新形勢下社交電商的發展及其法律規制

賈清喆 李亞娟

（西北工業大學，陜西 西安 710068）

伴隨社交電商的飛速增長，法律機制的配套完善無法跟上市場的迅猛發展，讓有關的市場監管也處在模糊的地帶［1］。對此，本文對社交電商發展過程中存在的相關問題進行了重點探究，然后提出了優化措施，以促進社交電商的蓬勃發展。

一、社交電商概述

（一）社交電商的概念

社交電商的含義是借助于智能手機以及平板電腦等，利用社交互聯網平臺把交流、討論、互動以及分享、關注等元素普遍運用到電子商務的享受定制商品、購買商品以及服務、獲得信息資源等交易過程的電商模式［2］。

（二）社交電商的模式及其涉及的法律關系

1.導購模式，借助于社交軟件為電商經營者向消費人員進一步推銷會員資格或商品。該模式中的主體有三個：平臺、推薦者、購買者。購買者獲得會員資格后變為新的推薦者。此時，平臺委托推薦者代為售賣并負與一定的報酬，平臺和推薦者之間是委托合同關系。推薦者和消費者之間不直接簽訂合同，且推薦者的報酬從平臺處取得，所以他們沒有直接的法律關系。導購模式下多為自營平臺，平臺有商品的所有權，所以平臺和消費人員之間進一步創建買賣法律關系。

2.拼團模式，以在采購商品過程中一定要采取社交軟件進一步發送鏈接等方式和第三人共同采購才獲得一些優惠的模式。該模式的代表有拼多多、京東拼購等。拼團模式中的主體有四個：平臺、經銷商（工廠）、團長、消費者。在經銷商和團長間，團長整合消費者需求統一向經銷商購買并抽取部分傭金。此時經銷商和團長間成立行紀法律關系。在消費者和團長間，團長與消費者直接簽訂買賣合同，將經銷商提供的商品交付到消費者手中，對于商品質量承擔責任，此時消費者和團長間成立買賣合同關系。而拼團模式中，平臺作為交易平臺和信息服務提供方，和其他主體之間是服務法律關系。

3.內容模式，經過有效創建社區，用戶能夠在平臺中對相應的內容進行主動篩選，加入社區對其他人分享的相關內容進行仔細查看，與其他用戶深入開展探討，并且能夠充分表達自己的想法以及經驗，然后憑借各種各樣的內容驅動成交［3］。該模式的代表有小紅書、抖音。內容模式中的主體有四個：平臺、體驗發布者、商家、消費者。商家通過社區發布者的測評進行宣傳，消費者在社區發布者發布的測評下方直接點擊鏈接購買商品，此時消費者和商家直接簽訂合同，消費者和商家間是買賣法律關系。社區發布者作為推薦人，承擔推薦信息真實的義務，和消費者間并沒有直接的法律關系。平臺作為交易平臺和信息服務提供方，和其他主體之間是服務法律關系。

4.微商模式，包含兩類模式，即B2C以及C2C。B2C即組織化形態微商，通過設計多種代理級別，按高門檻的進貨價低、低門檻的進貨價高的方式，高門檻代理通過購買一定價值的貨物后向低門檻代理銷售賺取貨物價格級差或介紹同級代理賺取介紹費用。B2C模式中的主體有三個：商家、代理人、消費者。代理人和消費者之間成立買賣法律關系。商家和代理人之間成立代理法律關系或勞動雇傭法律關系。商家和消費者之間也成立買賣法律關系，因為代理人在代理權限內，以被代理名義實施的民事法律行為由商家承擔責任。C2C是以熟人關系為基礎建立起來的商個人與消費者關系。

