新媒體環境下中小餐飲企業營銷推廣策略研究

黃飛鳳

（廣州華商職業學院，廣東 廣州 511300）

一、引言

互聯網背景下的中小餐飲企業已經很難滿足當代這一快生活節奏年輕消費群體的飲食需求。隨著人們生活水平的不斷提高，互聯網的飛速發展，新媒體營銷正沖擊著傳統行業的發展，傳統餐飲特別是中小餐飲企業面臨著前所未有的挑戰，在“酒香也怕巷子深”的新媒體環境下，中小餐飲企業需要與時俱進緊跟時代發展步伐，通過新媒體傳播途徑將企業的特色產品以及促銷活動廣而告之，進而提升企業的知名度和美譽度。新媒體營銷的地位在逐年提高并在企業營銷推廣活動中起十分重要的作用，在新媒體大環境中，中小餐飲企業應改變營銷觀念和手段，善于運用短視頻、微信、小紅書、微博、社群等新媒體平臺進行營銷推廣。也可選擇委托新媒體傳播企業，共同制定適合企業發展的定位策略，迎難而上進行新媒體營銷推廣并實現企業的營銷目標。

新媒體是相對于傳統媒體而言的，傳統媒體主要指通過報紙、雜志、電視、廣播等單向傳播途徑把信息擴散出去。而新媒體則強調交互性，注重雙向溝通，目前常用的新媒體平臺有抖音、快手、微信、微博、小紅書等。新媒體營銷顛覆了傳統的市場營銷，在營銷的過程中更傾向與消費者進行溝通，注重營銷方式的差異性和強調消費者購物的體驗感等。

二、新媒體環境下中小餐飲企業現狀

（一）餐飲企業的發展現狀

目前我國正處于一個信息化、網絡化、數據化年代，餐飲行業已經進行生命周期中的成熟期，整體水平依然每年呈現增長態勢，大型餐飲企業大多利用自身的優勢通過互聯、共享思維進入多元化發展階段，勇于創新、獨具特色的大型連鎖企業發展勢頭強勁，前景一片大好。而傳統的中小餐飲企業規模十分龐大，在中國占主導地位，但受其資金、設備、技術、人才等各種因素影響，利潤空間有限，以往僅憑一款特色菜就可以客似云來的時代已經一去不復返，在互聯網浪潮的沖擊下顯得舉步艱難。在互聯網的影響下，新媒體營銷引流著新消費，O2O新零售模式已成型，未來的餐飲行業會繼續朝智能化、數字化、信息化方向發展。

（二）新媒體環境下消費群體消費習慣的變化

互聯網的迅猛發展已經成為一種趨勢，截至2019年底，中國移動互聯網用戶達13.19億，移動信息化技術正推動著消費場景實現多元化局面，互聯網影響著中國人民生活的方方面面。90后00后悄無聲息地成了當代的消費大軍，他們對菜品的忠誠度不像70后80后那樣高，他們更傾向新鮮的、有創意的、好玩的、有個性的餐廳，他們習慣使用手機查看網友們分享的美食，也熱愛把美好的食物及文化分享至自己的朋友圈，他們注重餐飲企業的口碑，他們會根據網絡評價決定是否選擇消費。這一切都給傳統的中餐飲企業帶來前所未有的考驗，傳統中小餐飲企業對受新媒體環境影響下的年輕消費群體一知半解，想通過企業一己之力進行新媒體營銷推廣顯得力不從心。

（三）新媒體環境下網紅打卡餐廳的迅速發展

當前是一個以社交媒體為主導的美食營銷時代，網紅打卡餐廳通過造景、造勢、造氣氛等途徑增強餐廳的趣味性、奇特性和新鮮感，吸引食客們趨之若鶩前往。網紅打卡店與日俱增，年經消費群體紛紛前往打卡拍照分享朋友圈并在微博上引出話題，網紅效應給餐廳帶來大量客流。中小型餐飲企業在綜合資源上沒有大型餐飲企業所具備的實力，在新媒體傳播上不具備網紅餐廳的爆發力，在競爭激烈的餐飲市場中不具備過多優勢。

三、新媒體環境下中小餐飲企業面臨的挑戰

（一）新媒體營銷推廣意識不強

隨著餐飲行業的蓬勃發展，餐飲企業如雨后春筍般涌現，實力強的企業營銷推廣觸覺敏銳，營銷推廣意識非常強，迅速地從傳統的營銷推廣模式轉變過來，大量運用新媒體手段，結合當前最熱的直播、探店、短視頻、推文、微博互動、小紅書種草等推廣方式，把企業的核心理念、特色產品和品牌傳達給每位消費者，引起消費者的共鳴。而部分中小型餐飲企業卻還處于溫水煮青蛙狀態，即便知道大環境發生了變化，但基于企業自身能力和條件所限，依然還維持傳統的營銷推廣模式，對新媒體營銷推廣雖然表示認同，卻無從下手改變現狀，傳統的中小餐飲經營者大多對新媒體營銷推廣意識不太強。

