后門票經濟時代景區旅游如何走向全域化、產業化、服務化

王曉蕓

（中共西安市委黨校，西安 710054）

以往，門票經濟一直是景區增收的主要途徑。進入2020年以來，陜西、山東、山西、湖北、貴州等全國多個省市為了加快促進旅游業復蘇，拉動居民旅游消費，紛紛推出景區門票降價、打折政策。這一舉措成為景區擺脫門票經濟，實現轉型升級，走向全域化、產業化、服務化的一個重要轉折點。

一、后門票經濟時代，景區旅游走向全域化、產業化、服務化的必然趨勢

第一，門票經濟走向產業經濟是擴大內需、推動旅游業高質量發展的重要措施。以門票為主要收入的景區缺少成長性，尤其是國有自然景區，受制于資源的可復制性及旺季接待瓶頸，成長天花板較低。2018年6月，國家發展改革委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》，明確提出要完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格，促進旅游業高質量發展。2019年8月，國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出要繼續推動國有景區門票降價。2020年以來，為了刺激旅游消費、加快促進旅游業復蘇，全國多個省市推出景區門票減免政策，這意味著在民眾需求倒逼和內循環擴大內需背景下，高價門票已成為過去式，門票經濟向產業經濟轉型，將成為文旅業新一輪升級迭代的開始。

第二，景區旅游轉向全域旅游是優化供給消費適配性、滿足人民群眾對美好生活需要的必然要求。2019年，我國人均國民總收入突破1萬美元大關，高于中等偏上收入國家平均水平。國民收入對旅游消費的推動作用巨大，促使旅游消費從注重旅游產品的質量和效率，轉向注重游客的需求和體驗。游客的需求層次發生躍遷，不再滿足基于成本考慮的團隊觀光旅游，而是追求更加個性化、品質化的旅游體驗，傳統“圈山圈水收門票”的經營模式難以滿足游客需求，傳統“買買買+拍照打卡”的消費方式正在改變，“景觀之上是生活”“品質、便利、善意、主客共享的生活空間”“最美的風景是人”等觀點已經成為游客的廣泛共識。只有樹立市場營銷觀念，潛心研究游客的出游動機、組織方式、消費內容和消費行為的變化，以游客體驗為中心，真正打造一批高品質旅游景區、線路和目的地，以高質量文旅產品和服務供給滿足人民群眾獲得感、幸福感，才能在優化供給消費適配性的基礎上，催生文旅產業發展新動能。

二、景區旅游走向全域化、產業化、服務化過程中遇到的問題

第一，景區消費門檻高。后門票經濟時代，雖然多個景區公布了門票減免措施，但是整體來看，其他傳統收費項目仍然繁多，交通車、索道、纜車、游船等配套服務價格仍然不低，有的甚至超過了門票價格，讓游客因為在價格方面望而生畏而對其敬而遠之。甚至有景區捆綁相關消費項目，強制游客消費，讓游客覺得門票雖然減免了，但其他“套路”太多。這些“此消彼長”的做法，說明一些景區的門票思維依然存在。降低門票價格的初衷是擴大景區客流量，拓展門票以外更廣闊的市場空間，如果游客花在門票上的錢少了，那么花在住宿、交通、購物、娛樂等方面的錢自然就多了。

第二，景區體驗項目少，游客停留時間短。隨著經濟發展、民眾收入與假期的增多、觀念的轉變，休閑度假類旅游需求正在快速上升。休閑度假作為“治愈系”旅游類型，正在從游客閑暇的“點綴”變為日常生活的“剛需”。休閑度假游具有游客結伴人數多、停留時間長、重游率高、消費能力高、深度體驗等多樣化的特征和優勢。一些景區由于體驗項目較少，吃、住、行、游、購、娛、廁、導、智等配套設施不足，導致游客停留時間短，難以滿足深度體驗需求。而一些主題公園雖然設置了很多體驗項目，但是排隊時間過長，整體服務水平較差，制約了游客的體驗和消費。

