亞馬遜在亞洲市場的發(fā)展與未來

YO MORIYOSHI

（蘇州商貿(mào)有限公司，江蘇 蘇州 215010）

一、引言

信息技術(shù)對人們生活的影響體現(xiàn)在衣食住行各個方面，而網(wǎng)絡(luò)購物這一新型消費形式亦伴隨電商行業(yè)的逐步發(fā)展走進人們的視野。亞馬遜作為全球最具行業(yè)代表性的電商企業(yè)，其在亞洲市場的發(fā)展動向一直深受競爭者、消費者及行業(yè)研究學(xué)者的關(guān)注。因此，本文對亞馬遜在亞洲市場的未來發(fā)展進行分析具有重要意義。

二、亞馬遜全球站點發(fā)展概況

亞馬遜是全球最大的電子商務(wù)公司，其創(chuàng)立于1955年，目前在全球各地設(shè)有13個站點，其在亞洲設(shè)有中國、日本、印度站。在開設(shè)亞洲站點后，面對龐大的消費市場，亞馬遜公司第一時間預(yù)想到其市場運營工作必將涉及類型多樣的消費群體及更加多變的消費需求。同時，亞洲各國自身的電商行業(yè)也在飛速發(fā)展，各具特色的電商企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，由此可見，亞洲市場的開拓既是機遇也是挑戰(zhàn)。就中國市場發(fā)展而言，2019年7月，亞馬遜中國便已停止紙質(zhì)書商品的銷售。曾經(jīng)開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)銷售先河，構(gòu)建美國國內(nèi)線上最大售書平臺的亞馬遜公司在中國市場的部分領(lǐng)域出現(xiàn)了“碰壁”情況，但其依舊憑借創(chuàng)新理念著手發(fā)展其他領(lǐng)域，在智能信息產(chǎn)品、新零售、物流優(yōu)化等方面進行了一定的探索［1］。

三、亞馬遜在亞洲各站的發(fā)展策略

（一）日本站

在構(gòu)建日本站時，亞馬遜公司充分考量到日本人均消費能力高、人口老齡化嚴(yán)重及各年齡階層群體網(wǎng)購經(jīng)驗豐富等特點，注重簡化注冊、下單流程，應(yīng)用日本的選品體系，協(xié)調(diào)日本消費者人均英語接受度低和境外商品信息展示等問題。日本民眾選購商品時傾向于積分購物，其各地的時期限定商品發(fā)售和地區(qū)特供商品等市場銷售形式亦趨近成熟，充分利用此兩項策略對電商網(wǎng)站的運營發(fā)展極為有利。此外，日本空運、海運的運費較低，故其網(wǎng)售利潤更高，亞馬遜公司自身亦能獲得更高的經(jīng)濟收益。日本人口密度較高，線下商店種類繁多，分布平均。對此，線上銷售應(yīng)著重發(fā)展優(yōu)送運輸服務(wù)，強調(diào)商品特性，爭取做到與線下商店銷售額比肩［2］。

（二）印度站

印度作為世界第二人口大國，近年，其電商行業(yè)發(fā)展迅速。時至今日，亞馬遜印度依舊在印度電商平臺占據(jù)“統(tǒng)治”地位。印度國內(nèi)的物流行業(yè)發(fā)展基于其國家人口特性，從倉儲到配送，物流服務(wù)現(xiàn)已基本覆蓋印度境內(nèi)的每一地區(qū)。針對印度二、三線城市實體店缺乏、低價產(chǎn)品暢銷的市場境況，亞馬遜企業(yè)從價格方面入手，為印度站規(guī)劃了適宜的發(fā)展策略——強調(diào)性價比。當(dāng)前，印度國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的支付方式普遍為貨到付款，其也是當(dāng)?shù)仉娚唐脚_獲得消費者青睞的一大原因。亞馬遜公司聯(lián)合FBA物流做好商品購入和退回等服務(wù)的優(yōu)化，將網(wǎng)購便利、實惠這一特點烙入印度民眾內(nèi)心。現(xiàn)今的亞馬遜印度站依舊蒸蒸日上，其或?qū)⒃谖磥碚宫F(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）中國站

亞馬遜進入中國市場，應(yīng)從其2004年收購卓越網(wǎng)論起。從2005年4月起，被收購的卓越網(wǎng)向亞馬遜過渡，并開啟網(wǎng)上貨物銷售的商業(yè)模式；2007年6月，其正式更改域名，并改名為卓越亞馬遜；至2011年10月，正式更名為亞馬遜中國，以線上圖書銷售為主要業(yè)務(wù)。時至今日，中國消費者回憶起亞馬遜平臺，依舊留有“購書便利”的深刻印象。針對整體經(jīng)濟發(fā)展水平較高的中國，亞馬遜公司堅持創(chuàng)新，堅持保留操作便捷、界面簡潔的網(wǎng)站，樹立實在、速度的銷售形象［3］。為便于中國消費者記憶，亞馬遜中國在后期將其初期的域名Amazon.cn更改為Z.cn。隨著時代的發(fā)展，中國人的審美也發(fā)生了不同程度的變化，部分中國人對事物風(fēng)格的偏好逐漸傾向于簡潔、大方，而此階段亞馬遜中國網(wǎng)站的風(fēng)格及購物體驗正與此類人群匹配。