（二）缺乏專業新媒體營銷推廣的辨識能力

新媒體營銷推廣相對于傳統行業來說是一樣新生事物，對于幾乎沒接觸過新媒體的餐飲人而言，要系統了解新媒體推廣平臺規則是一件十分困難的事情，管理新媒體運營人員是一種巨大的考驗。委托的新媒體企業要達到什么樣的推廣效果，考核評估的標準是什么，合理的代運營費用是多少，這一切問題對于傳統中小餐飲企業來說都是沒有概念的。辨識度低下又急需改變現狀的中小餐飲企業只能選擇相信可以通過支付給新媒體傳播企業費用，為其帶來理想的客流量。

（三）缺乏專業的新媒體營銷推廣團隊

要進行新媒體營銷推廣需要配備專業的新媒體團隊，平臺運營需要專業的運營人員，不同的平臺有不同的規則和算法，運營人員需要熟知平臺規則才能運營好賬號；短視頻需要專業的拍攝人員和后期處理人員；推文需要具備較強文字功底的寫手，還需要能把握時事熱點并能制造消費者樂于參與互動的話題；主播需要高顏值以及能與消費者互動，需要具備較強的語言和才藝能力等等。傳統的中小型餐飲企業要組建專業的新媒體營銷推廣團隊將面臨成本過高，即便成立了也存在缺乏管理高新科技團隊的能力。

（四）對新媒體環境下消費者的消費行為了解不深

傳統的中小餐飲企業長年深耕出品，極力在產品上形成差異化，從而穩固其市場占有率，他們很少去關注新生消費群體的消費需求，也不擅長做專業的消費需求調研。但年輕消費群卻在市場中占主導地位，新的消費模式、消費習慣和消費行為在他們的影響下逐步形成。年輕消費者新的消費訴求呼之欲出，很多傳統中小餐飲企業卻沒有意識到這種需求的變化，沒有用心去聆聽消費者的聲音，仍集中精力在單一的菜品上下苦功，當方向發生偏差時將失去與消費者鏈接的機會，這樣的傳統餐飲企業無疑是很難吸引消費者的青睞。

（五）新媒體環境下的中小餐飲企業缺乏運營彈性

基于絕大部分中小餐飲企業缺乏新媒體營銷推廣團隊，新媒體傳播推廣企業應運而生，他們專業的視頻、圖片拍攝和剪輯，文案編輯，并運用新媒體平臺進行傳播，使廣大網友們通過短、平、快的視頻和圖文，刺激消費者的味蕾，再通過專業的營銷策略讓消費者感覺經濟實惠，吸引大量消費者前往一飽口福。通過主播現場直播可以為企業樹立良好品牌形象，更直觀了解企業現狀和出品，從而增加消費者對企業的信任度。良好的推廣方案一般都會收到比較良好的營銷效果，優秀的視頻、推文、主播以及社群運營都會給中小餐飲企業帶來異常火爆的銷量，但過大的轉化率是把雙刃劍，很多中小餐飲企業由于運營彈性差，頻繁出現因為原材料、服務和管理跟不上而導致出品和服務不佳，消費者的體驗感極差，過大的客流量因為運營不善失去良好口碑。

四、新媒體環境下中小餐飲企業營銷推廣策略

（一）加強新媒體營銷推廣意識

中小餐飲企業需要認識到新媒體對企業營銷推廣的重要性和必要性，并加強對新媒體的認知和學習，結合企業的實際選擇適合企業發展的傳播途徑。轉變“酒深不怕巷子深”的觀念，把只重視產品研發過渡到形成系統的企業發展體系；從傳統的產品銷售轉變到營銷推廣，并通過線上與消費者互動激勵消費者自覺進行自媒體分享。只有中小餐飲企業的經營者提高了新媒體營銷推廣的意識，在思想上重視新媒體營銷推廣，消除新媒體只是錦上添花的錯誤認知，有效利用新媒體營銷手段和推廣平臺，針對性地進行推廣規劃，制定營銷戰略部署，為企業的營銷推廣打下堅實基礎。

（二）提高專業新媒體營銷推廣的辨識能力

傳統的中小餐飲企業需要樹立終身學習意識，學習不能只停留在理論學習或菜品建設上，而應該考慮綜合的全方位的學習提高，通過大量的實踐尋找適合企業發展的營銷方案和推廣渠道。防止出現閉門造車現象，應帶領企業員工“走”出去，向實力較強的同行學習，了解餐飲行業前沿資訊，掌握餐飲行業新媒體營銷推廣的模式。中小餐飲企業對新媒體營銷推廣知識可以不太專業，但需要有基本的認識，在評估新媒體專員或新媒體傳播企業時要有基本的判斷，能辨識專業人員制定的營銷推廣方案的適度性，能參與到營銷推廣的建設中，實現引導管理新媒體專員，監管新媒體傳播企業營銷推廣進程，與之共同完成企業營銷目標。

