視頻），激發出消費者的潛在需求，或者是喚醒消費者的沉睡需求。

在這樣的心理邏輯下，抖音電商可能截留原本會在其他電商完成的消費行為。目前，抖音擁有6億每日活躍用戶人數，用戶的平均停留時間也領先于其他App，所以，抖音電商的增長空間在今后幾年內將是巨大的。

社交電商主要是基于微信鏈接的電商，包括朋友圈、微信社群等形式。社交電商的本質是基于人際交往的裂變，屬于私域流量，而抖音的架構設計是公域流量。仍以上述案例為例，人們在購買完擦拭球鞋的濕巾后，如果沒有關注抖音號，那么后來再想購買，就很難找到這個購買途徑了。但社交電商的人際關系屬性很強，我們往往是因為認識某個朋友，知道他在銷售某類產品之后，再有需求出現的時候，就會基于已經建立起來的信任進行購買。在購買完成之后，人際關系依然存在，可以隨時進行復購。

搜索電商主要是指淘寶購物。我們所謂的逛淘寶，實際上是搜淘寶。淘寶號稱“萬能的淘寶”，無論你想買什么產品或服務，都可以在浩瀚的淘寶之海中搜到。這種主動的搜索，是基于一種顯性的需求。也就是在需求產生之后，出于對淘寶萬能的認知，主動到淘寶上去搜索，并在搜索結果中挑選符合自己要求的產品或服務。

從上述分析可以看出，社交電商和淘寶電商屬于有意識電商，即消費者是在明確意識到自己的需求后產生的購買行為。而抖音電商則屬于無意識電商，即消費者在沒有明確意識到自己的需求時被觸發激活出來的購買行為。

人們在無聊的時候，會通過刷抖音來消磨時間，緩解壓力。然后在無意中被短視頻的內容打動。這樣，抖音電商就占據了“注意力三無狀態”中的兩個。

在這里還需要特別提出的是，抖音的興趣電商不僅僅是內容電商，而是“內容+算法”電商。抖音系統通過用戶的行為數據，判定出用戶的興趣偏好，然后通過算法匹配，將海量的用戶與種草短視頻相匹配，這就極大地擴大了潛在客戶的規模。我們以為自己隨機刷到的視頻，實際上是系統基于算法的精心推薦。

所以，抖音電商也可以說是推薦電商。不過，這種推薦極大地消除了廣告嫌疑。一方面，短視頻的表達形式生動有趣，廣告內容的植入非常巧妙無痕；另一方面，廣告內容視頻加在大量純內容視頻中，起到極大的稀釋作用。

當然，抖音的原初設計對于后續復購的支持并不友好。同時，隨著抖音電商的日漸成長，消費者在無助狀態下也有可能產生大規模的求助式購買。為解決這個矛盾，抖音已經著手重點打造搜索服務。

2021年2月17日，抖音發布的搜索數據顯示，其視頻搜索每月活躍用戶人數已超5.5億人，比2021年年初微信在公開課上所公布的“搜一搜每月活躍用戶人數5億”還要高。

從搜索類別來看，用戶通過視頻學習知識與技能的使用習慣已經逐漸養成，科普類、教程類、教學類、美食類等視頻內容占據了用戶搜索高地。

比如，回形針科普發布的短視頻《關于新冠肺炎的一切》，僅一天的播放量就破億、沖進熱搜前五，被媒體集體點贊轉發。

數據顯示，抖音上25～59歲的用戶都有美食內容的搜索需求，超過九成用戶希望獲取美食做法，六成用戶查詢家常菜。而且，經由搜索得到的視頻內容，會被反復觀看，并不斷回退。比如，春節期間，“紅燒肉”在抖音上就被搜索了101萬次。

用戶搜索行為從文字、圖片隨著短視頻的爆發而視頻方向發生轉移，是必然的趨勢。

搜索是根據內容形態的演化而演化的。內容是搜索的根本，內容在哪里，搜索就在哪里；內容是什么樣的，搜索就是什么樣的。

可以預見，抖音強化搜索功能，也是在為電商做好基礎建設。

由此，抖音電商就占據了“注意力三無狀態”的全部。無聊的時候刷抖音，無意中刷到種草視頻，以及在需求顯化的時候，主動搜索抖音以滿足購物需求。

作為“三無電商”，抖音興趣電商不但基于興趣，而且超越興趣，其未來尚不可估量。