第三，景區產品缺乏特色與創新，缺乏有競爭力的原創IP。景區特色是景區立身之本。當前很多景區無論是風景特色、服務設施，還是紀念商品都存在同質化的問題。一是一些景區沒有明確自身特色定位，面孔模糊，沒有形成能夠提升游客體驗度和服務品質感的原創IP；二是許多景區的紀念品供貨來源差不多，存在低質、雷同、實用性差、文化價值低等問題，無法激發游客的消費欲望；三是文化創意和科技應用在景區的融合創新不足，很多景點的智慧景區建設還停留在線上購票、刷手機驗票入園、電子支付、攝像頭遠程監控等的初級水平，高效智能地圖、智慧語音導覽、科技互動展演、云旅游等既能夠節省人力成本，又能為游客提供高效便捷服務的文化和科技手段還沒有得到大范圍和大規模的應用。

三、后門票經濟時代，如何高質量推動景區旅游走向全域化、產業化、服務化

第一，打造精品工程，做到景區品牌有口皆碑。要重點圍繞旅游景觀、線路、商品精心打造精品工程。一要建設精品景區。要立足于挖掘景觀資源乃至所在區域的“文脈”，提煉景觀特色文化價值，營造整體文化氛圍來建設景區，突出文化創意、科技和參與體驗，使景觀本土化、個性化與服務現代化、國際化共生。二是設計精品線路。要打破傳統行政區劃束縛，按照游覽、休閑、健身、研學等不同主題，選取類型多樣、特色互補、距離較近的旅游景觀，按照線形或環形的線路排列，形成集吃、住、行等旅游發展要素于一體的精品旅游線路。三要開發精品商品。要深挖城市文化內涵，對城市的文化資源稟賦進行梳理和歸納，結合當代審美趣味和市場需求，逐步開發多層次多樣化的旅游商品，突出文化創意和新奇有趣的特性，給消費者更豐富的體驗。

第二，融入全域格局，推動景區產業創新發展。景區作為全域旅游的核心資源，要順應觀光經濟轉向體驗經濟、資源驅動轉向創新驅動、單點旅游轉向全域旅游的發展趨勢，打好“城市+鄉村+景區”組合牌。一要加強產業鏈融合。要把發展模式由門票經濟轉向產業經濟，大力發展文化休閑、演藝體驗、夜間游憩、特色餐飲、購物娛樂等產業，大力發展“文旅+研學、運動、會議、康養”等新業態，從而使景區文旅產業要素更齊全、消費時間更長、更具產業帶動性，實現景區“淡季不淡，旺季更旺”的效果。二要加強景區與城市發展的融合。城市即景區，旅游即生活，景區的工作重心要放在由營造景區景點向營造生活方式的轉變上，走景城一體、融合發展的新路。三要加強景區與鄉村發展的融合。做大做強地處鄉村的優質景區，逐步推動景區所在的農村地區成為新興旅游目的地，通過景區帶動城市消費和城市人口進入農村，優化鄉村產業和收入結構，構建旅游引導的城鄉融合發展新格局。

第三，完善服務體系，助力景區服務提檔升級。人們對美好生活的向往決定了他們對景區旅游服務品質的更高期待，因此必須完善旅游服務體系。一要建立高效的協調管理服務機構。旅游業是綜合性較強的產業，涉及購物、餐飲、住宿、娛樂、交通等各個方面。因此，要建立高效的協調管理服務機構，一方面要實現對景區各方面的集中管理，另一方面要協調周邊產業各方面的高效發展。二要建設智慧旅游體系。加快推進景區現代化、信息化建設，加強旅游官方網站、微信平臺建設，完善線上及線下的宣傳、咨詢、預約、售票、導覽、支付、投訴處理等功能，并做好與上級平臺的對接，實現全市智慧文旅聯動共享。三要提升旅游接待能力。完成景區賓館、飯店、商鋪、廁所、停車場、道路、標識、周邊環境的提檔改造，完善景區基礎設施，健全景區旅游集散體系，全方位提升景區管理服務水平。