（三）新媒體營銷推廣團隊建設

“流量為王”的年代已經來臨，流量是吸引餐飲消費者的重要因素。隨著新媒體的日新月異，“草根”搖身一變成“網紅”的年代已成為歷史，這就迫使有能力的中小餐飲企業需要根據自身的實際情況搭建新媒體營銷推廣團隊或聘用一位新媒體運營人員，雖然不能與大型餐飲企業那樣形成短視頻、公眾號、微博、小紅書等新媒體傳播閉環，但也可以從中選擇一個或多個傳播途徑對企業及產品進行推廣。缺乏資金或管理能力的中小餐飲企業則可委托專業的新媒體公司為其進行代運營，從而獲取廣大消費者的關注，實現隨著線上瀏覽量、點擊量、點贊量的不斷攀升，轉化為線下絡繹不絕的客流量。

（四）探究新媒體環境下消費者的消費新行為

消費者行為是一門學科，隨著時代變遷，消費者的行為隨之發生變化，消費者的消費心理是復雜多變的，在不同的時期不同的場景有不同的消費心境，這需要中小餐飲企業經營者樹立消費者行為意識，了解目標消費群體的消費心理。伴隨時間的遷移，人們已經從早年的“吃不飽”發展到要“吃得好”，再到如今需要享受美食帶來的快樂，注重追求美食的健康、環保和美好體驗，對餐飲的安全、環境、氛圍、環保、出品和服務都提出了新的要求和標準。中小餐飲企業應注重了解目標消費群體的消費需求和動機，打造消費者愿意前往的餐廳環境，制造新、特、奇的出品，策劃互動性強的活動方案吸引消費者產生消費需要，刺激消費者產生消費欲望，最終引導消費者發生消費行為。在以消費者需要為導向的新時代，只有迎合了消費者的消費需要才有可能贏得市場。

（五）強化新媒體環境下中小餐飲企業的運營能力

在專業新媒體營銷推廣的助力下，中小餐飲企業“爆店”現象頻出。中小餐飲企業需要做好門庭若市的思想準備和前期籌備工作。一方面，門店的人員配備需要根據客流量進行適當調整，并加強管理人員和服務人員的培訓和管理，確保出品和服務的質量不會因為客流量的增加而降低。另一方面，充分利用大數據分析功能，根據新媒體推廣平臺的數據進行預判，提前做好原材料的采購和庫存，當預判客流量會超出門店負荷時，可通過饑餓營銷要做好限流工作，保證餐廳能客流量有所變化的情況下依然能有條不紊地正常運營，給消費者留下美好的用餐經歷，為企業樹立良好企業形象和口碑。

（六）傳統的中小餐飲企業需要時刻做好轉型升級準備

新營銷環境賦予企業新使命，傳統的線下零售在互聯網的壓力下難以生存下去，中小餐飲企業應順應時代號召進行轉型升級，樹立品牌文化意識，充分結合線上優勢通過趣味性、故事性的視頻和圖文打造品牌文化，并通過新媒體平臺進行有效推廣，有效使用社交媒體平臺增加與用戶的互動并形成病毒式擴散。通過短視頻和圖文進行內涵建設；運用現場大V直播直觀對特色菜品和優惠進行展現；通過社群維護老客戶及開發新客戶等形式增加餐廳的曝光率。線下配合做好線上推廣工作的延伸，提供爆款美食和良好的用餐環境，線上線下形成營銷推廣閉環，打造餐飲行業營銷推廣生態圈，通過新媒體營銷推廣新模式為中小餐飲企業發展打下良好基礎。

（七）與當地職業院校進行產教融合

一方面，傳統的中小餐飲企業具備專業的餐飲技能，但缺乏專業的新媒體營銷推廣技能。另一方面，職業院校需要大量的社會實踐提高師生的專業技能。中小餐飲企業與職業院校的營銷專業進行有機結合，則可實現資源互補，互利共贏。本課題成員帶領學生團隊自立項以來，已為粵港澳大灣區幾十家中小餐飲企業進行新媒體營銷推廣，并得到企業的認可，師生團隊的新媒體營銷推廣業務將持續發展下去。

新媒體環境下的餐飲行業機會與挑戰并存，中小餐飲企業則顯得尤為突出，新時代賦予新歷史使命，中小餐飲企業應借勢而上，積極學習并運用新媒體營銷推廣手段，致力于通過新媒體傳播渠道提高企業的知名度和美譽度，實現可持續發展。