四、亞馬遜與我國電商網(wǎng)站的對比

（一）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

論及中國國內(nèi)可與亞馬遜網(wǎng)站進行對比的電商網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)位列第一。不僅因其是中國國內(nèi)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)的網(wǎng)上商城，其主營商品——圖書、影像制品，與亞馬遜網(wǎng)站亦具有較高的可比性。時至今日，數(shù)字閱讀產(chǎn)品逐步取代紙質(zhì)圖書，視頻網(wǎng)站服務(wù)逐步取代實體影像制品，線下圖書店發(fā)展日益受限，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的重點發(fā)展領(lǐng)域依舊是圖書市場。與亞馬遜相同的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同樣延展提供了服裝、美妝、3C等其他類型產(chǎn)品的銷售服務(wù)。但隨著中國國內(nèi)諸多電商平臺的異軍突起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢尚未有效突出，現(xiàn)今其在各類媒體平臺上的推廣宣傳依舊指向?qū)嶓w圖書的銷售。

（二）淘寶網(wǎng)

論及實體圖書以外商品的線上銷售，淘寶會在第一時間映入中國人的腦海。作為中國享譽海內(nèi)外的C2C網(wǎng)購零售平臺，淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)模式現(xiàn)已實現(xiàn)多元化拓展涵蓋拍賣、團購、分銷等多種銷售模式，發(fā)展綜合性較強。

亞馬遜是典型的B2C電商網(wǎng)站，其商品質(zhì)量有廠商的直接保障，本身服務(wù)定位于中高端市場。同時，亞馬遜通過長期建設(shè)的FBA自用倉儲運輸物流鏈增強商品銷售利潤優(yōu)勢，并因為自身網(wǎng)站簡潔的優(yōu)勢，省去了商家聘請美工和客服的開店成本［4］。

五、亞馬遜亞洲市場發(fā)展建議

（一）優(yōu)化各地市場網(wǎng)絡(luò)平臺的本土化工作

作為搶占當(dāng)?shù)厥袌龅耐鈦砥髽I(yè)，亞馬遜應(yīng)持續(xù)做好自身網(wǎng)絡(luò)平臺的本地化工作，其主要涉及三方面。首先是網(wǎng)站的信息內(nèi)容。處于原生環(huán)境的亞馬遜美國站，其網(wǎng)站主頁的新聞中心擁有相對豐富的信息內(nèi)容，但亞洲區(qū)的各亞馬遜網(wǎng)站上，新聞中心的信息多與營銷及商品打折活動有關(guān)，這些內(nèi)容使當(dāng)?shù)孛癖婋y以對亞馬遜公司產(chǎn)生親切感。其次是網(wǎng)站風(fēng)格。亞馬遜各站的設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，盡管部分人群確實因極簡網(wǎng)站頁面產(chǎn)生了視覺享受，但亞洲市場各國略有不同，如中國站。從中國大多數(shù)電商平臺的網(wǎng)頁風(fēng)格來看，多數(shù)中國人喜歡賞心悅目的網(wǎng)站頁面和多彩的UI設(shè)計風(fēng)格。因此在部分初次接觸亞馬遜網(wǎng)站的中國人眼中，亞馬遜網(wǎng)站的商品選購頁面略顯敷衍，讓人難以產(chǎn)生購買欲望。最后是網(wǎng)站售貨服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站唯一的商品咨詢方式是通過E-mail和供貨商聯(lián)系［5］。在事事講求效率的當(dāng)下，亞洲各站多數(shù)注重售前服務(wù)的消費者往往難以接受。在后期改進時，可添加即時對話功能，也應(yīng)考慮購買海外物品時不同國家消費者與商家的溝通時差，并把雙方都可接受交流的時間段標(biāo)注在對話框上。如留言功能，要為商家、消費者雙方提供更容易被注意到和處理的界面，結(jié)合雙方意見做好后期優(yōu)化。

（二）著重突出企業(yè)自身特點和服務(wù)優(yōu)勢

亞馬遜網(wǎng)站的一鍵下單和完善物流所支持的貨品退換服務(wù)一直深受各國消費者的好評，在原有基礎(chǔ)上，亞馬遜公司可在APP下載、廣告中著重強調(diào)此點。除此之外，Kindle作為其知名的信息技術(shù)產(chǎn)品，其相關(guān)服務(wù)與自身會員制掛鉤［6］，此方面內(nèi)容的發(fā)展?jié)摿^大，除卻智能設(shè)備常規(guī)涉及的云服務(wù)及個性化定制，亞馬遜公司還可在熱衷限定及積分的日本站發(fā)售與當(dāng)?shù)匚幕⑺囆g(shù)作品聯(lián)名的產(chǎn)品周邊；在講求性價比的印度站開展即買即送的促銷活動；在中國站與中國國內(nèi)杰出智能設(shè)備品牌合作，制作諸如“潮玩”“古風(fēng)”“次時代”等迎合當(dāng)下年輕人審美的不同風(fēng)格外殼的kindle及其他產(chǎn)品，在提升銷量的同時，優(yōu)化消費者對自身產(chǎn)品的評價與印象。

六、結(jié)語

亞馬遜公司發(fā)展至今已有60多年，其在亞洲市場的發(fā)展某種程度上可謂是“不斷創(chuàng)新，砥礪前行”。為促進電商貿(mào)易進一步發(fā)展，希望亞洲各地的亞馬遜公司管理人員細致分析過往發(fā)展策略，合理開展各地市場網(wǎng)絡(luò)平臺本土化工作，著重突出企業(yè)自身特點和服務(wù)優(yōu)勢，設(shè)立未來發(fā)展目標(biāo)，在行業(yè)中持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，為更多人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)。