二、社交電商發展過程中存在的具體問題

（一）分銷模式存在傳銷風險

社交零售平臺常采用構成層級的方式進行分銷，而層級分銷模式一旦層級達到三級即可能構成傳銷行為。比如在導購模式和B2C的微商模式中，因為涉及推薦者收取“人頭費”的情況，即將平臺的商品推給消費者，當消費者購買商品后，推薦者者獲得推廣傭金。而間接推薦者越多，它上位的推薦者所賺取的推廣傭金也就越多。屬于傳銷行為中“間推有傭”的模式。

（二）存在虛假宣傳問題

首先，社交平臺具有太多、太雜的廣告，商家會采取投放廣告或發送短信等方式把各種各樣的廣告進一步傳遞給用戶，一般會影響用戶社交賬號的順利使用［4］。其次，商家推送的廣告以及商品頁面的相關評價欠缺一定的可靠性以及真實性，大部分商家為了充分吸引消費者以及提升成交量，常常會將自己產品的綜合性能不斷夸大，采取刷好評等方式，利用不真實的榮譽以及資質進一步欺騙消費者。

（三）消費者售后維權不易

因為社交電商交易環節涉及較多責任主體，且交易機制不如傳統電商一樣完善，在消費者維權時確定具體侵權環節難度較大，各個責任主體間推諉扯皮現象多，消費者維權困難。

（四）欠缺電子商務平臺監管

在市場主體方面，缺乏登記規定。法律規定服務經濟主體應當依法辦理市場主體登記，但在微商模式C2C中的自然人經營者幾乎不會主動去做市場主體登記［5］。在監管執法方譬如我國在行政處罰中堅持屬地管轄原則，對網絡商品或服務違法行為由經營者或第三方交易平臺經營者住所所在地的市場監督管理部門進行管轄。而社交電商涉及多層級的經營者，會導致監管部門無法確定管轄權，導致監管空白的問題。

三、優化社交電商問題的法律措施

（一）市場準入監管

社交電商一定要創建其對應的準入體制，能夠按照其商品品種以及經營范圍的區別進一步明確對應的準入條件［6］。針對規模小的商家來說，其能夠采取商事登記的模式，對登記流程進行不斷簡化，借助于信息備案登記有效實施管制。針對具有一定規模的商家來說，需要對其進行認真審查，營業執照與經營許可證等證件都應該齊全。針對需開展嚴格審批的商品如藥品以及食品等，要充分踐行市場準入制度，還要求平臺服務商對這類產品進行充分監督。

（二）確定社交電商平臺的安全保障義務

《電子商務法》第三十八條第二款規定：“對關系消費者生命健康的商品或者服務，電子商務平臺經營者對平臺內經營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任。”作為第三方的交易平臺，社交電商平臺具備對入駐平臺商家的身份開展登記以及審查的責任［7］。社交電商平臺一旦允許經營者在其空間進一步推送廣告以及售賣商品，也應擔負其對應的責任，需要和商家簽署有效的協議，確定商家一定要擔負的責任及其違規經營應擔負的后果。社交電商平臺也能夠對傳統電商的監管模式進行合理借鑒，充分創建信用評價以及實名認證等監管機制。

（三）優化社交電商領域的法律規范

相比于以前的電商行業，社交電商的經營模式還在持續的發展，因此特別需要法律的有效保護，需要借助于法律來很好地規范其行為，逐漸營造優良的競爭環境。而為了促進社交電商領域的合理經營，需要對統一、完整的電子商務立法進行制定，厘清有關含義、確定電子商務的具體范圍以及第三方交易平臺的核心責任，從市場準入以及機制保障等方面進一步監管電子商務領域，充分推進社交電商領域的規范、合理運行。

總而言之，本文從市場準入、確定社交電商平臺經營者的責任、優化社交電商領域的法律規范等策略入手，探究了社交電商問題的優化措施，以促進社交電商的可持續發展。社交電商化與電商社交化充分結合的趨勢將會愈發顯著。在以后，新的電子商務形式會不斷出現，希望可以充分發揮法律的社會職能，適應社會發展，以推動社交電商的深入發展。